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Seesaw Coffee吳曉梅
做咖啡界的lululemon
廣口罐裝滿速溶咖粉，每當有人來訪時，空氣中瀰漫微苦焦香，這是主人最好的招待。
Seesaw Coffee創始人吳曉梅關於咖啡的第一印象來源於此。
20多年裡，中國經歷三次咖啡浪潮更迭，吳曉梅對咖啡的認知也在不斷改變。咖啡因一次又一次刺激著市場興奮的神經，讓這個賽道的增長與顛覆相互刺激且逐年劇烈。
如今的中國咖啡市場，消費年均增速達15%，遠高於世界2%的年均增長水平。而到2025年，中國咖啡市場規模將達到2,171億元。
「內卷外爭」成為過去一年整個賽道的關鍵詞。巨頭星巴克中國放緩腳步，本土品牌瑞幸趁機加速趕超。二者對壘之際，來自加拿大的Tims中國（天好咖啡）登陸納斯達克，跨界選手中國郵政、李寧、中石油接連入局開店。
相比於外界的「卷」與「爭」，巨頭的跌倒與重生，成立於2012年的Seesaw顯得不太一樣。當擴店成為熱潮與主流時，Seesaw的存在感或許並不強，卻在市場最糟糕的時候抓住了一些「大」機會。
2017-2019年，瑞幸總門店增加了4,498家。2022年第二季度門店數量更是超過7,000。Manner也在截至今年1月完成全國12個城市線下門店設置，僅上海一城的數量突破210家。相比之下，Seesaw走過了漫長的10年，在全國9個城市落下135家線下門店。
開店數量的克制曾被當作一種損失的機會成本。而當突如其來的疫情與新消費的流量神話破滅，中國連鎖咖啡行業歷經興起、混亂、過冬、洗牌之後，Seesaw這家公司卻在2020-2022年業績翻了10倍，並將線上業務打造成第二增長曲線。一家咖啡與生活方式品牌的潛力正在被重新塑造。
關於未來，吳曉梅依然為Seesaw規劃了一幅不一樣的商業藍圖——「比小店穩健，比大店靈活」——以產品和供應鏈為「原點」，用穩健的速度加快門店拓展和數位化建設，追趕下一個地利人和10倍速的增長。
從一杯速溶咖啡開始
上世紀90年代，外貿生意勃興。吳曉梅的家鄉浙江義烏常有外國客商往來，大瓶罐裝雀巢速溶咖啡一度成為時髦貨。正在讀初中的吳曉梅第一次喝到咖啡，「（咖啡）方便、提神，我覺得它很神奇，熬夜學習經常會沖一杯。」
速溶是第一次咖啡浪潮的標誌。從雀巢到悠詩詩（UCC），嘗遍市面上常見的速溶咖啡，喝咖啡成為了吳曉梅的生活習慣。世紀之交，隨著星巴克品牌迅速擴展來到中國，咖啡的第二次浪潮襲來。彼時的吳曉梅正在上海求學，站在浪潮前端，一杯星冰樂為她打開了新的味蕾。
「我是義烏人，家鄉濃厚的商業氛圍一直深深影響著我。」吳曉梅打趣地說。初嘗星巴克，她便開始好奇這家跨國公司的商業模式。多年後選擇創業時，吳曉梅再一次想到了星巴克。
1971年，星巴克在美國華盛頓州西雅圖市的派克市場開出第一家店。往後數十年裡，星巴克憑藉咖啡文化全世界突圍。「中國擁有增量的咖啡市場，同樣需要咖啡文化，為什麼不能做一個比星巴克更貼近中國人口味和情感、更有差異化的本土咖啡品牌？」
吳曉梅並不缺乏野心，在深挖星巴克發展史後，她決定打造一個在空間、服務、產品上與星巴克對標的精品咖啡品牌。
2012年夏天，第一家Seesaw門店在上海愚園路開業，門店選址愚園路433號，隱藏於弄堂里的靜安設計中心。
吳曉梅給出的理由是「因地制宜」。初創品牌拼不過星巴克的門店位置，但設計中心裡多的是需要咖啡提神、挖掘靈感的創意人群和都市白領，Seesaw低成本找到目標用戶，年輕的氛圍又和咖啡文化相契合。「我們的店非常小，內場50平，外場30平，沒有固定的租金，以業績抽成的方式來計租。所有投入都很低，而且因為精準的客群帶來了大量的訂單，開業一兩個月就開始盈利，五個月後基本回本。」
