01 TVB做直播帶貨，絕處逢生？

最近，TVB開始帶貨了。

3月7日晚，TVB老戲骨陳豪和當家花旦陳敏之，來淘寶直播帶貨了，靠著TVB的光環，成績還不錯。

有數據顯示，截至次日零點，「TVB識貨」的直播銷售額突破2350萬元，最高同時在線人數超3萬，累計觀看人次超過485萬。

其實早在去年四月，TVB就曾入駐抖音並且開設多個帳號。

帶貨能力也可以，灰豚數據顯示，TVB識貨（港式甄選）近三個月直播銷售額1000萬+。TVB識貨的另外兩個帳號「TVB識貨（香港嚴選）」和「TVB識貨（美味甄選）」分別擁有23萬粉絲和14萬粉絲，近三個月分別直播帶貨300萬+和100萬+。

同樣淘寶也給足了排面，在直播首頁置頂宣傳位推薦，都是給這家擁有豐富藝人資源和無數經典港劇IP的電視台。

TVB還宣布，透過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達成合作意向，雙方將於年內共同合作超過48場電商直播，此合作預計為公司帶來千萬港元收益。TVB形容此次合作是「啟動TVB電子商貿直播的重大里程碑」。

因為直播帶貨，公司的熱度也開始上漲，TVB的母公司電視廣播有限公司次日股價收漲85%，打破了上周五剛創下的51%的歷史最高漲幅紀錄。

在風光數據的背後，TVB這些年過的並不如意。

曾經是「全球第一華語商營電視台」香港電視廣播有限公司，如今卻快成了時代的眼淚。

近十餘年，TVB的收入增長几乎停滯。

2016年底，TVB 發布了30年來首次盈利警告，稱預期當年公司年度純利潤較上年下跌55%~65%，主要原因是香港零售業不景氣，導致廣告主營銷支出下降。

2018-2021年，TVB連續4年虧損，2022年上半年虧損2.24億港元。從2017年開始，TVB股價從30多港元跌至2023年初的3.8港元，市值從頂點的370億港元跌去了90%多。

TVB第一大股東、華人文化集團公司董事長兼執行長黎瑞剛不久前對媒體透露：TVB的辦公室已經20多年沒有裝修過，整個台里只有兩個數碼話筒。而在內地，一個多頻道大台，幾十個、上百個數碼話筒是基本配置。

從去年以來，為了自救，TVB也開始了一路北上的步伐。

一邊是與內地電視台合辦綜藝，打起時代懷舊的情懷牌，另一邊是跟上如今很火的直播帶貨，過去的演員們開始多了另一種身份——主播。

02 TVB的輝煌：成也蕭何，敗也蕭何

回看TVB的歷史，還是很令人唏噓的。

TVB最初的發展壯大，離不開邵逸夫在邵氏影業時期便推行的流水線制度。

他打造邵氏影城，定下一個規則：大片廠制，一手包辦製作、發行、上映等環節，實現了電影工業的「垂直整合」。

據說，TVB的內部工作管理和藝人管理，仍延續過去的「三聯單」操作：一張單據，底下墊著兩張藍色油印紙，在正本單據上寫字，複印到兩張副本單據上，一張給製作部，一張給藝員部，一張給人力資源部，各自回去登記。

邵逸夫也為TVB打造了一套完整的產業閉環——培育明星、製作節目、經營電視台，一整套下來，流程特別規範。

它既是播出平台，也是製作公司，還包攬藝人經紀業務，通過這個模式，TVB可以嚴格控制成本，最大程度地追求利潤。

為了提升盈利能力，TVB將整個製作流程細節化、模板化，甚至標準到，只要劇本一出來，就能確定大概的拍攝方向和流程。

在數十年發展歷程中，TVB一再沿用和鞏固這種模式和制度。

但成也制度，敗也制度。

TVB《壹號皇庭》《天地豪情》編審鮑偉聰曾在接受《綜藝報》採訪時表示，「有些東西反覆出現，是因為TVB的工作方式還是流水作業，比較傳統和保守。」長年累月在一個工作環境下工作，編劇已經成為一個熟練工種，有習慣的套路，雖然編劇想做一些創新，但最後編審修改的時候又刪除了。

