這兩年直播行業蔚然成風，成為企業的重要數位化經營和營銷方式。
據國家統計局顯示，2022 年電商直播場次超 1.2 億場，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個。
但從目前直播生態來看，直播對於服務行業商家並不友好。比如服務企業的產品通常不具體，難以通過直播間的形式展示產品的競爭力，同時如何把服務內容轉化為吸引觀眾的直播內容也是巨大考驗……
但最近我們發現了一個服務類商家在支付寶直播里取得了非常好的成績，甚至還打破了行業內直播間的轉化紀錄。
這個商家就是汽車服務行業的品牌「汽車之家」，他們在今年五福期間通過支付寶直播，實現了場觀 1300萬、日留資 1萬+ 的直播成績。
今天，我們就通過分析汽車之家的直播案例，為服務類企業在支付寶做直播提供一些可借鑑的方法論和建議。
（留資：留下個人資料；留資率：留下個人資料的用戶所占比率。）
直播1300Ｗ場觀
留資量破行業紀錄
首先，我們介紹下汽車之家以及汽車服務行業的背景。
汽車行業是大宗商品業務，其最鮮明的特徵就是生產和銷售涉及的鏈路長且複雜。用戶在購買汽車前需要考慮眾多因素，如品牌聲譽、車型性能、價格等。同時，由於決策因素複雜，汽車銷售多形成了以線下 4S 店作為交付終端的產業模式。
所以，汽車銷售是一個標準化程度比較低的業務，汽車相關的服務類商家在做線上數位化營銷時，面臨的運營困境很大。本次案例的主角汽車之家就是國內汽車資訊類服務品牌，其業務包括汽車資訊、看車、選車、買車、用車等多個服務環節。
那麼汽車之家是如何克服這些不利因素，實現突破性增長的呢？
基建：夯實基礎建設
這次汽車之家的突破性增長是在五福期間，但他們的運營準備卻是從 2022 年 8 月開始的。
據工作人員介紹，汽車之家一直在做全網平台的運營、營銷，在支付寶生活號開放直播功能後沒多久就準備搭建支付寶的直播業務。從 8 月開始，汽車之家完成兩個關鍵動作。
首先，逐步完成了帳號搭建與投放的流程試跑工作。
前期跑通了從「投放引流」到「留存轉化」的整套流程，這為五福期間順暢地承接活動流量打下了堅實的基礎。
然後，打造常態化直播間。
起初，汽車之家為了確定直播時間和頻次，對一天各個黃金時段的直播效果進行了測試，但最終他們沒有選擇任何一個時段，而是採用 24 小時不間斷的直播模式。
這是基於行業特點決策的。如前面所說，用戶購買汽車的決策鏈路長、影響因素複雜，這也就決定了用戶的諮詢離散度高、時間不固定。因而對於商家來說，即便選擇數據反饋最好的晚高峰集中直播，也會喪失大量機會。
而常態化直播間相當於一間 24 小時開業的數位化門店，上億的支付寶用戶隨時可以在汽車之家得到對應的汽車服務，這極大地提高了汽車之家直播間的天花板上限，同時也倒逼汽車之家主播體系的搭建。
期間，汽車之家參加了多次支付寶營銷活動以磨合團隊和打法，最終也獲得預期的轉化效果，點擊轉化率達到11%。
引流：借公私域模式，撬動流量
有了直播基本盤，剩下的就是在五福活動中放大直播間的價值。
第一個核心要點就是「引流」環節，汽車之家充分藉助了公私域模式，撬動五福流量槓桿。
在私域上，汽車之家同步運營了多個矩陣帳號。在五福直播期間，小程序矩陣、生活號都會同步引流，為直播間帶來基本流量。
同時，汽車之家還會在支付寶投流，吸引公域用戶來直播間領取福卡。直播會通過背景文案、口播來引導用戶參與直播活動。
在支付寶私域撬動公域的模式下，良好的直播數據會得到公域流量獎勵扶持，這樣在注入了少量資源的前提下形成了直播間的流量的正循環，最終達到了 1300萬+ 場觀。
轉化：專注高價值和獲得感
獲得流量後，下一個關鍵要點就是轉化，這也是很多服務類企業的直播難點——「服務類的內容」如何提高轉化率？
汽車之家的辦法是：專注於高價值環節，給用戶獲得感。
