堡壘都是從內部被攻破的。
數據顯示，捷豹路虎2022/2023財年第三財季（10-12月）在中國市場的銷量僅為2.17萬輛，同比下滑8.5%；2023財年前三財季累計銷量為6.57萬輛，同比下滑13.8%。
這與2017年捷豹路虎在華最高銷售超14萬輛的成績相去甚遠。
作為曾經的二線豪華品牌一把手，捷豹路虎近幾年來的發展一直受困於低迷的銷量，逐漸被市場邊緣化。
儘管捷豹路虎為此做了不少努力，引入新的產品，進行管理架構調整，但收效甚微。近日，捷豹路虎宣布吳辰接替李大龍，出任聯合市場銷售與服務機構總裁。這已經是8年來，捷豹路虎第五次更換IMSS總裁，捷豹路虎究竟怎麼了？
01
進口與國產「內鬥」不休
捷豹路虎前任IMSS總裁李大龍曾透露，捷豹路虎國產與進口車的銷售比例是50:50。這放在整個豪車圈都是罕見的存在。畢竟捷豹路虎於2012年便與奇瑞成立了合資公司奇瑞捷豹路虎。通常來說，由於成本降低，國產後的產品會比進口產品更受市場歡迎。但在捷豹路虎這裡確是相反的景象。
目前捷豹路虎在中國共有路虎攬勝極光L、路虎發現運動版、捷豹XFL、捷豹XEL四款國產車型，進口車型則包含捷豹I-PACE、F-PACE、E-PACE、F-TYPE和路虎衛士、全新一代路虎攬勝、攬勝星脈、路虎·發現、路虎·發現運動版等，比國產車型更為豐富。
銷售端傳來的消息是，目前捷豹路虎的進口和國產產品存在嚴重的內部競爭。目前全系進口的攬勝星脈最低配置優惠後報價下探到了40萬級別，與合資產品較為接近。進口產品的價格下降導致捷豹路虎的國產車型更加難賣。
數據顯示，捷豹路虎的國產車占比從2018年的59%下降到2020年38%。某捷豹路虎經銷商表示：「捷豹路虎的進口車型利潤一直很好，但是合資車賣得不好、利潤低，導致外資在投入上也缺乏動力。」
這也直接導致捷豹路虎更願意將核心技術和營銷資源放在進口車型中，合資國產車型進一步跌入勢弱的陷阱。
在汽車圈中，上一家進口車型比國產車型賣得多的企業是Jeep，而這家企業如今已經宣布退出中國市場。
02
市場營銷乏力 品牌邊緣化
為了挽救捷豹路虎漸行漸遠於主流豪車市場的趨勢，2021年，一汽·大眾馬振山臨危受命，出任奇瑞捷豹路虎常務副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）常務副總裁。
馬振山是汽車圈有名的營銷干將，自加入奇瑞捷豹路虎以來，他的營銷策略是強化捷豹和路虎兩大品牌的調性，路虎主打越野而捷豹主打賽車。
不可否認，無論是捷豹還是路虎品牌都各自有著強有力的品牌背書，但它們的品牌理念顯然未能傳達至消費端。至今在消費端流傳最廣的，還是09年熱播電視劇《蝸居》中的宋思明評價路虎的一句話：路虎是男人的腿。
近些年，捷豹路虎品牌不僅沒能強化各自的品牌特性，還在如狂風驟雨般的負面品控評價中迷失了自我。
回憶一下，近幾年捷豹路虎並沒有任何令人印象深刻的品牌營銷案例，在媒體圈中留存最多的，不過是豪華品牌通用的做服務、數位化等舉措，再疊加經銷商團隊自發地運營社交媒體帳號的行為。
這一切太過散漫，缺乏系統性的規劃。因而作用於品牌之上，收效甚微。
另外，在面對消費者真實反應的每一條負面品控質疑時，捷豹路虎也沒能給出令人滿意的回覆。以至於在消費端，消費者口碑層層傳遞，已經動搖了捷豹路虎的品牌根基。
如今提及捷豹路虎，是人都能隨便揶揄一句「修不好的路虎」，即便他根本沒有親身體驗過捷豹路虎的產品。