這樣一來，TVB創新的動力越來越弱，產品同質化嚴重，但觀眾時間長了，總會有審美疲勞，再加上時代背景的變化，內地娛樂業崛起，讓TVB的處境越來越尷尬。

68歲的曾志偉，曾在2021年年初出任TVB總經理後，嘗試進行了一系列改革措施，企圖重現TVB光輝。

但由於爆款劇集太少，優質藝人太難出現，TVB還是沒能重現往日風光。

在談到TVB面對的難題時，曾志偉曾坦言，「過去十幾年（香港）影業不景氣，出現人才斷層，難以栽培接班人。」

不過，做不出爆款作品，不能全怪大行業不景氣，相比內地這兩年頻繁打造出爆款劇集和培養優質藝人，TVB顯然不是差點運氣。

03 TVB的自救，為何觀眾不買帳？

重壓之下，TVB的自救步伐逐漸加快。

比如開始來內地辦綜藝，一眾TVB老牌明星齊聚浙江衛視、優酷與TVB聯合舉辦的綜藝節目《無限超越班》，請來了成龍擔任召集人，爾冬陞、惠英紅、吳鎮宇擔任監製，飛行導師則包括趙雅芝、鄧萃雯、湯鎮業、許紹雄、張可頤、車保羅等TVB諸多老面孔。

節目試圖以TVB著名的「無線電視藝員培訓班」模式對一眾演員進行培訓。TVB老戲骨與內地流量明星的碰撞，一聽起來就很有流量。

但現實是，因為節目劇本剪輯痕跡太明顯，吐槽遠比好評多，很多影評博主更是指出，通過這個節目，讓他看到了娛樂圈捧高踩低的勢利一面。

在口碑上，這檔演員綜藝顯然還拖累了TVB。

演技綜藝不行，TVB還搞過音樂綜藝。

湖南衛視、浙江衛視分別合作的兩檔節目《聲生不息·港樂季》《無限超越班》大打情懷牌，試圖喚起觀眾對於曾經流行的香港文化的記憶。

「四大天王」劉德華、郭富城、張學友、黎明也被一一請回，但播出後掀起的水花也很小，市場熱度一般。

55歲的TVB努力想要抓住曾經的輝煌，但現實並不樂觀，別說年輕人了，就連人到中年的70後、80後，都不太買帳。

在筆者看來，TVB之所以自救不夠成功，還是因為發錯了力。

這些年，TVB沒少折騰，但都是一些邊緣業務。

比如2018年春節前後，TVB在內地推出了官方App「埋堆堆」，覆蓋公司歷史上幾乎所有的經典劇集，有媒體報導，埋堆堆的商業模式與優愛騰一致，也是廣告+會員收入，月卡、季卡和年卡價格分別為20元、40元和118元。

TVB甚至步子一跨，盯上戲劇，企圖在內部搭建戲劇製作梯隊。

與此同時，TVB還入駐抖音，靠旗下明星「刷臉」嘗試直播帶貨，一口氣開設了3個帳號——TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（港星嚴選）和TVB識貨（美味甄選）。

做得事情越多，用的力過於分散，反而更容易做不好。

比如話題度頗高的綜藝《無限超越班》，豆瓣評分僅3.8，很多網友表示「沒看出導師們的演技乾貨，只看到了一堆雞湯和表演。」

TVB心血來潮做的埋堆堆，至今還沒有公開披露用戶數據，而TVB目前較有起色的直播帶貨，主播們也都是兼職帶貨，目前還沒出現董宇輝這樣的全網網紅主播，TVB直播的流量能否持續也要打個問號。

如果真的要投入直播帶貨，那麼對主播的挑選標準和演員又會有不同，TVB過去的經驗能否延續？香港本地的年輕人在語言和文化上能否打動更大市場的內地用戶，直播的內容上能不能融入一些TVB劇集的情懷和特色？這些問題都是擺在TVB面前的挑戰。

當然，我們希望TVB能原創製作出更有特色的港式劇集或電影，內容是最好的流量自來水，也是後一步商業化變現的前提。

如果不能沉下心來打造優質內容IP，TVB在直播上，也很難成為下一個東方甄選。

參考資料：

《TVB會是下一個東方甄選嗎》，盒飯財經；

《香港娛樂帝國撕下最後的體面》，雪豹財經社