「Seesaw做對了什麼？」
吳曉梅的決策帶領Seesaw穩穩走過了前五年。時間來到2017年，網際網路新零售的熱風吹向咖啡賽道，整個賽道開始快速升溫，幾家主流資本也將目光投向了Seesaw。作為一家口碑與調性均衡發展的「老」品牌，Seesaw很快獲得了資本的青睞。2017年6月，Seesaw拿到了第一輪融資，成為了國內精品咖啡第一個獲得融資的品牌。
加速開店是咖啡品牌壯大體量的戰略首選，門店覆蓋率也是資本評估品牌的重要標準之一。「拿到首輪融資後2年，Seesaw嘗試過快速擴張，但彼時仍在摸索，走得並不順利。」吳曉梅說。對初創企業來說，「穩」是一個讓人喜憂參半的狀態。Seesaw一方面收穫了穩定的營收和現金流，但在另一面，尋找商業突破點成了新的困難。「Seesaw遇到了問題，Seesaw需要一個改變的時機。」
諮詢行業里有這樣一個共識，中小企業的生命周期大概是3-5年。2020年起始，新冠疫情席捲全球，一些企業永遠倒在了周期里，有的倖存者卻因此找到轉折點，將一線曙光帶給整個行業。
Seesaw是絕處逢生的那一個。「好的企業都是冬天裡的孩子」，疫情三年間，Seesaw改變了商業思路，等待它的是10倍增長的業績。
「我覺得疫情反而是一個契機。當時Seesaw處於瓶頸期，疫情來了，我們不得不直視問題、正面思考、做出改變。企業的實質性突破有時是『被迫』的。」吳曉梅提到了瑞幸。從上市到退市，歷經兩年換血整頓、恢復調整，瑞幸咖啡終於在2022年走出至暗時刻，開始一路高歌猛進。2022年第三季度財報顯示，瑞幸淨收入延續此前漲勢，同比提升65.7%至38.9億元。
改變是必須的，做出改變又是艱難的。吳曉梅分享了一個蘋果公司的經營故事。「賈伯斯回顧蘋果往事的時候說過，公司內部一直有兩種文化交織，一個是嬉皮士式的，一個是實幹家類型的，一個感性一個理性。但我認為，如果要實現商業上的突破，企業就一定要尋找商業與藝術，感性與理性的平衡。」
疫情之前，Seesaw只有線下門店單一業態，整個團隊包括吳曉梅在內都是「小眾精品咖啡文化」的擁躉。現實將商業和理想區分得涇渭分明，Seesaw必須做出權衡。
2020年起，Seesaw開始三分業務。一是線下現制咖啡，用mini店、標準店、概念店等不同店型精準服務對應的目標用戶；二是與外賣平台、第三方內容交易平台合作，實現線上成交、線下履約的O2O模式；三是發力線上零售，通過電商將餐飲品牌零售化。通過多品類、多渠道、多場景的打法獲客，增加單個用戶的商業價值，全方位包攬消費者的咖啡需求。
與此同時，Seesaw和平台更像共創關係。以外賣業務為例，2022年上海咖啡文化周期間，Seesaw除了參與線下活動，還在線上與餓了麼合作，研發推出上海特色主題的「麥乳精拿鐵」。在咖啡周舉行的兩周內，Seesaw外賣業績環比增長了50%左右。此外，在Seesaw天貓旗艦店中，除了線下同款咖啡豆與過濾式咖啡外，還有凍干咖啡粉、咖啡液等品類，這些商品給Seesaw帶來了不重疊的增量營收。
線上生意的布局幫助Seesaw突破增長瓶頸。公開數據顯示，2020-2022年，Seesaw年均銷售增長率為220%，外賣和線上零售業務貢獻的銷售額均達到30%。
「我們一直復盤，Seesaw做對了什麼。最終得出結論，我們找到了感性與理性的平衡。疫情三年，我們沒有放棄精品咖啡的調性，而是根據變化做出改變，發力線上業務。同時搭設產品設計團隊，積極開拓新品；自建供應鏈團隊，做好基建。」吳曉梅說。
她向福布斯中國透露，上下游打通後，Seesaw的產品上新時間從過去的28天縮減到7天，產能較從前翻倍。依靠線上業務，Seesaw完成了產品、獲客、推廣、盈利的整套流程。大平台公域加之私域流量的精細化運營使得用戶月復購頻次達到4.2。Seesaw安然過冬，甚至彎道超車，吳曉梅的策略再次獲得了成功。