這當然不能怪消費者片面，行業權威質量評價機構J.D.Power近年來的統計數據也顯示，捷豹路虎質量堪憂。在新車故障數量評價中，路虎早在2015年就開始排名墊底，捷豹也只是在排行榜平均線上下徘徊。2021年的排行榜顯示，路虎穩坐倒數第一，捷豹位居倒數第三，百車故障數分別達到244起與186起，遠遠高於行業平均的121起。
由於新車售價不穩定，「七折豹，八折虎」的質疑嘲諷聲也此起彼伏。
事實上這些聲音並非毫無價值，這正是消費者最真實聲音和需求。不過捷豹路虎高層對此毫無作為，沒有給予消費者有效的反饋，更沒有針對這些聲音的具體舉措，讓品牌陷入了惡性循環之中。
在高層心中，捷豹路虎還是英倫與豪華限定詞下的品牌，但在消費端，它已經不再能給人帶來榮譽。這是捷豹路虎營銷工作「失敗」的寫照。
03
組織架構混亂 新能源產品姍姍來遲
產品與營銷上毫無亮點，問題的原因得從捷豹路虎品牌內部尋找。
奇瑞捷豹路虎成立以來，關於中外雙方內部權力角逐的消息一直不絕於耳。彼時，為了平衡捷豹路虎和合資公司等多方在中國市場的利益，捷豹路虎成立了IMSS。
IMSS並不是一個實體公司，它不能招聘員工，所有的員工和管理層都分別由捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎派駐。在設計之初，進口車的利潤100%歸捷豹路虎中國，國產車的利潤奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎各占50%。
由於各方均有各自的考核指標，利益訴求各不相同，但是在權責上卻未能劃分主次，這就導致了IMSS成立以來，捷豹路虎在中國的業務決策緩慢、相互推諉、價格體系的紊亂。
例如消費市場中常見「七折豹、八折虎」的說法，上導至企業決策層面便是由於捷豹路虎未能明確國產後奇瑞捷豹路虎到底是走量還是主打品牌的決策，導致許多產品在上市時定價過高，上市後只能打折售賣的情況。
在李大龍的任期內，他終於明確了捷豹路虎的利益訴求，一直對外宣稱捷豹路虎並不追求較高的銷量目標，而專注於可持續發展和盈利能力的增長。
殊不知，在龐大的中國市場，過去三年豪華車市場發生了翻天覆地的變化。新能源豪華品牌重新樹立了一套新的市場競爭規則，用智能化和電動化標榜豪華的水準。而捷豹路虎所掌握的那套豪華準則——品牌與歷史正在被新的規則瓦解。
數據顯示，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。但傳統豪華車市場整體下滑4%，新能源豪華車市場則同比增長49%。
如今，在銷量終端售價尚未維穩的情況下，捷豹路虎還面臨著重塑豪華品牌的新時代命題。2024年，捷豹路虎將推出旗下首款電動化產品，但這個時間會不會太晚了呢？
觀點
捷豹路虎現在面臨的形勢非常嚴峻。新勢力企業一直虎視眈眈，創造新豪華概念。沒有BBA的品牌護城河，捷豹路虎幾乎是最快與新勢力企業短兵相接的。
但是捷豹路虎最早的電動化產品要2024年才面世，這意味著在新能源時代，捷豹路虎才是後來者。
在新能源產品到來之前，捷豹路虎需要抓緊時間解決內部問題，以期給新時代創造一個更加團結、更加穩定、更加科學管理的捷豹路虎。只有先理清和解決內部問題，一致對外，才能在新能源時代更激烈的市場競爭中贏得一席之地，否則，捷豹路虎在中國的發展將面臨很大風險。