「低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器。」劉強東在去年雙11大促如是說。

為迎接今年即將到來的3·8大促，3月6日晚8點，京東百億補貼將全面上線。劉強東也重啟京喜，爭奪下沉市場，以低價直擊拼多多、抖音電商。

百億補貼之下，京東還低調測試前置倉模式下的「京東買菜」，戰火燒香美團買菜、淘菜菜、叮咚買菜、多多買菜等買菜平台。

在劉強東隱退四年中，「越來越貴」似乎成為京東的標籤，京東不再「親民」。拼多多、抖音電商、快手電商等憑藉低價和流量優勢迅速崛起。

有消息稱，京東買菜採用前置倉物流模式。京東買菜的入局對美團買菜、叮咚買菜等現有的買菜平台有什麼影響？能動能玩轉前置倉物流模式？

一、京喜復活與京東買菜

借補貼布局下沉市場，京東不是第一家。拼多多憑百億補貼在低價市場迅速站穩腳跟。

這也不是京東第一次瞄準下沉市場。早年京東就是依靠「低價」起家，打敗了蘇寧和噹噹。但隨著京東以自營物流打造品質電商人設後，價格上似乎越來越疏遠價格敏感性消費者。

2020年，京東對標拼多多成立京喜事業部。疫情下，眼看抖音電商、快手電商崛起，京喜卻沒帶來驚喜。到2022年7月，京喜事業群部分員工被納入新建同城購業務部，剩餘的也轉入其他部門。

讓京東最引以為傲的3C板塊，也在疫情下被拼多多蠶食。2022年第三季度，京東的數碼家電產品營收增速創2019年以來同期最低點，僅為7.6%。第二季度，這一數據甚至為0。而拼多多近年來憑巨額補貼，數碼產品已獲得較高的客戶粘性。

此外，京東的營收增速在逐漸放緩，而拼多多去年三季度營收同比增長65%，達355億元。

而且主打「興趣電商」的抖音也來勢洶洶，劉強東或真有些坐不住了。

如今被廢的京喜牌子被劉強東重新拾起，別有一番意味。劉強東曾表示，「低價不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恆不變所有競爭力的根基」。

京東此次重啟京喜，並將百億補貼與京東買菜幾乎同時拉入大眾視野，似乎是在加快腳步，再攻下沉市場。但下沉市場打什麼？

此次被媒體關注的京東買菜也是京東淘金下沉市場的突擊隊。但物流直營化、重資產的的京東如何以建立成本和體現的雙優勢？

京東選擇了前置倉物流模式。前置倉模式的重資產、重流量運營，也曾一度讓每日優鮮等多家生鮮電商平台苦不堪言。

藉助百億補貼支撐，京東買菜會不會搶走剛剛上岸的叮咚買菜等一眾賣菜平台的盤子？

既有國內領先的物流地產企業京東產發，也有京東物流+德邦物流的物流網絡支撐，京東比其他買菜平台有更加堅實的骨幹物流網絡，在做前置倉或許類似完善微循環。

京東2014年開始打造冷鏈物流體系，自營冷鏈倉儲分布全國七大區，18個核心城市，自營冷鏈配送網絡覆蓋全國一二三線城市。

這些物流網絡是包括美團買菜、叮咚買菜等所不具備的，為京東買菜發展前置倉至少保障了上游。京東還有有著叮咚買菜不具備的即時物流優勢，中國首家海外上市的即時物流平台達達集團。

依託眾包人力+前置倉模式，或能讓京東在買菜市場贏得一些比較優勢。但生鮮電商絕不是好玩的遊戲。

二、生鮮電商的生與死

公開資料顯示，2022年中國生鮮電商交易規模達5601.4億元，同比增長20.25%。不可否認的是，三年疫情帶來的線下交易受阻，一定程度上為生鮮電商平台釋放了更多的生存空間。

但由於生鮮產品的特殊性，由產品損耗、倉庫租金、物流配送等產生的高昂履約成本一度讓平台吃不消。易果生鮮、每日優鮮等生鮮電商都因經營困難被迫出局。

中國電子商務研究中心統計數據顯示，中國約有4000多家生鮮電商參與者，其中營收持平的僅占4%，陷入虧損的占88%，最終僅1%實現盈利。不難發現，國內生鮮電商平台大多處於生存發展的被動階段。

盒馬鮮生短短半年內，已在全國10座城市關閉13家門店；叮咚買菜曾連年虧損，2021年虧損高達64億；「生鮮電商第一股」每日優鮮沒有逃過前置倉模式的高成本，在生鮮電商賽道幾乎黯然離場。

此外，關於生鮮電商賽道的價格戰和物流戰也仍在繼續。

曾以拉新和引流為目的的多多買菜，借拼多多的「低價」標籤，獲得了更多對價格敏感的客戶群體；美團買菜在美團強大配送網絡的助力下，逐漸在生鮮電商賽道站穩腳跟；京東買菜也擁有完善的冷鏈物流配送體系。

這無疑給叮咚買菜等初創企業帶來了更多的壓力。雖然叮咚買菜在2022年第四季度首次實現單季淨利潤轉正，但重資產運營的前置倉模式還是對叮咚買菜的極大磨鍊。

而且，隨著線下商超的正常營業，線上交易紅利正逐漸退潮，生鮮電商平台欲實現長期盈利，或還有很長的路要走。

在生鮮電商賽道，以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等為代表的前置倉模式曾一度受到資本青睞。每日優鮮和叮咚買菜甚至在同一天遞交了招股書。

被津津樂道的前置倉模式似乎也讓生鮮電商「又愛又恨」。

更為靈活的選址、更高的覆蓋密度為生鮮電商平台贏得了更快的擴張速度。叮咚買菜曾在全國設立了近1400個前置倉，迅速打開了生鮮電商市場。

而前置倉模式「燒錢、高成本、虧損」的屬性也一直被詬病。叮咚買菜的履約成本曾一度達到130億，美團買菜等業務2021年虧損384億，每日優鮮的前CFO王珺稱「每年需50億來維持前置倉」。

在此基礎上，就要求生鮮電商平台不得不進行戰略調整。每日優鮮將業務向外延伸至社區零售+科技，叮咚買菜精細化運營前置倉，美團買菜則實行戰術收縮，柔性擴張。

每日優鮮不斷擴展生態，2019年合作騰訊零售，依託主業向零售雲等業務擴展，積極尋求第二增長曲線，但似乎並未掀起任何水花。反而叮咚買菜2020 年和 2021 年其市占率超過每日優鮮，成為業內第一。

每日優鮮的前置倉採用「自營+加盟商」模式，與叮咚買菜前置倉全部自建自營相比，風險可控性或更弱一些。如今，每日優鮮深陷破產、解散傳聞。

叮咚買菜CEO梁昌霖2022年將運營方向調整為「效率優先，兼顧規模」，將重心移至履單效率和運營效率。整個2022年，叮咚的履約費用率控制在25.25%，創2019年以來最低水平。

而梁昌霖也主張「向供應鏈上游發力」，通過建廠建倉深入供應鏈上游，旨在解決前置倉維護、履約成本居高不下的難題。京東和美團本身具有強大的供應鏈能力，配送點位密集，布局前置倉的壓力不大。

不過，前置倉模式下的生鮮電商平台要實現長期利潤，絕非易事。物流行業專家白光利表示，「前置倉要賺錢就必須滿足四個條件：訂單量足夠高，客單價足夠高，房租成本絕對低，配送成本一定低」。

但在疫情後消費時代，客戶的外出消費熱情頗高，對生鮮電商平台來說，上述條件或更難得到滿足。

編輯：陳奕檸檬