©️深響原創 · 作者｜呂玥

開年首促、春季上新、以女性為主角，在這幾個消費元素的疊加下，38節成為了兔年春節後的首個重要大促。

平台們的「用力」顯而易見：

• 針對商家，各大平台早在二月中旬就陸續給出了策略指導、參與細則以及具體的激勵政策。
• 針對消費者，平台一方面是「拉時長」，將原本只有一天的節日變成了近一周的活動；另一方面則是「加力度」，淘寶、拼多多均上線活動專區，京東借該節點推出了備受行業關注的「百億補貼」，抖音將主頁的「電商」入口直接改成了38節，快手則表示要「累計拿出10億消費券補貼用戶」……

在電商大促常態化的當下，38節雖然在過去幾年也有相對應的大促活動，不過整體上相對「安靜」，關注度也遠不比618、雙11等，但今年38節的重要性格外凸顯。

這種變化的背後並不是各大平台「後知後覺」，更多折射出的是眾多平台全部下場「賣貨」所帶來的競爭焦慮。

滿減成了「消費券」，百億補貼變「標配」

不同於已延長到一兩個月的年中大促和雙11、雙12，各平台的38大促玩法整體上仍是相對清晰和簡潔的：沒有用來拉用戶時長的簽到打卡和小遊戲，其核心就是用「滿減優惠」來刺激消費者下單。

這其中最為簡單、直觀的方式，一是平台給到官方滿減券，適用於參與大促的所有商品，用戶在活動頁面上即可直接領取。比如今年38節，小紅書就是直接在活動頁面上給到了滿199減20、滿399減40兩張活動專享券。二則是跨店滿減，具體優惠金額、有哪些商品適用等等都會在商品詳情頁明確標註，這也是多個平台都有的「基礎」優惠。

不過，用戶對於這樣的「滿減」已是見怪不怪，如果沒有特別大額的優惠，其吸引力也有限。於是，在今年的38大促中，滿減又有了一個新名稱——「消費券」。

雖然本質上還是滿減，但「消費券」這個概念讓用戶感受到了更強的可信度和吸引力。再加上宣布要發消費券的平台，都是一次性發放多張，這就給用戶帶來了「優惠力度更強」的感受。比如在快手小店首頁上，可以看到「最高領2000元消費券」的置頂信息；拼多多則是對外宣布在滿減之外，針對每個用戶額外發放388元滿減消費券包。

當然，消費者並不會真的一次性獲得數百元、數千元優惠，各平台對於消費券都有限定條件。快手的消費券針對於數碼和百貨兩大品類；拼多多的388元消費券包，也是限指定活動商品在線支付可用。而且消費券的滿減金額也都相對較高，用戶至少需要消費在百元以上才可用，因此這更適合去激勵用戶下單相對高價的「大件兒」，或者是一次性「大囤貨」。

滿減之外，京東正式啟動的「百億補貼」也讓今年的38大促競爭變得更加激烈。

從APP來看，京東將「百億補貼」放在了首頁的黃金位置上，比秒殺、9塊9包郵和直播的位置都要更靠前。點擊進入專區後，京東也著重將其優勢品類擺在了更醒目的位置，比如置頂的是Apple補貼專區，下方百億補貼的商品類目標籤排在前面的是手機通訊、電腦數碼、家用電器等。同時，京東還特別強調「買貴雙倍賠」服務，保證了優惠的絕對可信度。

不過，「百億補貼」並非新鮮事物，其他平台也同樣在此處發力。對於拼多多而言，百億補貼就已經是常態化玩法，為了在38大促期間更顯優惠力度，拼多多還推出了「加倍補貼」，在百億補貼之上再疊加上限量的滿減券，以及針對一些指定商品進行限時領券搶購的活動。比如戴森的同一款吹風機，在拼多多「加倍補貼」限量搶購活動中的價格，要比聚划算百億補貼和京東的百億補貼再低一百多元，可以說是將優惠「卷」到了極致。

除了以上玩法活動，平台還有一些優惠活動被疊加進了38大促中，不同玩法也各有其作用：

比如抖音和快手都推出的12期免息活動，一方面可以激勵用戶對於數碼、家電等高價商品的消費，另一方面也可以為平台的支付產品拉新引流。還有在大促活動中必不可少的一元秒殺、抽獎等「小彩蛋」玩法，既可以增加活動的趣味性，也能高效吸睛。