做咖啡界的lululemon
回歸主題，Seesaw和它的同行們不太類似——它最初學習星巴克，後又受到瑞幸在商業模式上的啟發。若真要將如今的Seesaw與一個品牌相類比，或許它更接近於lululemon。
在吳曉梅看來，Seesaw下一步是尋找「有質量的增長」，專注更適合國人的好喝的咖啡，打造成為「生活方式品牌」。對Seesaw而言，在咖啡賽道中切入精品咖啡的細分市場，精品化就是差異化。
這一邏輯很容易讓人聯想到lululemon。在大體育消費領域，相較耐克、阿迪達斯等運動品巨頭，lululemon更加小眾，但它切對了細分市場，在瑜伽這一細分建立了耐克等難以撼動的優勢。Seesaw要做咖啡界的lululemon。
「下沉」是咖啡市場過去一年的熱門詞。星巴克計劃至2025年在全國300個城市布局線下門店；瑞幸新增聯營門店主要覆蓋低線城市，增長強勁；庫迪咖啡、幸運咖等主打「5元美式」「9.9拿鐵」。當一二線城市市場日趨飽和，小鎮青年手中的咖啡給企業帶去了實實在在的收益和新客群。
Seesaw並沒有加入這一波「下沉」大軍。據吳曉梅透露，Seesaw目前135家門店均為自營，未來幾年開店的策略依然是圍繞華東一二線城市密集開店，提高滲透率和知名度。
「友商們正在低線城市教育市場，但對Seesaw來說，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造『精品化』。」拉新留舊是新消費和咖啡賽道不變的話題，從「新用戶」再到「核心用戶」，相比於低價策略，Seesaw的精品化邏輯再次被證明有效。
據吳曉梅透露，第一家Seesaw開業時，六七成的用戶都是職場女性，10年過去，Seesaw老顧客依然對精品化咖啡保持忠誠，每月會員銷售額貢獻超50%。
「相比國外，國內高頻消費咖啡的人群基數較小。讓咖啡變得更適合國人，更好喝、更符合國人飲食習慣的搭配，或許是很長一段時間內可同時做好存量市場和增量市場的最優解。」吳曉梅說。
Seesaw「維持精品咖啡品質，強調靈感創意表達」的創意咖啡產品線，為品牌帶來了一批從奶茶賽道分流而來的新客群——18~25歲的年輕人。「他們更願意喝Seesaw，用創意咖啡代替奶茶。」吳曉梅說，在「咖啡茶飲化」趨勢下回看Seesaw當時的舉動，她不禁感嘆團隊抓住了紅利，為Seesaw搶先一步打開市場規模。
「精品化就是根據市場需求給予用戶好產品的同時，也給予更優質的體驗。」吳曉梅說。2021年起，Seesaw開始打造社群，目前每家門店的社群約有超千名熟客。社群內有各種有趣的活動和互動，豐富多彩的內容，同時也打破了地域空間的限制給予用戶更及時的服務與陪伴。尤其是在2022年上海疫情的特殊時期，Seesaw社群一度是社區團購的主力。通過社群，Seesaw為1,500個社區，超10萬會員提供了咖啡團購服務，售出100萬份各式方便的咖啡產品，滿足了「居家用戶」的咖啡需求。這些社群會員在解封後也是最快到店消費的忠實顧客。
當然，在商業收穫成功之餘，吳曉梅沒有忘記星巴克最初打動她的咖啡文化。「我希望未來更多人提起Seesaw時，會把它看作一種生活方式。」吳曉梅說，她有100种放鬆開心的方法，品嘗一杯咖啡也在她的to-dolist上。「這是我創辦Seesaw時的初心，我想開一家幫助城市人群緩解壓力的咖啡店，為更多的人提供創意生活方式，暢想美好生活。」她說。■
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圖源：Seesaw Coffee
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