編者按

著名財經作家、《泛家居營銷》主編段傳敏對定製家居行業關注已久。2013-2014年曾出版過著作《尚品宅配憑什麼》、《定製—維意如何PK宜家》這兩本書籍，對標杆企業進行了多維度的研究。今年他的新作《中國原創定製20年》（暫定名）即將付梓。他為什麼對這個千億規模的細分行業如此關注？在過往的20年中這個行業究竟經歷了什麼？其中蘊含著什麼獨特的企業和社會價值？《泛家居營銷》最近對他進行了全面而深入的採訪對話。

根據採訪對話的內容整理，《泛家居營銷》將連續推出「中國定製原創20年」系列觀察文章，對定製家居過往的20年曆程進行一次全方位的觀察與審視，為企業借鑑，為行業加油。

作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）

定製家居行業頭部品牌追求大而全，中、腰部品牌尋求差異化。那它們有哪些差異化的經營特色呢？近幾年來，定製家居行業每年都會不斷地產生新概念，諸如「整裝」、「高定」、「無醛」、「整家定製」、「陽台定製」等。很多企業推出的產品大同小異，「輕奢風」、「高定風」等等裝修風格，讓消費者比較迷茫，很容易讓他們誤以為這個行業是同質化的、缺乏創新的。但其實並非如此，在這種浮華表象的背後，還有很多企業仍在堅持價值經營，堅持差異化戰略經營。在我看來，這幾家企業堪稱定製家居行業差異化經營的傑出代表：

第一，尚品宅配

在創新上，尚品宅配獨步行業。這兩年來，儘管尚品宅配的業績在下滑，並受到了來自業內外的各種負面評論，但是我認為它是行業的寶藏，行業的「創新實驗室」。

在差異化經營上，尚品宅配有很多創舉。尤其是在近兩年經濟低迷期間，尚品宅配依然把京東作為其戰略股東，與京東聯合。一方面，它通過圓方賦能給京東，使之成為家居板塊，即成為「整裝化」的平台的一個重要助力者；另一方面，京東和尚品宅配聯合推出了「超級體驗店」。同時，在京東的店裡又有尚品宅配超級體驗店的店面形態。可以看出，尚品宅配在做一個項目時，總會想著創新。目前，它的「信息化創新」在整裝業務中基本成為了行業的天花板。經營規模上，雖然尚品宅配已經被歐派超越，但不可否認的是，其在創新經營上的戰略確實可圈可點，經營的差異化是行業的一個標杆。

第二，大信家居

大信形成了獨特的低價模式，並且這種大規模低價背後是有技術支撐的，是有利潤保證的。在生產上，大信家居不但拋棄了傳統的流水線生產模式，建立了「雙分布雙模塊智能製造系統」，破解了定製過程成本高、周期長、質量差以及規模生產難等四大世界性難題，這令人非常詫異。值得關注的是，大信家居還建造了五個龐大的博物館的群落，包括大信廚房博物館、大信明月家居生活博物館、東方色彩博物館、非洲木雕藝術博物館、當代藝術博物館。由此，大信家居也開啟了具有鮮明特色的博物館文化營銷模式。這種運用博物館文化來進行營銷的模式渾然天成，非常具有差異化，值得很多企業深入研究借鑑。

第三，威法

作為定製家居行業高定品牌的傑出代表，威法也在努力地推進工業化可複製的高定戰略，這與另一家高定家居企業科寶·博洛尼對探索創造富有個性化的產品不同。目前，威法已經是中國高端定製的代表，一個客單價大概在30萬元左右。能夠在這樣的「市場爭奪戰」當中蹚出一條新路，的確了不起。尤其，在考慮到中國的很多行業必須要往高端化建設方向發展，以此打造高端品牌的趨勢來看，威法是一個值得去深入研究的對象之一。

第四，百得勝

作為環保定製家居的先行者，自從2012年被張健接手之後，百得勝以差異化作為企業的發展策略。尤其是百得勝致力於環保方面的戰略，最近還研發了水漆板材相關產品，開拓了水漆店的業務模式。其中，百得勝72色水漆定製微店以「輕高定、小投入、高收益」的加盟理念，推出全屋定製加盟費投資10萬元左右的加盟舉措，開啟全新的水漆定製微店新時代。在為消費者打造一個高環保、高品質、高顏值的生活空間的同時，也賦能經銷商經營發展，共享水漆定製紅利。因此，在這近10年的經營中，百得勝就形成了很強的環保定製的特色。

第五，科凡

在家居行業，林濤作為科凡的創始人一直被稱為是「最懂設計的CEO」，由此可見，他對於設計關注之高，自然科凡也比較重視產品的設計。其實，定製家居的核心正在於設計。對於定製家居企業而言，設計是一項綜合性很強的系統工程，但是隨著信息化網際網路化的發展，企業已經把設計變成一種免費的服務。這種轉化最終會給消費者造成一個誤區，消費者的審美看似提高了，但是卻做不到深得消費者的心，反而是喪失了設計師行業的專業性。

關於企業與消費者的關係，不同的企業各有論調。有的企業認為，把要一切的選擇權交給消費者。有的企業則認為，如果這樣的話「那你還讓這個企業幹什麼？你看著孩子長大，卻又不管他，責任心何在？」企業可以去研究消費者的生活方式，對於色彩的搭配，以便提供最佳的解決方案。企業既然已經擁有設計師的資源，理當為他們提供更好的設計服務。關於科凡設計這方面，其實已經有了基礎，但還可以升華，讓企業提供真正的設計師服務。

事實上，定製家居在未來會誕生一些優秀的設計師品牌，他們可以往高端化、藝術化這方面去延展。在定製家居差異化經營上，儘管很多企業在走不同的道路，這些道路的選擇也在豐富著定製家居行業的樣態，是有多個模式的，有條路徑的，每家企業都在選擇自己的最佳方式，在追求自己與消費者溝通的最佳路徑。「一切以消費者為主」，這只是一個基點。但同樣地，不能以這個名義忘掉企業自身的價值主張和企業能力。企業必須要在高度響應消費者的同時，追求自己的差異化經營。

能夠成為幾百億規模的頭部企業，畢竟是少數。未來，更多的企業還是要面對消費者，面對更加激烈的行業競爭，必須要找到自己的特色，尤其是在品牌方面，經營方面，這樣才能為消費者所識別、所認同、所接納。以前定製家居的行業邏輯在發生重大的作用，一切響應消費者。但是，接下來企業邏輯開始發揮作用。作為一個企業，必須要體現自身的價值觀，必須要有所選擇，要有所偏重，要有所差異，才能夠在如林的企業當中找到自己的位置，找到自己在消費者心中的位置，才能實現可持續的發展。