汽車的服務鏈路很長，可做的內容環節很多，但用戶的注意力和耐心有限，所以汽車之家在直播間裡專注於做一件事——幫助用戶做詢價、查價，然後將用戶對接給對應的 4S店。
為什麼呢？有兩點原因。
第一，詢價環節非常容易給用戶獲得感。因為汽車的消費終端在 4S店，每家都有不同的營銷策略和福利政策，用戶自己一家一家比對價格是很麻煩的，通過汽車之家直播間用戶可以一步就得到所有信息，極大地幫用戶節省了麻煩。
第二，詢價環節離轉化很近，在這個環節接觸用戶既能提高轉化率（留資率），也減輕了運營人員後續維護、跟進的精力消耗。
最後，活動的轉化數據驗證這一策略的有效性，汽車之家的五福直播打破了行業轉化紀錄，實現日留資1萬+的成績。
服務類商家如何在支付寶做直播？
我們可以從汽車之家的案例中得到哪些啟示呢？
下面，我們根據案例及專家溝通，總結了服務類商家在支付寶做直播的幾點建議。
前期：利用平台完成冷啟動
服務類商家在起步階段，抓住平台流量支持，在冷啟動期間獲得第一桶流量很重要。
商家首先需要基於業務邏輯和內容特點對平台進行匹配。
這是雙向選擇的邏輯——商家要了解平台能為自己提供什麼，也要考慮自己的業務是否長期匹配平台生態。只有雙向供給，商家才能在平台上走得更遠。
現在市場上有兩大類平台可以供商家選擇，一類是爆品邏輯的短視頻平台。如果商家的產品娛樂屬性強、適合門檻低、受眾廣、標準化程度高，可以嘗試去打造爆款流量漏斗。
另一類是以支付寶為例的公私域模式。這種模式背靠商家生態，生長出來的直播間也更接近於「線上的市井街道」的邏輯。
如果商家可以充分利用現階段平台，流量扶持力度大的優勢，即有機會獲得高性價比的第一桶流量，快速完成冷啟動。
比如在之前介紹的許多案例中，商家都通過繁星計劃在日常運營中積累流量獎勵，在大型營銷活動中集中爆發來獲客。
這次五福活動期間，不止汽車之家單場直播超千萬人次觀看，五菱汽車支付寶小程序上線三天就吸引了百萬用戶，長安汽車發送超 400 萬福卡。
中期：提高服務槓桿
不同於快消品，服務類品牌的用戶往往決策時間較長，想要提高流量轉化效率，核心在於根據用戶痛點定位服務內容，獲得精準用戶的信任。
汽車之家的五福直播活動，就是典型案例。
因為線上服務很難滿足消費者的汽車全生命周期服務，被割裂的服務場景就會成為阻礙轉化的核心因素。
所以，不妨先選擇營銷鏈路中最容易標準化、最讓用戶有價值感的環節，單點打爆，通過提高服務效率來迅速獲得業績的增長。
後期：聚焦私域擴大服務價值
在直播業務進入穩定期後，可以繼續利用支付寶的私域工具，進一步把服務做深，提高線索轉化率，並放大私域用戶的服務價值。
比如在汽車行業，用戶最終付款前，用戶一般都會前往4S店試駕。所以汽車之家會給在直播間留資的用戶免費發放「打車券」，報銷用戶打車去 4S店看實車費用。如果顧客成功下單，上傳發票就能從汽車之家獲得 500~3000 元不等的購車補貼。
這種定製化服務可以極大地提高轉化率。
同時，由於直播間的服務環節是有限的，商家還可以進一步把用戶沉澱在小程序、支付寶社群里。通過通知消息、社群運營二次激活用戶，點對點深度服務用戶。
比如很多汽車之家直播間的用戶都並沒有進入「比差價」階段，可能他們還在糾結品牌、糾結車型階段。汽車之家就會把他們沉澱到私域，進行針對性轉化。比如提供汽車配置對比服務，讓用戶不跑現場就能在手機上了解具體的汽車配置、視覺、樣式，不同款之間的板材等對比、數據參數等等。
結語
在營銷理論中，品效合一是一個非常理想的營銷情況，即在一個場裡商家就能完成「品宣」和「轉化」兩個目的。
某種意義上來說，直播間是服務類商家數位化轉型中，兼顧品牌和轉化的營銷場景和方式。
但從以上的案例中，我們也能看到直播營銷是一個龐大複雜的工程，想要一開始就做好並不容易，終歸還是要商家結合自己的賽道和自身調性，穩紮穩打，才能在賽道中占據有利態勢，看到未來。
以上案例，希望能對服務類商家做直播有所啟發。