本次策劃指南圍繞STEPIC六大關卡來分享2023年的營銷策劃。六大關卡分別是：SOCIETY社會、TECHNOLOGY技術、ECONOMY經濟、POLICY政策、INDUSTRY行業、CREATIVITY創意。而本篇內容圍繞當下社會市場用戶消費背景來看營銷策劃啟示。
本篇內容目錄如下：
一、Society 社會主題概覽
二、新消費趨勢在後疫情時代趨勢明顯
1.後疫情時代消費行為和心理變化明顯
2.後疫情時代，消費者行為對品牌營銷戰略制定至關重要
3.專家觀點
三、2023年社會文化變化帶來的營銷策劃啟示
啟示1：消費兩極化與「精緻」性價比
啟示2：大健康是新藍海
啟示3：關懷消費者及他們的寵物
啟示4：用體驗將品牌價值傳遞效應放大
一、Society 社會主題概覽
新消費趨勢在疫情下加速，深度影響著後疫情時代的營銷。
營銷人在制定2023年營銷策略時都將「後疫情時代消費者的變化」作為優先考慮。消費兩極化、注重體驗、大健康理念以及新一代寵物主人如何更注重專業品質等，都是品牌在爭取那些需求細分化的、忠誠度降低的消費者時所必須要去研究的行為模式。
社會角度來說，主要圍繞消費來看：
·消費兩極化與「精緻」性價比
·大健康是新藍海
·關懷消費者及他們的寵物
·用戶體驗將品牌價值傳遞效應放大
二、新消費趨勢在後疫情時代趨勢明顯
1後疫情時代消費行為和心理變化明顯
新冠肺炎疫情，給整個社會和商業世界帶來了巨大震盪。2023年將會被後疫情時代消費行為的變革所定義。
從2020年就加速了一些消費行為和消費心理變化，2023年，它們被延續下來，我們營銷人需要據此來思考重塑規劃：
·中國消費者在購買上將會更加追求性價比，要注意區別單純看重價格還是在價格基礎上追求更高的價值。
·大健康意識深入全民，特別對於年輕人，健康是一種生活方式，以自然的養生的方式讓自己生活得更加舒適。因此，不論哪個品類都將大健康作為新的品牌目標來開發。
·寵物經濟伴隨著單身大軍的出現而呈現人群年輕化的特點，他們的寵物消費觀是更重專業品質，這不論從商品消費還是服務消費方面來說，都給予了營銷更大的創新空間。
·消費者越來越看重品牌是否能夠給他們帶來超出產品本身之外的體驗，改善客戶體驗成為品牌重中之重。體驗項目對於品牌來說就是進一步提升利潤和商業價值的空間。這是「精緻」性價比追求的呈現。
2後疫情時代，消費者行為對品牌營銷戰略制定至關重要
中國營銷人在制定年度營銷戰略時，最重要的考量因素是後疫情時代消費者行為的變化。
同時，與疫情有關的健康和衛生問題以及自我護理也排在前五位。雖然疫情已經放鬆管控，但消費者的健康意識是持續的，品牌不得不從這個方面出發去制定策略。
3專家觀點
·效果驅動選擇，所以這時候我們必須確保能提供出色的東西。在產品和包裝上如此，在溝通方式、店內或購買體驗以及價值提供上亦如此。
·大量的線上轉移以及對人性互動的需求這兩個趨勢會在危機過後保留下來。它們不僅在塑造商業環境，也在塑造消費習慣與行為。
·在當你不斷地去觀察市場，就不會太慢，也許你不能改變或引領市場趨勢，但卻可以非常緊密地跟隨。
三、2023年社會文化變化帶來的營銷策劃啟示
1啟示：消費兩極化與「精緻」性價比
經濟波動讓部分人的收入受到了一定影響，出於對未來不確定性的考慮，在消費上更看重性價比。
中國年輕一代從未經歷過這樣嚴重的健康和經濟危機，所以會重新思考財務管理和消費模式。但有一部分人的財務狀況未受影響，可以繼續保持一定生活水準和消費水平。消費兩極化出現。但提醒，不要統一看待消費者並一味用低價吸引他們，同時產品的品質是不變的核心，小米手機接連抬價回到全球出貨量第三位置是證明。
總結：今天我們說的「性價比」概念已經得到提升，它變成了一個好的詞語。性價比不再指打折、促銷，而是帶給消費者更多的增值服務、情感體驗，甚至全生命周期的服務。
案例：The Laundress為年輕精緻人群提供附加體驗
The Laundress剛進入中國市場，面對各價位同類品牌的競爭，其母公司聯合利華針對細分人群推出了6個「小而美」的內容，成功撬動了生意體量3倍的增長。
