記者丨李惠琳 編輯丨譚璐
做家裝，貝殼掌門人彭永東是有野心的。
3月16日，貝殼找房發布的年報顯示，家裝家居在2022年的合同銷售額達69億元，同比提升31%，主要受益於聖都家裝的並表。
彭永東接任貝殼董事長、CEO將近兩年，大力推進家裝業務，高舉高打。
聖都在全國有近150家門店，2022年年底首進廣州，開業僅兩個月，生意已經打開局面。
「去年剛開店時，還沒幾個裝修客戶，今年在途的工地有150多個。」位於廣州的聖都家裝銷售人員鄭媛告訴《21CBR》記者。
與之同步，廣州的地鐵站點，最近大規模鋪設貝殼家裝的廣告「找房上貝殼，裝修還要上貝殼」。
過去兩年，樓市交易低迷，中介行業也陷入頹勢，貝殼找房連虧四個季度，去年收入同比減少了200億元。彭永東選擇一邊收縮過冬，一邊拓展新業，攪動家裝市場。
新業務加速生長，家裝瞄準百億目標，已然改變貝殼的航向。
進擊全國市場
2021年底，彭永東宣布「一體兩翼」戰略升級，以「以貝殼之力再造一個貝殼」。
其中一「翼」便是整裝大家居，被視為第二增長曲線。彭永東形容為「翻越第二座山」，助力他翻山的，是兩大品牌。
一是內部推出的被窩家裝，2019年上線以來，在北京開設了四個體驗館。
二是以80億元收購的聖都家裝，2022年加入貝殼後迅速出擊，年內增加了約40家店。
聖都和被窩均主打大店模式，位於廣州的聖都門店，面積達3000平方米，涵蓋百款建材產品，提供一站式整裝服務。
家裝之外，彭永東還開啟了另外兩條線。一是家居新零售業務，包括定製家具、軟裝、電器等品類，2022年4月開始推廣，目標是讓用戶在裝修時把家居產品一起買了。
二是貝殼美家平台，沿用房產中介業的平台化思路，定位為整裝家居一站式服務平台。
2022年11月在成都開了首家體驗館，提供整裝、定製、軟裝、家電、局部翻新服務。
彭永東此前的履歷中，沒有家裝家居行業經驗，聖都創始人顏偉陽加入後，被任命為貝殼副總裁，進入貝殼整裝大家居事業群班委會委員。
「全國市場以聖都為主，因為品牌比較大。被窩目前先在北京深耕，做大做強。」顏偉陽提到，兩大品牌在市場上各有側重。
替貝殼征戰全國的聖都，擅長的領域是設計和施工，其他服務多與產業鏈品牌合作。
在廣州的聖都門店，記者看到，櫃類家具定製，合作品牌是歐派、索菲亞、尚品宅配。比如，19800元定製套餐可由三個品牌搭配完成，也可指定一個品牌。
據鄭媛介紹，在裝修過程中，聖都負責設計、工程施工環節，家具定製由合作品牌負責，零售的家居、家電等產品則由合作廠商直供。而貝殼美家作為平台兜底，現場派駐裝修監理，保障質量。
手握3660萬客源
彭永東進軍家裝的底氣在於，貝殼天然的流量優勢。截至2022年底，貝殼的活躍用戶為3660萬人，都是裝修的潛在人群。
彭永東將找房與家裝板塊打通，為後者引流。在其官方小程序上，首頁單獨設立了裝修入口，聖都家裝嵌入其中。
「客戶成功簽約買房後，家裝部門就能收到客源線索，門店再去和客戶聯繫。」鄭媛稱。
貝殼內部對35萬活躍經紀人進行了裝修知識培訓，為了激發導流積極性，還搭建了業務聯動規則，向裝修業務導流的客戶簽約後五天內，店東可收到佣金。
記者注意到，大量貝殼經紀人在個人朋友圈宣傳家裝信息。有貝殼經紀人告訴《21CBR》記者，轉介客戶成功簽約，可獲取5%的佣金收入。
一二賽道的協同已經在發揮作用。2022年四季度，貝殼房產交易服務為家裝業務貢獻了約39%的合同額。
於品牌而言，客源是入駐貝殼的核心吸引力。問題是，於消費者而言，同一品牌之下，為何要從貝殼下單，不直接找歐派、索菲亞這些品牌？
在鄭媛看來，核心原因為價格優勢。
她提到，貝殼平台下的家裝材料從廠家直采，集團統一下單配送，「比如，索菲亞與貝殼在浙江金華合資開了一家工廠，我們拿貨成本更低，整體套餐價格更優惠。」
然而，這種價格優勢並不是絕對的。
有歐派直營店人員告訴記者，如果在貝殼平台選擇歐派的產品，消費者可以獲得套餐9.8折、正價7.9折的優惠。
而直接在歐派下單的話，也有其他優惠活動，比貝殼渠道更划算，且板材選擇範圍更廣。
中國家居/設計產業網際網路戰略專家王建國向《21CBR》記者分析，從戰略上看，聖都與合作品牌存在競爭關係，但現階段合作的益處會更大，「頭部企業強強聯合，可以形成產品、交付互補，擴大在消費者中的影響力和市場份額。」
記者從內部人士了解到，2022年，貝殼家裝在杭州和北京地區年合同額均超10億，杭州實現城市層面盈利，北京在去年下半年基本實現盈虧平衡。
瞄準百億規模
中國建築裝飾協會數據顯示，2021年，整個大家居產業鏈規模突破5萬億。賽道錢景廣闊，彭永東寄予厚望。
只是，家裝是重度服務行業，交付鏈條繁複、交易周期長，產品與服務的標準化程度低。
彭永東認為，這與存量房交易市場較為相似，亟待用產業網際網路 「重」做一次。
貝殼嘗試將家裝服務流程標準化分解，比如關於產品售後、客戶投訴，由獨立售後部門處理，區別過去多轉接給對應的門店或合作廠商。
同時，用數位化技術提升交付效率和質量。
比如，藉助手機端app，客戶可以實時查看工地施工、全景監控和工程進度；基於Home SaaS施工平台，實現可視化選材設計、自動算量、報價，自動出施工圖、水電布線等。
在王建國看來，家裝行業的服務標準化，本身就很難。貝殼的流量聚焦於碎片化的個體用戶，要形成一定批量的標準產品，挑戰更大。
相比貝殼的中介主業，新業務的業績貢獻還小，2022年家裝家居收入為50億元，只占到總收入的1/12，距離彭永東的期待還遠。
貝殼在內部提出三個量化目標：家裝業務規模過百億、第一賽道導流占比超40%、硬裝業務對新零售業務的放大係數達1.5。
王建國認為，規模目標完成難度不大，關鍵是能否順利交付，提升用戶滿意度。
目前，聖都還未完成全國布局，增加門店數量和渠道力將是必經之路。而規模擴張會增加交付壓力，對品牌運營、口碑會形成考驗。
彭永東還在翻山越嶺中，翻盤不易。
（文中鄭媛為化名）