百億補貼大戰，淘寶靜悄悄
電商平台十分重視的開年第一場大促，悄悄過去了，但行業內掀起的「低價競爭」，才剛剛開始。
從去年雙十一到今天，近半年的時間裡，京東一直在和「低價」打交道，隨著百億補貼在38大促期間正式上線，京東的低價戰略也落下第一步。
面對京東百億補貼的進攻，拼多多用補貼力度的擴大進行直接回應，這場低價爭奪戰，陷入焦灼。
就連蘇寧易購也上線了百億補貼頻道，有投資者指出，蘇寧易購推出了「百億補貼」活動，「對比京東優惠力度更大，希望公司加大宣傳力度。」
2023年的春天，電商行業的第一個關鍵詞，就是「低價」。
目前，國內規模最大的電商平台中，兩位都已參戰，淘寶卻缺席了。
淘寶去哪了？
關於這個問題，阿里掌門人張勇已經給出回答「沒有哪家公司可以通過持續價格補貼來改變局面」，這句話表明了淘寶沒有加入低價戰的直接原因。
實際上，淘寶內部一直擁有常態化的百億補貼渠道，早在2019年雙12前，淘寶就推出「聚划算百億補貼」，但後來效果並不理想，這個活動成了常態化入口固定在首頁首屏。
有趣的是，此次京東再次拿出「百億補貼」武器時，淘寶卻將聚划算百億補貼入口悄悄挪到了第二屏。
可見，淘寶之所以錯過這場補貼大戰，還有一個重要的原因是，他們經歷過。大淘系深知與拼多多爭奪百億補貼這個標籤的難度。
從目前的競爭格局來看，頗有些京東拼多多貼面競爭，淘寶「坐山觀虎鬥」的意思。
但實際上，電商價格戰只要一旦開打，就很難有平台置身事外。
行業數據顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，增長速度進一步下降到了1.5%，意味著存量競爭之下，這次的價格戰將變得格外兇狠。
除了淘寶之外，抖音、快手們就在搶奪低價心智。通過直播聚集流量和訂單，給更多工廠和白牌帶來機會。
雖然淘寶沒有加入低價大戰，但面對這場行業變局，淘寶必須給出答案。
淘寶在幹什麼？
其實淘寶之所以選擇「作壁上觀」，而不是親自下場，還有一個重要的因素：阿里的競爭對手，變得越來越多。
除了京東、拼多多、抖音、快手這些熟悉的面孔，社交平台如小紅書、視頻號和B站在摩拳擦掌，本地生活大佬美團更是懷著「大零售」的夢想，想從電商市場中分得一杯羹。
有趣的是，這些對手選擇的切入角度各有不同，直播帶貨、內容電商、種草平台、本地零售、極致低價等等，應有盡有。
穩坐電商頭把交椅多年的阿里，如今的局面可以說是群狼環伺，更準確的說，相較京東聚焦在「低價」這個核心點，大淘寶的現狀則是「多線作戰」。
所以，我們看到，在京東強勢推出「百億補貼」戰略時，淘寶順勢推出的方案是「五大戰略」革新。
這五大戰略標誌大淘寶業務的複雜性和多元性，他們不止要守住低價的心智，還要完成從種草到拔草，到物流售後等一系列任務。
有淘系員工認為「五大戰略其實對應了五大競品，直播——抖音，私域——微信，內容化——小紅書，本地零售——美團，價格力——拼多多。」
一句話總結，不止低價，淘寶，全都想要。
而從目前淘寶天貓的實際行動來看，在諸多戰略中，「價格力」並不是最靠前的目標，反而沿著2022年的戰略方向，持續發力直播、內容電商。
不僅是因為「直播」在五大戰略中排在首位，核心因素是，抖音快手的直播電商，是目前最有可能「改變局面」的因素。
從數據來看，前段時間QuestMobile公布了2022中國移動網際網路用戶時長占比，其中騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。
在這組數據中，阿里系的用戶使用時長和粘性，被抖音快手等短視頻平台迅速超越。從增長態勢來看，抖音快手也是打破騰訊系高用戶黏性的種子選手。
與此同時，淘寶直播也稱得上是整個淘系在2022年增長最快的業務之一。從618到雙11，淘寶都在持續「全網挖人」，先後從抖音手裡引來了交個朋友、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選等頭部MCN機構的入駐。
