「咱黃岡文旅局的塗局長最帥！」「我們文旅局局長一出馬，其他局長就別卷了！」
在一段配文為「黃岡文旅局長捲起來才是最帥的」的古裝武俠風視頻下，網友們如此留言。實際上，該視頻中的「文旅局長」並非其本人，而是由AI技術合成。視頻走紅後，湖北黃岡市文旅局工作人員回應道：「視頻的製作者已經找到，是當地的熱心市民。他也是看到各地文旅局長都在『卷』，所以用軟體合成了變裝視頻。」
「卷」是近日文旅宣傳領域最熱的詞彙，有的文旅局長零下20度身著民族長裙，有的唱rap介紹當地風情，有的騎馬舞劍展示家鄉美景……隨著「花式整活兒」的文旅局長們紛紛出圈，變裝出鏡宣傳文旅儼然已成為文旅公職人員的標配。不過，出圈只是開端。「卷」起來之後，如何持續促進文旅產業發展，成為「網紅局長」們思考的問題。
「花式出圈」的局長們
近年來，公職人員從幕後走向台前、親自出鏡為家鄉代言的現象並不鮮見。回顧文旅局長的出圈史，最早可追溯到2020年，時任新疆伊犁哈薩克州昭蘇縣副縣長賀嬌龍一襲紅衣、策馬雪原的短視頻走紅網絡，為當地吸引了大量遊客。當時除了賀嬌龍，還有多名縣長也以公職人員身份開通了短視頻平台帳號，如「向縣長說古丈」「唐縣長愛太湖」「李縣長說蒙陰」等。
2020年，「縣長直播帶貨」一度成為現象級話題。記者注意到，實際上，這些初代「網紅縣長」中有不少人分管當地文化旅遊領域，在帶貨的同時也注重推薦本地景點。如時任安徽安慶市太湖縣副縣長唐翔在太湖縣政府內部的分工中，主要協助分管文化、旅遊等工作。她在短視頻帳號「唐縣長愛太湖」下專門開設了「唐翔帶您游太湖」欄目，發布以太湖縣風景為主的短視頻，有時還會身著旗袍或漢服，出鏡宣傳。時任安徽六安市金寨縣副縣長蔡黎麗當時同樣分管該縣文旅工作，2021年12月，她出任六安市文旅局局長，繼續用短視頻宣傳當地文旅。
繼「網紅縣長」之後，2021年3月，四川甘孜州政協副主席、州文廣旅局局長劉洪意外出圈，此後主動開通短視頻帳號宣傳甘孜文旅。
除了賀嬌龍、劉洪等「網紅局長」個人帶來的影響，地方政府部門的整體謀劃也推動著文旅宣傳「卷」起來。如四川省文旅廳在劉洪帶火當地文旅經濟後，敏銳意識到在網紅經濟和短視頻盛行時代，應以新方式推廣文旅宣傳，隨後於2022年4月聯動全省文旅系統策劃推出了「文旅局長說文旅」短視頻系列。截至目前，該系列已有約百名局長參與拍攝，先後推出170餘條短視頻，全網播放量超過4.5億次，在全國率先「開卷」。
隨著文旅局長親自出鏡代言的熱潮襲來，各地文旅局長有了各自不同的打法。
有的走詼諧路線，如湖北隨州市文旅局局長解偉，最初因造型「丑出圈」，此後聯動隨州農業農村局局長、隨縣文旅局局長，推出搞笑視頻《三個局長一台戲》，宣傳湖北名菜。與之類似的還有湖南岳陽平江縣文旅廣體局局長宋煉鋼，因一次搞怪扮演意外出圈，在後續文旅宣傳中，也保留了這一風格。
也有的在視頻製作和創意上「卷」出新高度。如四川甘孜道孚縣文旅局局長降澤多吉，在視頻中化身太空人、唐明皇、格薩爾王等多個角色，用中英文無縫切換介紹道孚縣最具代表性的美景。創意十足、製作精良，以至於有人誤以為這是由專門的影視公司完成的。
不過實際上，該視頻由道孚縣文廣旅局獨立製作完成。該局工作人員介紹：「我們團隊加上局長一共是6個人，局長想創意，副局長寫文案。我是統籌兼導演，一個成員是攝影攝像，一個男生搬道具，還有一個小姑娘是場記，都是局裡的工作人員，大家都是在工作之餘去完成的。」記者注意到，「獨立製作」是大部分文旅局長宣傳視頻的共性，多名出圈的文旅局長介紹，自己的視頻是由單位幹部利用業餘時間共同構思、自主製作而成。
解偉也告訴記者，自己的視頻沒有專業團隊運營，自己變裝出鏡也是文旅局內部團隊成員討論通過的決定：「我們大家的意見比較一致，我作為一個公職人員更能獲得網友的關注。」
