封面新聞記者 孟梅
日前，記者得到證實，小紅書組織調整，押注直播電商，結束社區和商業化之爭。調整後的小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬於社區部旗下二級部門的業務組。
根據數據顯示，小紅書如今的 DAU 已接近 1 億。另據了解，小紅書商業化產品團隊在今年已由小紅書 COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南（花名）接手管理。她在 2022 年還成為了商業化技術負責人。廣告銷售業務目前仍由小紅書 CMO、銷售負責人之恆負責。
直播電商一直被外界認為是小紅書完成商業閉環的突破點，現在小紅書開始將這個業務提升到更重要的位置。隨即記者就上述消息向小紅書方面求證，該人士並未否認上述變動，但也未回復記者關於組織架構調整進展以及今年對直播電商的目標等問題。
熟悉小紅書的都知道，小紅書目前的電商和廣告更多是模仿、學習其他平台之前的經驗，沒有打出自己獨有的策略和方法。小紅書的商業化，也一直是業內公認的薄弱。2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，對比抖音、快手差距明顯。
小紅書常規DAU為8000萬，峰值時可以達到1億。跟抖音不同，抖音是底層推薦算法驅動的產品，而小紅書則是「社區+UGC」的產物。對比抖音，小紅書有很強的種草能力和優質內容沉澱。同時，我們也不難發現，小紅書的單個用戶非常值錢，是B站的好幾倍。小紅書的用戶，會更多討論吃喝玩樂，且是女性用戶主導，喜歡花錢。」但，在這樣的大趨勢下，小紅書的商業化也始終停留在傳統的「賣廣告」，雖然有商城作為補充，但也是一個不痛不癢的存在。在2021年年末，小紅書完成了一輪融資，資金上的充裕也客觀導致了其商業化的緊迫性不足。
但電商的整個格局的變化促使小紅書在變現的路上不得不加快速度。根據市場研究機構eMarketer的數據顯示，整個國內電商，阿里巴巴占據了45%的市場份額，剩下的市場主要由京東（19%），拼多多（15%）、抖音電商（5%）和快手電商（4%）構成。其中抖音和快手的電商業務的市場份額在2019年還僅占0.37%和0.55%。
抖音和快手電商業務的增長，既說明了內容電商的有效性，也開啟了新的線上消費路徑。而小紅書商業化選擇了廣告收入而非交易費用就應該意識到它在未來發展中不得不面臨商業模式上的挑戰——廣告平台的切換頻繁以及不穩定。儘管眾所周知，短視頻不會是網際網路歷史上的最後一項新技術，未來可能改變消費或者娛樂方式和習慣的技術還將不斷產生。比如AI，算法推薦越精準，商家越不需要購買廣告做人工推薦。小紅書的困境可見一斑。
當下，小紅書希望通過圖文保住業務基本盤，同時讓視頻承擔起一部分營收壓力。但，在淘寶直播、視頻號直播、抖音直播、快手直播四大巨頭的壓力之下，小紅書做直播帶貨，儘管可以直接看到收入增長，但本質還是商業化和內容時長的延伸。在加速商業化的過程中，小紅書必然會帶來一些低俗化的內容，這就需要有更好的機制去平衡和協調。當下的直播電商已然是紅海，小紅書要突圍而出，除卻要保持自身的內容運營優勢之外，平台還需要拿出更實際的政策去扶持，兩難之下，這條路還必須得走下去。
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