「淘寶內部已經明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長」，也側面證明了，對於淘寶來說，直播電商、內容電商帶來的威脅，遠大於低價優勢的爭奪。
在五大戰略之外，阿里還在另一個重要領域持續深耕：快遞服務。
過往行業中對於快遞物流服務質量，幾乎形成一種全民固有的刻板印象，「順豐又貴又快，京東又快又好，三通一達一般般，菜鳥人如其名」之類的評價屢見不鮮。
這種印象都來源於過往快遞公司在服務上的優點和缺點，現在，菜鳥正在通過各種方式打破這種固有印象。
前幾天菜鳥在官方公眾號宣布「今年追投30億」，用於補貼菜鳥驛站站點，繼續強化送貨上門服務。
與此同時，京東為了極致低價優勢，卻放開了對物流的限制。
在近期京東物流集團的經營管理會上，劉強東強調，不再要求商家必須使用京東物流，「他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。」
這意味著商家的限制放開了，能夠獲得更強的價格力優勢，但也代表京東原本優質的物流服務，將會打折扣。
目前來看，無論是菜鳥的發力，還是京東的放開限制，還沒有徹底改變上述對快遞物流服務的印象，但如果時間再放長遠一些，答案就不一定了。
綜合來看，在京東、拼多多，乃至蘇寧易購都在圍繞「低價優勢」展開爭奪的同時，大淘寶沒有選擇貿然跟進，而是提出五大戰略、重視直播內容電商和快遞物流服務。
電商進入「水桶」戰
在這裡我們要澄清一個觀點，很多人認為，百億低價補貼，是短期行為，不具備長期價值。原因是「如果價格戰持續時間過長，會對全行業上下游造成傷害。」很多人基於這個觀點，論證「百億補貼」的不可持久性。
拼多多已經用實例告訴我們，百億補貼不僅能持續三年，集團還能持續盈利。
京東也是如此，最新的財報數據顯示，京東2022年營收破萬億，淨利潤282億，就連京東物流都實現了全年盈利8.66億元。
如果是當年的劉強東，絕對會把這筆利潤投出去，做增長、做擴張。這組數據告訴我們，京東如果將百億補貼常態化，是有可能的。
所以我們討論的重點，應該是張勇提出的那四個字「改變局面」。
面對當前四方混戰、流量見頂、互相傾軋的電商競爭格局，如何能夠改變局面？百億補貼能不能？低價競爭能不能？
明白了核心問題後，我們可以想像一下，如果京東真的能像徐雷、辛利軍說的那樣，未來實現「天天低價」「各個環節都低價」，局面會不會改變？
而對於一直處於行業競爭中心的淘寶，這個問題更有價值。
電商時代十多年間，大淘寶持續位居行業首位，占據的市場份額也是最大的那塊，當前市場中的各路電商玩家崛起之際，我們都會拿淘寶來進行比較，並且他們也都在持續從淘寶口中搶食。
從淘寶最新制定的五大戰略中，我們看到的是多元化的淘寶在進行多線布局。而這些戰略的核心，可以歸為一點：通過各種方式留住用戶、活躍用戶，期待用戶帶來長線、多次的持續消費，而不是短期低價效應帶來的GMV增長。
為了達成這個目標，電商就不能只看中低價，既要看重前端內容、商品等豐富程度，用戶使用時長和活躍程度，也不能忽視中後端拔草的交易鏈路和送貨上門的服務。
此外，張勇指出「技術和商業創新才能真正改變局面」，從目前來看，相較於老套的低價競爭，內容電商的發掘，是行業內不可多得的創新點。
重要的是，在淘寶複雜的戰略背後，揭示出一個行業趨勢：
電商發展到今天，行業競爭已經成了各個方面都不能存在短板的「水桶競爭」。平台還需要在水桶的基礎上，放大差異化優勢。如果想依靠低價這一招吃遍天下，那真是難難難。
總的來說，在行業激烈競爭下，份額最大的淘寶被搶食的次數和經歷是最豐富的，相較於激進的擴張，大平台首先要穩住姿態。在穩住的基礎上，去發掘用戶的長期、持續、多次消費需求，著眼點在於通過各種方式改變局面。
目前，京東、拼多多，還有淘寶都已經給出了相應的戰略部署，究竟哪種方案的效果更明顯，我們靜觀其變。
作者 | 老電