在「卷」起來的過程中，局長們往往還會積極互動、相互推介，攜手共同發展。解偉出圈之初，曾因造型不佳遭到爭議，劉洪主動在他的視頻下評論、點讚，精神鼓勵的同時也為其帶來了流量。此後，兩人還展開線下互動，解偉赴甘孜「取經」，並拍攝了創意視頻，宣傳甘孜、隨州兩地。湖北宜昌市秭歸縣商務局副局長石磊出圈後，解偉也對其隔空喊話、表示支持：「石局長很年輕，很有活力，心態很好。我們作為公職人員，對自己家鄉的熱愛是一樣的，拼搏精神是一樣的，初心是一樣的，石局長好好干啊！」
「卷」的不僅是宣傳
「如果是誰砸了甘孜旅遊的鍋，我一定砸了他的飯碗，不管你是誰。」2月26日晚，劉洪在短視頻平台上公開表態，要求甘孜州所有經營戶誠信經營，淨化市場。
2月23日，一網友在短視頻平台上講述了自己被甘孜康定某酒店老闆辱罵的遭遇。2月26日，康定市文旅局公布了此事的處理結果：查封該酒店，責令其停業整頓，並向當事人退款、協商賠償、公開道歉。
由於文旅局的迅速反應和明確表態，這場風波很快畫上句號。但對於康定乃至整個甘孜的文旅行業而言，後續工作遠遠沒有結束。3月3日，劉洪發布的「康定市開展淨旅行動」短視頻動態顯示，康定市開展了「找差距、補短板、提服務」淨旅行動推進會、康定地區酒店行業服務質量和價格規範座談會，接下來將持續淨化文旅市場環境。
「我們甘孜這幾年旅遊市場蓬勃發展的同時，還存在著基礎設施建設薄弱、服務水平有待提高等各種問題。但我們甘孜文旅人一直在不懈努力、多方呼籲。雖然基礎設施建設需要進一步完善，但是我們的服務意識和管理水平是可以通過大家共同的努力快速提升的。只有這樣，才能實現文旅產業帶動群眾增收致富的目標。」劉洪表示，自己常常在短視頻帳號上接到關於文旅方面的投訴，看到之後都會立即聯繫所屬區縣，要求第一時間核實處理。
「卷」起來，「卷」的不僅是宣傳，更是當地文旅產業的軟硬體條件。中國旅遊研究院院長戴斌接受媒體採訪時表示，旅遊需要「網紅」，但「網紅」不是旅遊的全部。提高地方知名度以後，旅遊資源開發和發展規劃，相應的產品項目和場景打造，公共服務的高質量供給，都需要認真落到實處。
對此，出圈的文旅局長們也紛紛給出實招。3月4日，解偉作為隨州文旅局局長「本色出鏡」，在隨州市文化和旅遊工作會議上談正風肅紀，明確提出隨州文旅系統拒絕存在「張不開口、邁不開腿、紅不了臉、出不了汗、提不動筆、破不了局」六大問題的「六不」幹部。隨州市文旅局副局長魏曙光表示，此類會議每年都會召開，但公開發布在網絡上還屬首次，發布的目的一是提振士氣，二是主動接受網友監督，倒逼提升服務質量。
除了整頓行業、正風肅紀，也有一些地方圍繞文旅產業疊代升級、打造精品文旅項目下功夫。
河南安陽市文廣體旅局局長劉潔華表示，靠短視頻「出圈」僅僅是一個開始，重點工作還在後面：「把廣大遊客吸引到安陽、殷墟之後，如何提升他們的旅遊體驗很重要。目前，我們正嘗試用流量倒逼文旅產業的升級疊代！」河南洛陽新安縣文化廣電和旅遊局副局長王小凡介紹，新安縣將不斷提升文旅產業鏈品質，並預計於今年打造全國最大的沉浸式劇本殺體驗之都。「如今全國最大、業內發展最好的劇本殺公司就坐落在洛陽市，我們將會把劇本殺與漢函谷關、千唐志齋等傳統景點聯動，做一些針對性的劇本開發。」
此外，因「零下20度穿民族長裙」出圈的黑龍江大興安嶺地區塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波也表示，今年召開了市一級的旅遊發展大會，在建設運營以及服務保障上有了一系列有利的政策和措施。「我一直覺得旅遊發展要兩手抓，既要通過視頻『引客來』，又要通過實事『留住客』。」