本文來源：時代周報 作者：霍東陽
比爾蓋茨作為知名度最高的世界富豪之一，他的一舉一動都是大眾的焦點。
不久前，曾公開聲明「不愛喝啤酒」的比爾蓋茨突然涉足啤酒行業，買入了近1080萬股的喜力啤酒控股公司股票，價值約為8.482億歐元（約合62億元人民幣），約占公司總股本的3.76%。
根據Euromonitor的數據，經過十數年的穩定增長後，全球啤酒銷量於2022年首次出現負增長，標準啤酒銷量整體下滑超過2%。就根據海通國際的研報，2022上半年，中國酒類行業及酒企的表現均不及年初預期。
近日，百威亞太發布了2022年財報。2022年全年，百威亞太的總銷量為88.50億升，同比微弱增長0.7%，收入為64.78億美元，同比下降4.57%；實現淨利潤9.13億美元，同比下降了3.89%；毛利率為50%，同比下降279個基點。
圖片來源：百威亞太2022年財報截圖
百威亞太提到全年營收、每百升收入錄得同比增長主要是因為韓國市場收入管理舉措及印度市場高端化所帶動，而重要的中國市場銷量下滑則對全年業績形成「拖累」。
比爾蓋茨的投資無疑給了啤酒行業的發展打了一針強心劑。隨著疫情在中國的影響逐漸淡去，啤酒市場已經出現了動銷提前加速的跡象，國君證券分析師指出3-5月低基數有望延續高景氣。
百威英博執行長Michel Doukeris 也表示，中國是他今年最期待的市場。就百威亞太的高端化進程以及2023年對中國市場的規劃，3月6日，時代周報記者向百威亞太投資者關係部發送郵件截至發稿前未收到回復。
低價競爭的模式逐漸被拋棄
根據德邦證券的研報，2013年中國啤酒行業產銷量觸頂後，行業進入擠壓式增長狀態，啤酒行業低價競爭的模式逐漸被拋棄。
酒類分析師蔡學飛向時代周報表示，中國啤酒的高端市場仍舊為一些國際品牌所壟斷，「無論是中國市場高端啤酒的場景教育，還是品質推廣、品牌形象，旗下有著諸多國際品牌的百威亞太都可以稱作是中國啤酒市場高端化的領先者」。
根據國盛證券研報，百威亞太旗下的產品可以分為超高端及高端品牌、核心及核心＋品牌、實惠品牌三個層次。在亞太地區銷售百威、 時代、科羅娜、藍妹及福佳等高端及超高端品牌，同時面向逐漸興起的精釀啤酒的趨勢，推出自有精釀啤酒品牌組合，包括Goose Island、Boxing Cat、BrewDog等。此外，產品矩陣擴張也至威士忌和紅牛，也帶來新的高端增長機會。
圖片來源：國盛證券研報截圖
得益於百威亞太的高端化布局，百威亞太的收入排名總是高於銷量排名。以2019年為例，儘管百威亞太的啤酒銷量排名僅為第三名，其啤酒銷售收入卻占據榜首。根據Bloomberg Intelligence的調研，百威亞太超過半數的零售額是由旗下的高端產品貢獻，而2019 年百威在中國高端啤酒市場市占率第一。
圖片來源：國盛證券研報截圖
百威亞太的產品結構偏高端，噸酒價格和毛利率優勢明顯，利潤豐厚。2021年百威亞太西區的產品噸價為4914元，較國內均價3884元高出26.5%，高端化水平較好或許是在百威亞太公布了收入利潤雙降的財報後，大和、花旗、高盛均發布研報，仍舊維持百威亞太「買入」評級的原因。
充滿變數的中國啤酒高端市場
儘管花旗銀行仍舊在維持百威亞太的「買入」評級，但卻把其目標價由29.9港元降至28.1港元。
在花旗銀行分析師看來，中國市場增長再次加速或是重振集團今年盈利表現關鍵。海通證券的研報透露，在百威亞太主要市場的中國、印度、越南、韓國和澳大利亞中，2021年百威中國的銷量占百威亞太的81%。
但同時分析師們也提及到中國高端啤酒市場的變化。華西證券研報指出，2023年是各大啤酒企業戰略轉型的重要時間節點，對華潤啤酒而言，今年是華潤啤酒的董事長兼總經理侯孝海「3+3+3」計劃中高端化的「最後一戰」，同時也是青島啤酒成立120周年，重慶啤酒「揚帆27」戰略的開局之年以及燕京啤酒新管理團隊上任的第一個完整財務年度。
