企業是社會的器官，作為器官必然需要擁有對應的作用，解決社會上的問題。每一家企業都針對社會的某一個或幾個問題提出自己的解決方案，這些解決方案的出發點總是從使命開始的。因此，使命來自社會問題。
德魯克說，企業第一個要回答的問題就是：企業的業務是什麼。看起來，企業的業務很容易回答，但是，它其實是一個很難的問題，也是必須經過認真思考和研究才能得到答案的問題，因為這個問題的答案通常不是顯而易見的。
比如，有人會認為，自來水廠的業務就是供水，煉油廠的業務就是生產石油。這些產品本身似乎解決了社會上的某些問題，但是與社會問題的關係並沒有那麼明顯。
另外，企業的使命宣言似乎不能定得太具體，僅僅局限於當前的產品和技術，那麼企業很可能會忽略下一代產品和技術。如果定得太過寬泛，又無法幫助企業將研發資金、人力和目標市場等資源集中到關鍵領域。
比如，自來水廠可以把自己的使命視為供水，也可以視為是保障人民的用水安全。兩種使命，很明顯，供水太過具體，就會導致企業僅限於當前的水業務。而保障人民的 用水安全則可能會拓展到水處理、水污染治理等領域。
因此，賈沃斯基認為優秀的使命宣言應該具備六個基本特點：
第一，關注客戶潛在利益，而不是產品或技術。
賈沃斯基說：使命宣言應以顧客為中心，要回答我們為目標市場提供的核心顧客價值是什麼這個問題。
而這一點，也恰恰在說，企業的使命是為了解決社會上的什麼問題，這個問題的解決可能有很多方案，可以通過提供產品、技術和服務等方式解決。具體是什麼並不是關鍵，因為使命關注的是解決的是什麼社會問題，而不是在問用什麼方案解決社會問題。
一個大的社會問題可能會持續存在。而且不同的時代這個社會問題的解決方案會發生巨大的變化。不管怎麼變化，這個社會問題不變。企業作為解決這個社會問題的代表，使命也因此不會變。
比如迪士尼的使命是：憑藉其超凡的故事講述能力、標誌性品牌、創造性思維以及創新技術贏得眾多家庭的喜愛，並將信息傳遞給全球各地的人們，為他們帶去歡樂和啟迪。
在電視機剛興起的時候，贏得眾多家庭喜愛的方式，迪士尼是通過電視動畫完成使命。比較經典的動畫是米老鼠。而現在，看電視的人越來越少，通過網絡看視頻或者去電影院看電影的人變多，喜歡全家出去旅遊、娛樂的人變多，因此迪士尼的解決方案也變化了。
第二，定義具體的目標客戶。
目標客戶，其實就是自己所解決的社會問題，是社會上那些人面臨這樣的問題，那麼他們就是自己的目標客戶。比如，自來水廠保障城市人民的用水安全。城市人民全都是自來水廠的目標客戶。
在界定目標客戶的時候，很容易出現界定過窄或過寬的情況。或者雖然目標客戶群定義沒問題，由於自己企業的資源有限，而如果服務所有用戶，就會導致資源過度分散。
第三，要簡短，只需一兩句話。
馬克•吐溫曾說：我沒有時間給你寫一封簡訊，所以我給你寫了一封長信。
往往簡短的文字是比長篇大論的文章更難寫。在使命的文字描述方面，可以說是一字千金。多數企業的使命往往只有一兩句話。而這一兩句話可能投入的時間卻相當長。
比如，IBM的使命宣言是：代表行業最先進信息技術的創造、開發和製造，包括計算機系統、軟體、網絡系統、存儲設備和微電子，並且由IBM解決方案和服務專業人員組成的全球網絡通過在全球範圍內提供專業解決方案、服務和諮詢業務，再將這些先進技術轉化為對我們客戶的商業價值。
這則使命宣言明確了顧客的潛在利益，也明確了公司目標市場為B2B市場，但它卻很冗長。員工無法記住這條使命宣言，因為它太複雜了。
第四，符合事業理論。
德魯克思認為企業的使命必須符合市場現實。這種可以明確確定行業核心假設的能力在他的事業理論中是關鍵部分。
一條使命宣言一定要符合行業的主要趨勢、發展和演變。如果關於行業核心盈利模式的假設發生變化，那麼企業就必須重新審視其使命。因此，在起草一條使命宣言之前，企業高管團隊必須就行業內正在發生的5—8個關鍵趨勢，以及行業價值的走向達成一致。
第五，鼓舞人心。
德魯克認為，使命不能與人無關，它必須有深刻的意義，體現你所相信的理念。
好的使命宣言能夠鼓舞員工為公司的使命而努力。比如，自來水廠的使命：保障人民的用水安全。我們所有人都是人，保障用水安全，不僅對客戶，對自己也是有意義的。水沒有污染、符合飲用標準、就可以保障所有人的飲水健康問題，一個可以為所有人提供服務的事業，是鼓舞人心的。
第六，讓每個員工都能為使命作出貢獻。
如德魯克所言，領導層的基本職責是確保每個人都知曉、理解並踐行企業的使命。他說過：使命往往是寬廣的，甚至是永恆的，但它卻能夠指引我們作出正確的選擇。確保組織中的每個人都能告訴他自己，我在做的事情有利於實現整個組織的目標。所以，使命必須清晰而且激動人心的。
鑑於此，每名員工都必須問自己：「我能做些什麼來幫助我所在的企業完成其使命？」我的哪些優勢能夠指引我的工作，使工作成果有助於企業達成其使命？每位員工都應就「每個人對企業的使命有何貢獻」這一活題與其上司展開討論，而且需要反覆多次討論，比如每年一次。
如果員工看不到在自己的崗位上對企業達成使命有何幫助，那麼這個使命宣言就沒有意義了，必須重新制定。要記住，制定使命宣言的目的之一就是，要讓所有員工朝著共同的目標前進。
總之，企業在確定優秀的使命宣言時，一定要參考以上六個基本特徵。一方面，可以作為思考使命宣言的參考模板，另一方面可以作為衡量使命宣言是否優秀的標準。