時隔一年後，美團買菜捲土重來。
最新消息顯示，美團買菜已在蘇州完成選址，即將進入這座華東重鎮。新一輪的擴張計劃，也在醞釀之中。
一個月前，京東低調重啟了前置倉賣菜業務。叮咚買菜宣布全面盈利，朴朴超市則傳出今明兩年內上市的風聲。2023年以來，冷靜許久的前置倉賽道，忽然擠滿了競爭者。
美團買菜前世今生
作為本地生活領域的霸主，美團在生鮮電商領域布局了「三駕馬車」：
美團優選在社區團購大戰中成功跑出成績，廣為人知；美團快驢聚焦為外賣商家供貨的生鮮B2B業務，已無奈收縮；最重資產的美團買菜則押寶前置倉賽道，以純自營模式，深耕單城市業務，拓展緩慢。
2019年7月，美團買菜首次入駐武漢。首批開出10個站點，覆蓋武漢市漢陽區多個社區，涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚蝦貝蟹、肉禽蛋等千餘種生鮮商品。但業務剛剛鋪開近半年，並沒有太多進展。這是美團買菜在北京、上海之外的第三站，勢在必得。
2020年，社區團購的風颳得愈來愈烈，前置倉模式的美團買菜因為成本過高難以維繫，在巨頭集體燒錢的價格戰中黯然落敗。同年基本退出武漢市場。
武漢作為華中市場的核心城市、新一線城市中的代表，美團買菜在這裡開疆拓土又黯然離去的故事，是行業內的小小縮影：前置倉模式太過昂貴，在生鮮電商和社區團購的激烈競爭中，不是最優解。
2021年10月，美團買菜重整旗鼓宣布回歸武漢市場，當時全國範圍內總運營城市數量因此增加到7座，並計劃2022年初在蘇州開城，加碼華東。價格戰基本結束，美團重新看到了生鮮電商賽道上前置倉模式的機會。
但計劃沒能趕上變化。2021年末，網際網路大廠迎來裁員潮，中概股集體入冬。重資產的前置倉電商，因為投入大、回報慢等原因，被美團集團降低了項目權重。美團優選獲得了更多資源傾斜，美團買菜開始了降本增效的苦日子。
當時美團買菜旗下有著400個前置倉。業界有人為前置倉單倉計算過的理想盈利標準：日均1000單，客單價60元。但由於前期擴張失速，美團買菜部分倉庫的的單量和坪效明顯過低，被迫關閉，戰略方向從追求規模開始轉為追求業務的投入產出比。
作為極少數吃到了疫情紅利的行業，美團買菜並沒有因為擴張計劃暫停而沉寂。反而憑藉一手降本增效，在挑戰商品結構、優化人力成本後，完成了靜默的逆襲：新開大倉近100個，完成了對北京和上海的全程覆蓋，業務規模達到行業頭部叮咚買菜的60%，與朴朴超市接近。
擁擠的賽道
事實上，類似的故事也發生在前置倉賽道普遍發生。
作為近些年創新的生鮮電商平台運營模式，前置倉區別於遠離最終消費人群的傳統倉庫，選擇在社區附近建立倉庫。
對消費者來說，這能帶來更好的購物體驗，對於平台來說，這是一場巨大的商業冒險：靠近社區的倉庫，意味著更高的地價支出。騎手在1-2小時內配送最後3公里，意味著更高的人力成本。
東北證券研報稱，前置倉模式每單的履約費用高達10到13元，是傳統中心倉電商的三倍、平台型電商的兩倍和社區團購的六倍。
從誕生的那一刻開始，前置倉就註定了投入巨大。
今年2月，叮咚買菜宣布實現單季度全面盈利：2022年第四季度，叮咚買菜實現淨利潤約5000萬元，同比扭虧為盈。
此外，2022年四季度，叮咚買菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%。履約費用率也從上年同期的32.6%下降至24.1%。這表明叮咚買菜實現了運營效率的提升。
為了賺到這5000萬，叮咚買菜已在過去3年多的時間裡，燒掉了122億。而曾經激烈競爭的每日優鮮，已在三季度暴雷。
根據財報信息，作為行業頭部的叮咚買菜也在2022年進行了業務大撤退，從天津、廈門、珠海、滁州、宣城等地撤離，僅僅保留了27座運營城市。其中華東市場18城，是叮咚買菜重點維護的基本盤。
美團買菜這次進軍蘇州的計劃，實質上就是對叮咚買菜的一次試探。
業務基本穩定、降本增效完成的兩家生鮮電商，即將在華東市場擦出火花。
而這場戰爭席捲的，將不只是兩家前置倉模式的電商。長三角同樣是阿里旗下盒馬鮮生的大本營。
採用倉店一體模式的盒馬，一直面臨著與叮咚買菜、美團買菜相似的困境：成本高昂。
憑藉背靠阿里的供應鏈優勢，盒馬抗住了多年虧損，在成本控制、供應鏈管理、履約體系等方面實現突圍。今年年初，盒馬鮮生宣布盈利。
不僅如此，有消息指出，盒馬即將在全國擴大配送範圍，為3 - 5公里內的訂單提供1小時免費配送服務。社區超市盒馬 MINI 店也將重啟擴張，為盒馬鮮生大店查漏補缺。
按照頭豹研究院的數據，中國線上買菜平台2017年市場規模1403億元，2017年至2021年複合年均增長率達到35%，保守預計2026年將會達到10449億元。
這也給了京東新的啟發。眼看著兩家生鮮平台實現盈利，京東低調地重啟了前置倉業務，京東買菜坐擁著京東APP的一級入口，對這個萬億市場虎視眈眈。
京東集團CEO徐雷曾表示：「很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場，但是京東希望基於供應鏈和服務建立可持續的商業模式。」
而走到今天，賽道上的每一個玩家，都已經積累了足夠的經驗和資源。
行業前景
過去三年裡，消費者的行為習慣被一次次重塑。
直播電商的興起衝擊著傳統貨架電商的基本盤，也為更多衝動消費、情緒消費埋下伏筆。而即時零售渠道，一方面承接著更即時的消費情緒，一方面在特殊時期扮演著必要角色，終於熬出了頭。
買菜作為平價消費、剛需消費的代表，能夠為流量焦慮的電商平台們帶去寶貴的打開次數、訂單流水。
隨著內容產業的更新和供應鏈的疊代，未來飲食消費將成為巨頭們重點爭奪的領域。整個生鮮電商行業，還有更激烈的競爭，在前方等待。
作者 | 吳昕