另外，抖音、拼多多、小紅書也都著重將「搜索」功能帶進大促活動中。比如平台會將38大促的關鍵詞預先設置在搜索框中，或者是在猜你搜索或者活動專場中，引導用戶通過搜索固定關鍵詞，獲得隨機的優惠券或者獎品。這種玩法在提升用戶互動性的同時，其實也是在拓展新的流量觸點。

再次打響「價格戰」

優惠、補貼、低價等等策略，其本身並不新奇。

在特定節日時，消費者的消費意願更強，對於價格更為敏感，因此優惠也是屢試不爽的招數。而對於電商行業來說，電商平台的興起就是因為相比於線下渠道有更加優惠的價格，在後續的幾輪競爭，「低價」也可以說貫穿始終的一大策略。若再放大至整個網際網路來看，補貼這種本質上是「花錢買量」的玩法，在過去很長一段時間裡其實也是無往而不利。

不過今時不同往日，網際網路步入存量競爭時代，在這一背景下「補貼策略」還有沒有用，這是京東啟動百億補貼後引發行業高度關注的核心所在。

若以拼多多為典型案例，「補貼策略還有沒有用「這個問題的答案顯然是肯定的。最初，在淘寶和京東似乎已形成雙巨頭格局的時候，拼多多就靠著低價跑了出來。2019年，拼多多首創百億補貼，雖然當時被不少人看來是無法持續的「燒錢營銷」，但拼多多在2019年的活躍買家數量達到了5.85億，較去年同期淨增1.66億；其2020年的總營收同比增長97%，同時也是在2020年第三季度實現了首季度盈利。

在百億補貼逐步常態化時，拼多多還能夠實現盈利，在增長和補貼之間把握住平衡，這也讓百億補貼逐步成為了電商平台的標配。2019年12月，淘寶旗下聚划算和蘇寧易購就推出了「百億補貼」，京東其實也在2019年的雙11期間推出過短期的「超級百億補貼」活動。

如今，阿里、京東在近幾個季度的收入增速都在整體放緩，再加上抖音、快手的電商業務快速起勢，顯然，電商平台們又到了要想辦法拉開差距的時刻。於是，低價補貼這個零售行業中最為基礎的方法就又被帶到了主競賽場上，而38大促的內卷只是當下的表現之一，後續京東將會和其他平台一樣將「百億補貼」常態化，而阿里也明確了淘寶在今年一整年的五大戰略之一就是「價格力」。

但此時又有一個問題被提了出來：補貼看起來是「傷敵一千自損八千」的內卷玩法，各平台是否有必要一定要做？其實從已經將百億補貼常態化的幾個平台來看，「補貼」並不等於平台簡單粗暴的燒錢。

全天候科技的報導中曾提到，有行業人士表示「百億補貼」99%的商品都是商家自己設置的價格，只有少數硬標品平台會給到補貼，這意味著百億補貼更多是平台「搭台」，讓商家自行確定讓利幅度去贏得銷量的增長。花旗集團也發布報告表示，投資者可能對京東的百億補貼反應過度，其實所付補貼中大部分是與品牌、供應商及商家共同承擔，未必會拖累平台的營收水平。

而且低價、補貼，既能為平台吸引到來自於下沉市場的增量，也可以抓住一二線城市的價格敏感型用戶，對於消費端來說也是最能快速見效的方式。

效率在當下極為關鍵。有新增量時，玩家尚且還能探尋一個新窪地，通過多次試錯找到彎道超車的機會點；但現在是存量競爭的環境，所有人都在同一個流量池中，不進則退。流量時代的終結，並不能阻擋平台們對流量的嚮往，越是增量難尋，平台就越是要儘快想辦法從其他平台處吸引新用戶、留住老用戶。因為只有讓用戶保持活躍和穩步增長，才能夠保證品牌商家會在此處持續做廣告、做生意。這是一個由用戶、平台、商家共同組成的循環，任何一環的停滯都將帶來風險。

當然，電商本身是「極重」的業務，僅靠「價格戰」很難去改變行業整體的競爭格局，而且幾乎所有玩家現在都已入局。在社交、社區、內容都在與電商深度融合的當下，玩家們各有其「殺手鐧」和前進的思路。

這場圍繞「流量」的爭奪戰仍將長期持續，這個不平靜的38節只是註腳之一。