儘管百威中國在中國市場的高端化布局搶占了先機，但並不意味著「高枕無憂」。歐睿數據顯示，百威中國高端市占率從2015年的49.1%降到2020年的41.9%；海通證券研報也透露，2019-2022年百威亞太西區噸價CAGR為4.7%，同樣低於國內均價CAGR的4.8%。與國產啤酒企業從主流向高端產品升級不同，百威高端及以上產品的銷量占比已經達到40%以上，未來持續升級必須依靠超高端產品的增長，而在可預見的未來，百威超高端產品的增長具有很大程度上的的不確定性。
百威中國的戰略目標更側重於高端產品，弱化中、低端產品，而隨著其他啤酒品牌紛紛在中高端產品發力，很難保證百威中國總體銷量和高端市場占有率的成長性。
更顯而易見地是，自2016年國內啤酒進入加速升級軌道後，百威中國的領先優勢在縮小。2022年百威亞太中期報告中顯示，中國區的銷量同比降低了5.5%，海通證券評價百威2022年中期報告稱，百威中國上半年增速弱大於市。
而在百威亞太發布2022年第三季度財報時，浦銀國際分析師林聞嘉也提出其中國市場高端化進程持續受阻的「危險」。在報告期內，百威在中國市場的銷量同比增長3.7%，遠低於華潤與青島的增速，而疫情造成渠道結構持續惡化，更是導致平均噸價同比下降2%。
在發布2022年財報後林聞嘉表示，百威亞太收入反彈的確定性高，但「中韓兩國來自競品的競爭，使得公司必須加大市場投入來維持高端啤酒市場份額」 ，利潤率前景尚不明朗。
國君證券分析師則更具體地提到其他國內啤酒品牌高端化的持續推進：華潤啤酒的中高端產品喜力、青島啤酒純生、燕京啤酒U8局部核心市場2月份均取得雙位數銷量增長，此外分析師們在實地考察中發現，下沉市場在南方地區表現出明顯升級趨勢。
比爾蓋茨投資的喜力在中國的運營商華潤啤酒在高端化的發力也十分引人矚目。花旗銀行分析師也認為華潤啤酒等品牌進軍高端市場會給百威亞太帶來更大的競爭壓力，「對重新開放主題非常有信心的投資者，或會更為喜好華潤啤酒，因其業務全在中國」，中國啤酒行業中選股順序為華潤啤酒(00291.HK)、百威亞太及青島啤酒股份(00168.HK)。
德邦證券分析師認為，從中長期來看，華潤啤酒或將通過對國際品牌的消費培育以及品牌宣傳實現高端價位的放量。根據華潤啤酒的財報，2021年華潤啤酒高檔及以上產品銷量達186.6萬升，同比增長27.8%，其中勇闖天涯Super X、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實現雙位數增長。
相較於重慶啤酒(600132.SH)2022年實現營收、利潤均錄得個位數增長，燕京啤酒(000729.SZ)在業績預告中稱，預計2022年利潤將同比增長51.31%-62.27%，百威亞太的表現並不盡如人意。
百威亞太的下一步
儘管百威中國市場第四季度銷量下滑了7%，收入下降了15%，高端和超高端產品銷量在第四季度也出現了雙位數下滑，但百威亞太下一步無疑還會繼續向高端和超高端的產品發力。
財報發布後的業績會上，百威亞太執行長楊克回應了對於市場競爭加劇的看法，他認為中國市場還有很大的增長空間，百威亞太希望通過打造差異化的品牌，並提供更多的高端和超高端產品組合，來向消費者提供更好的產品和消費體驗，來應對越來越激烈的新一輪高端市場競爭。
他認為，2022年中國啤酒高端化雖然受到疫情的阻礙，但升級趨勢仍在持續，高端化依然是拉動行業增長的關鍵引擎，未來百威亞太在中國的投資將繼續側重於高端化、數位化轉型及商業擴張三大關鍵領域。
精釀啤酒也是百威亞太啤酒高端化的另一個方向。2022年，百威中國在福建投建了亞太區域最大的一家精釀啤酒廠，設計產能為1萬噸，面向更為廣闊的高端市場。此外，第四季度集團也為釀酒館門店擴充了三個新據點，並將Brewdog品牌加入精釀產品供應。而今年，百威精釀啤酒工廠也將持續發力高端啤酒領域、投資於中國的精釀產品組合。
上海招商局廣場BREWDOG 時代周報記者/攝
不過，隨著百威亞太加強了營銷費用控制，以及其他品牌開始進軍高端市場，銷售費用率之間的差距在縮窄，百威亞太想要在高端化上更進一步並不容易。
此外，蔡學飛也向時代周報記者表示，啤酒在中國市場中的商務場合的應對相對較弱，僅靠年輕人群體還是很難跑出像茅台一樣的高端品牌。
截至3月7日收盤，百威亞太收報23.45港幣，總市值約為3106億港幣（約合2740.43億人民幣）