The Laundress在電商平台上鎖定了精緻媽媽、新銳白領和新中產三大女性人群，她們帶有「關愛自我」、「享受生活」、「崇尚經典時尚」的標籤。
一方面要有效觸達到已具備高端洗護心智的這部分小體量的人群，另一方面也需要通過更多的市場教育傳播升級國內市場消費者的洗護認知，擴大客群。
為此，品牌通過6場內容共創，關聯目標受眾的特色標籤，比如面向時尚愛好強化奢華香氛特色、以音樂形式豐富感官體驗、推廣優雅送禮風尚等。該活動讓品牌認知從功能性向情感性拓展，不論是線上曝光還是線上線下銷量產出都取得了可喜的成績。參考《》。
實踐操作建議
2啟示：大健康是新藍海
疫情將人們追求健康飲食和生活方式的趨勢又向前推了一步。無糖飲料、代餐、添加天然或功能性原料的美容用品等在年輕人中大為流行，尤其對於女性，美容與保健的界限越來越模糊，相關美容產品在社媒和電商平台上也取得了非常的銷量。正因如此，奧美將大健康趨勢稱作「新品牌目標」。
大健康帶來跨品類的機會，很多非健康類的品類都抓住這個機會創新以觸達新的受眾，如汽車品牌考慮疫情之後人們對健康配置的需求；本身大健康類的品牌則更期望通過與專業領域的權威機構合作來提升消費者對他們的信任度和認可度。健康類軟體的成長就是趨勢應證。觀點：中國疫情後健康與保健趨勢
總結：熟練掌握數位技術的中國消費者開始重新與人接觸並尋找便捷的服務，這也推動了隨選與高度個性化在線健康服務的增長。為緩解壓力並實現身心健康，塑造了中國人健康觀的傳統保健理念也在復興。品牌設定應對健康趨勢的策略時，可以考慮從以下行動點出發：
案例：杜拜旅遊局與keep 找到健康契合點
杜拜旅遊局與中國新興健身平台Keep合作，為全新引進的全民健身項目找到「大健康」的契合點，吸引中國用戶積極參與。
一年一度的杜拜健身挑戰賽旨在推廣全民參與的健身運動，2020杜拜旅遊局將其引入中國，並與Keep合作推廣。通過發起Keep「30天打卡傳奇城市」線上挑戰賽，鼓勵大家享受健康生活，用戶堅持每天運動30分鐘即可解鎖杜拜著名地標，將場景化體驗融合進健身活動中，也為將來出境游大面積恢復預先積累了品牌認知。在一個月的活動期內，這項挑戰賽在Keep上吸引了超過26萬民眾參與。
實踐操作建議
3啟示：關懷消費者及他們的寵物
寵物用品銷售是成為這一年當中網購節上的亮點之一，寵物經濟在中國已進入快速發展期。
年輕人在經濟實力、價值觀、生活方式上與前代的差異，讓他們更注重產品及服務的專業性和精細化。貓糧狗糧開支在寵物用品整體開支中的占比首次下降，開始走紅的則是寵物電熱毯、智能寵物玩具、保健品等；從寵物寄養、寵物險等創新服務中葉可以看出這個趨勢。
案例 ：未卡專注於服務 帶寵物出遊者
源自海外的寵物生活方式品牌未卡，在中國營銷活動中與本土特色品牌共同打造關於寵物的周邊產品，力圖通過破圈打造「寵物友好的生態環境」。
2020年7月，在國內疫情緩解、人們開始出遊的時候，未卡與四川黑龍灘長島天堂洲際酒店聯手推出寵物主題房，為攜寵出遊者提供兼具樂趣與實用性的貼心解決方案。主題房內除提供寵物食品和用品，更根據不同主題定製床品等周邊，如未卡特有的仙人掌爬貓架。經過這樣定製的產品將寵物元素融入了人們的生活當中。
未卡 CEO Donald King表示，寵物主題房將被複製到洲際酒店集團旗下更多度假型酒店。這個策略符合當下的「帶著寵物去旅遊」 的消費喜好，解決國內酒店在寵物設施和服務方面欠缺的問題。
實踐操作建議：
4啟示：用體驗將品牌價值傳遞效應放大
全球57%的品牌營銷人認為：經濟不景氣時，主要依靠打造優質的客戶體驗，而這一比例在中國達到63%。
奧利奧為代言人周杰倫創建「無與倫比藝術展」，用懷舊體驗拉近與消費者的距離，並傳遞出品牌與消費者、代言人共同成長的信息。更多品牌開始採取產品使用方法戰術，通過良好體驗傳遞實用的或人文的價值的方式，有利於為品牌轉化忠實用戶，這些用戶也樂於在自己的圈子分享好的體驗，並幫助品牌節省成本，擴大客群。
實踐操作建議
結語：基於社會消費行為和心理變化，帶來四大啟示，這四大啟示下，分享實操策劃分享建議，希望對大家有所幫助，謝謝觀看！