京東百億補貼戰況分析
「京東百億補貼頻道的上線，對於京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。」
在京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍明確表示，京東零售在未來將實現「天天低價」。
而在Q4電話會議上，京東集團CEO徐雷提到，「百億補貼首月，京東聯合品牌、平台商家億累計投入 10 億元」。
那作為打造京東低價心智的「排頭兵」，京東百億補貼的表現如何呢？
可以看到，38大促期間，京東給到剛上線的百億補貼的排面很足，單獨占據了首頁正中間的黃金位置，甚至在視覺效果上，比拼多多百億補貼的入口還要醒目。
從品類來看，京東百億補貼覆蓋了電腦數碼、家用電器、家居家裝、美妝護膚、生活服務等13個領域全品類商品，而拼多多百億補貼則是有23個細分品類。
當然，拼多多百億補貼上線多年已經積累了一定的優勢，但就算拿剛上線的拼多多百億補貼做對比，京東在sku和爆品數量上也占據了下風。
2019年618期間，拼多多百億補貼對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，包括蘋果手機、茅台、海藍之謎、戴森等大牌標品。
這次參與京東百億補貼的商品數量則要少得多。其中，手機通訊類目里的商品數量最多，有近400種，而除了3C家電外，其他品類的商品數量大多只有幾十種，且大多是非熱門產品，沒有神仙水、海藍之謎等爆款產品。
那麼數量比不過，價格又如何呢？
在這裡我們以38大促期間的價格為基準，將京東百億補貼部分商品和拼多多進行比價分析。
作為塑造用戶心智的最佳標品，京東百億補貼專門開闢了Apple補貼專區。從價格來看，京東給到的優惠絲毫不含糊，iPhone機型補貼力度的大多在500元以上，MacBook的補貼力度更是在2000元以上。
其中，iPhone 14 午夜色 128G，京東百億補貼的價格為4899，而拼多多上的價格為5099元，需要定時搶券才能和京東的價格齊平。
MacBook Pro 14英寸筆記本，京東標註的日常價格為12698元，補貼價格為10337元，而拼多多上的同款為10437元，定時搶券後的價格為10238元。
iPad 10代 WLAN版 銀色259G，京東的補貼價格為4119元，拼多多的價格為4128元。
通過比對可以發現，京東Apple專區裡的商品基本上比拼多多便宜，而價格齊平的商品，京東也比拼多多省去了定時搶券的步驟。
雖然京東在蘋果產品上略勝一籌，但其他商品京東的價格並不占優勢。
比如小米空調1.5匹 鎏金款，京東的補貼價格為2200元，拼多多補貼後價格為2099元。
金典純牛奶250ml*16盒*2箱，京東的補貼價格為96元，拼多多的價格為92元。
此前，還有媒體對京東百億補貼上架的72件商品進行了比價，京東價格占優的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平台同價。
雖然京東表示百億補貼效果超過預期，和京東之前的活動作對比，京東百億補貼的讓利幅度也已經非常大。
但總的來看，除了強勢品類之外，萬眾期待的京東百億補貼，表現還是差強人意。
而在百億補貼已經成為拼多多「金字招牌」的情況下，京東的誠意還不足以撼動拼多多的地位。
百億補貼，為什麼只有拼多多成功了？
事實上，就在拼多多推出百億補貼的同一年，阿里、京東、蘇寧等電商平台就在雙12促銷期間上線了自己的百億補貼欄目。
但不管是大促期間的階段性戰略，還是之後像淘寶聚划算百億補貼常態化，都沒有第二個平台的百億補貼能夠像拼多多一樣成功。這麼多年，提起百億補貼，大家能想到的還是拼多多。
那麼，拼多多是怎麼做到的呢？
作為第一個吃螃蟹的人，最先推出百億補貼的拼多多搶占了先機，其他平台再跟進時衝擊力也就沒那麼大了。
而且在用戶體驗上，原本產品口碑不好的拼多多做保證正品的百億補貼，相對來說更有落差感和顛覆性。
官方背書、大牌正品、無套路價格直降，百億補貼讓拼多多成功打入一二線城市，在一片「真香」中慢慢扭轉了外界對拼多多的評價。
而讓百億補貼成為拼多多專屬標籤的，是拼多多在建立百億補貼正品低價心智後，還能夠將低價進行到底。
