界面新聞記者 | 張熹瓏
界面新聞編輯 |
3月7日，香港TVB將與淘寶合作首場直播帶貨，主播包括藝人陳豪和陳敏之。
在一周前，TVB宣布與淘寶達成合作，雙方將於年內合作超過48場直播帶貨，預計此次將帶來千萬級別港元的收益。
有留言表示是模仿「新東方開闢的道路」，也有調侃TVB「把自家員工羊毛薅盡」，還有的質疑是「電視購物的回歸」。
目前，TVB在淘寶直播的官方帳號「TVB識貨」已經上線，粉絲超過1300人。據淘寶直播最新消息，首場直播將於3月7日18時開播。
這也讓TVB母公司電視廣播（00511.HK）在3月6日累計漲超70%，創下近年來最大漲幅。
除了官方帳號，TVB目前已開通運營三個抖音電商帳號，包括TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選），售賣產品包括美妝、護膚、日化、母嬰、膳食營養、箱包等。
不過與一眾大號相比，「TVB識貨」的粉絲量不算大，三個帳號粉絲累計還不到一百萬。
「我們的海味鋪要開張了，記得過來捧場。」在首場淘寶直播預告裡，陳豪的語氣、小動作，對應其16年前的經典角色——《溏心風暴》海味鋪經營者「得得地」，不少留言表示「回憶殺」。
這也是TVB所說的「港劇式直播」，將經典場景和角色代入直播。不出意外，接下去將出現賣月餅，《溏心風暴》第二部《家好月圓》講的正是賣月餅；也少不了美妝類商品，陳豪、陳敏之合作的《胭脂水粉》圍繞化妝品生意展開。
這也昭彰了大部分香港藝人進軍直播間的主要套路——靠情懷殺打開市場。
不難發現，TVB直播帶貨的人選是十多年前就活躍在熒幕的演員。在此前抖音短視頻中，除了陳豪，主要是馬國明、陳展鵬、陳自瑤等老牌藝人支撐運營。
哪怕陳敏之近幾年沒有什麼劇集作品，但「42寸長腿女神」這個形象足以讓她在觀眾裡頭收穫足夠的粉絲和印象分。儘管演技不算上乘，但是有特點、能被觀眾記住已經足矣。
反倒是近幾年在電視劇里頻頻出現的新一代小花和小鮮肉，暫時沒有在預告中看到他們的消息。也許在TVB看來，他們的影響力遠遠不如老一輩，這也將直接影響「販賣情懷」的效果。
對於陳敏之等藝人而言，也需儘快打開內地影響力。近幾年來，陳敏之劇集輸出大幅減少，即使有也是戲份不多的配角；其美食類綜藝節目受眾也局限於香港，豆瓣上甚至未有評分。
直播帶貨成為老牌藝人開拓市場的方式。對於風光不再的藝人而言，將經典角色發酵成情懷，通過直播販賣，靠著這點「餘暉」再賺點錢不失為一件好的選擇。
但根據以往經驗，在直播領域，香港藝人總是呈現出「南橘北枳」的狀況。
如無線「綠葉王」李國麟曾打扮成經典角色鳩摩智，以「武林大會」為噱頭，但直播多個小時銷售量並不理想，甚至因為廠商售後服務問題，38萬元訂單有31萬元被退掉。
用著相同的特效和濾鏡、拍著套路如出一轍的情節、展現相似的賣貨說法和動作，在點開視頻的一刻，不少衝著情懷而來的粉絲對偶像濾鏡碎了一地。
當曾經的TVB一哥溫兆倫在直播間開吹口紅和衛生巾，「最帥令狐沖」呂頌賢試穿睡衣，種種情形不是尷尬一詞就能總結的，還包含了粉絲強烈的落差感和幻滅感。
另一個明顯的趨勢是，經過了直播帶貨幾年的大浪淘沙，消費者也更加精明。在TVB消息討論區下，有不少留言表示，「下單不會看人，主要還是看商品。」
消費觀念已發生轉變，性價比、質量等標準比「情懷」更重要，想藉助當年的熱度「梅開二度」沒有想像中容易。一旦沒有把握好度，反而使藝人形象打折扣。
在傳播學上，「情懷營銷」如果不得當則會造成「口碑危機」。放在影視劇上尤為明顯。不管是陳豪的《陀槍師姐2021》還是陳敏之的《法證先鋒4》，都被吐槽「拍得不好可以不要讓老演員來拍」。
這些藝人的背後是日漸下坡的TVB。2017年交還收費電視牌照時，TVB就透露過去13年來累計虧損22億元。
2018至2022年中，TVB虧損超過16億元。不過2022年中期收入大增46%至18.2億元，其中電商業務收入為4.61億元，按年大增27倍。換言之，電商已成為重要的增長引擎。
在這個香港劇集已經多年無法再讓人眼前一亮的時代，香港藝人的「北上」帶貨，與其說是為了撈錢，不如說是為了自救。
好比TVB那句經典台詞——「發生這種事情，大家都不想的。」