面對百億補貼上線第一年帶來的巨額營銷成本，黃崢明確提到，「拼多多百億補貼的每一分錢，都是值得的，接下來仍然會繼續堅持這個既定戰略方針。」
據了解，拼多多百億補貼比價系統每日零點全網比價，次日凌晨兩點前完成比價並呈現結果，限時秒殺則實時比價，秒殺位置的商品還要做內部賽馬、考核銷售額。
那問題又來了，拼多多百億補貼是如何做到能一直保持低價的呢？
首先，拼多多的活躍商戶在2020年突破了860萬，且基本上全為第三方商家，而這類店鋪能夠更好地進行降價補貼，是參與百億補貼的主力。
這或許也是京東百億補貼效果不佳的重要原因。
因為京東主要以自營為主，而京東的自營店鋪更像是一個渠道商，賺的是進銷差價，價格可以調整的空間不大。如果自營店鋪想要參與補貼，低價銷售產品，平台就就需要承擔更高的成本。
因此可以看到，這次參戰京東百億補貼多是pop商家，只有少量的3C產品是京東直營。
而根據2019年最後一次公布的店鋪數據，當時京東第三方店鋪數量約為27.9萬，和拼多多比還有很大的距離。
除了在商家數量上有差距之外，要想讓第三方商家主動讓利也不容易。
一般來說，百億補貼的補貼金額由商家和平台共同承擔，商家報名參加百億補貼活動的時候，需要先讓利給出最低價，平台再對報名的商品進行補貼。
拼多多百億補貼有高流量和高轉化率的優勢，商家可以靠「薄利多銷」賺錢，所以願意給出更低的價格，但京東百億補貼還在初期階段，商家的參與意願便沒那麼高。
另外，拼多多能夠將低價進行到底的底氣，還在於其將商品流通的鏈條直接砍到了製造端。
比如在優勢的農產品品類上，拼多多的「多多農園」項目，就是直接從產地田間通過電商平台銷往全國，砍掉了所有中間環節，大大降低了商品的流通成本。
還有一點，從公司層面上看，百億補貼項目是拼多多發展過程中的重要戰略支點，在運營上會有更多的資源支持和傾斜。
而淘寶和京東發展到如今的體量，註定了百億補貼項目的戰略權重不會很高。
最直觀的一點就是，京東在12年前和噹噹、蘇寧的兩次價格戰中，採取的是「零利潤」戰略。
「未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內賺一分錢淨利，我都會把整個部門全部開除。」
彼時劉強東的一番話振奮人心，而現在京東的體量，已經不再支持劉強東做出這樣的決定。
在日前的電話會議上，京東CFO許冉也明確表示，「京東內部沒有大幅提升本年度營銷預算的計劃。」
總而言之，占據了先發優勢，又能持續保持低價將其轉化為長期優勢，拼多多百億補貼的地位自然無出其右。
而競爭對手的追擊，也只是為拼多多打廣告，不斷強化用戶對拼多多「便宜」的認知。
不過，在現階段的電商市場，雖然京東百億補貼的價格沒能「擊穿地板」，但並不意味著京東就輸了。
新一輪價格戰，比的不止是低價
可以肯定的是，任何營銷手段和用戶體驗，在絕對的價格優惠面前都不堪一擊。
因此，即使京東有正品、物流、售後等一系列保障，還是有越來越多的人在購買手機、電腦、家電等3C產品時，選擇到拼多多購物。
但等到京東百億補貼上線，二者之間的巨額差價不復存在時，即使京東還要貴個一兩百，也能被長期積累下來的優質口碑所彌補，將用戶留在平台。
就像徐雷所說的，京東的競爭力不僅僅是價格讓利，而是供應鏈能力。
所以，相比於對外進攻，京東百億補貼防守的意味更重，而重塑平台的低價心智，也能夠在避免用戶流失的同時，為京東開闢下沉市場的新增量。
與此同時，通過百億補貼這個新流量入口的打造，京東也可以加強對第三方商家的吸引力，完善平台的第三方商家生態。
不過，要想奪回低價優勢，一味靠補貼是走不長久的，最主要的還是要有具有差異化的極致性價比商品。
而京東也已經行動了起來。
去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規模產業帶招商——面向全國267個產業帶，給出減免費用、供應鏈支持、商家培訓等資源吸引新商家入駐京東。
今年年初開放個人賣家入駐、京喜重新招商等等，也是為了豐富平台的供應鏈。
當然，京東最吸引用戶的地方，還在於前文提到的「自營+物流+服務」所帶來的良好的用戶體驗。在這次價格戰中，如何在低價和用戶體驗之間做平衡，是京東要解決的問題。
正如辛利軍所說的一樣，百億補貼僅僅只是開始。而有好商品、好服務、好價格的京東，值得期待。
作者 | 李迎