臨近飯點想點外賣，除了餓了麼和美團，現在消費者多了一個新的渠道--抖音。自從抖音宣布入局外賣開始，就一直備受關注。它像一條鲶魚攪亂了原先外賣行業相對穩固的局勢。
和美團、餓了麼相比，抖音擁有驚人的流量和日活粘性，在內容種草的攻勢下，越來越多消費者已經認可了抖音消費的形式。於消費者來說，新的入局者意味著新的選擇甚至新的補貼，對商家來說也很難不對如此大的流量入口心動，不禁讓人猜測，抖音做外賣生意，會不會讓外賣行業出現三足鼎立的新局面？
抖音試水外賣
建立用戶端消費習慣很重要
實際上，去年「心動外賣」已經掀起過一陣抖音做外賣的猜測，抖音一邊連連否認，一邊低調使力。早在2021年，北京字跳網絡技術有限公司已成功註冊多枚「抖音心動外賣」商標，而這一次，抖音在原來的三城試點「團購配送」項目的基礎上，開放三城的商家自助入駐，向外界釋放了抖音外賣實質性進展的信號。
外界對於抖音做外賣最大的未知點來自於，抖音是短視頻平台，儘管為了打通電商模式，過去的一年抖音把商城放到了一級菜單，但外賣目前入口隱藏的較深，需要在「同城」菜單下，點擊「附近美食」，再點擊「可外賣」才能找到。對比餓了麼、美團傳統外賣平台「先有需求再下單」，去做基於定位的貨架式展示，抖音主要在短視頻以及直播種草等迅猛的新消費趨勢下，利用成熟的個性化推薦算法，引流消費者下單。儘管入口較為隱蔽，但抖音巨大的用戶流量，恐讓商家垂涎。數據顯示，2022年抖音日活躍用戶已達到6億多,抖音日均視頻搜索量超過4億,抖音用戶集中24-30歲,該年齡段用戶占比目前已經超過40%,這恰好是一個非常年輕且有外賣或團購習慣的用戶聚集陣地。
這部分用戶年輕，也較為挑剔，如何在他們心中建立外賣心智，抖音還需要更多的商家數量。從目前看，以成都地區為例，能搜索到的商家數量還不多。以成都三環大悅城附近為中心，1km範圍內約有20家開通了抖音外賣的商家，商品價格多集中在客單價150元左右，餓了麼、美團相同範圍內商家數量約為100家。
抖音外賣會缺商家嗎？其實是不會缺的。據報導，抖音生活服務2023年的目標為1500億，生活服務業務包括美食到店團購、外賣到家等。儘管測試地點1km內開通外賣服務的商家為20家，但開通團購的商家數量並不低於餓了麼、美團太多，且飲食種類很豐富，這些已經開通團購的商家都是潛在的外賣商家，之於抖音來說，吸引豐富的外賣商家數量甚至趕超其他兩個平台只是時間問題。
抖音雖然是泛視頻平台，但場景帶動了消費，探店種草、視頻引流的紅利想必過去一年很多商家已經吃到，結合位置、支付，將形成很可怕的效應，這是對手們所忌憚的關鍵。
基於外賣來說，流量、商家、支付等環節抖音都已經打通了，看起來成功率已經很大了。但要把以上所有維度都打通，最重要的，還是要靠物流配送能力。
我們體驗了一下
抖音點外賣
外賣，是即時性需求，消費者對時效的要求非常高，配送快慢基本上可以說是掐住外賣命門的關鍵，為了測試抖音外賣的物流配送體驗，我們同時在抖音、餓了麼、美團3個平台，點了距離為3.6km左右的同一家火鍋外賣。三個平台送達時間分別為餓了麼39分鐘，美團43分鐘，抖音是48分鐘，三個平台均有外賣員實時配送位置顯示。
抖音目前的外賣配送，由商家接單後按策略分發給順豐同城、達達、閃送等平台，本次點單抖音外賣由達達騎手搶單配送。
考慮到抖音的配送由多家第三方物流共同支持，為了測試抖音配送穩定性，我們在相同測試條件下下了兩單外賣訂單，第二單由順豐同城承運，配送時間為25分鐘左右。對比其他幾家，這次配送員對配送通知等細節把控地很好，全程沒有被催促，取單流程順暢。就總體來說，通過抖音下單的外賣體驗比預想好很多。
火鍋店工作人員告訴記者，目前店內的外賣每天最多可以達到一百多單，抖音外賣上線成都之後，店內來自抖音的外賣訂單最多。「因為抖音是新的外賣渠道，針對抖音店內還上線了新套餐吸引消費者。」他透露。
負責此次配送的成都建設路商圈順豐同城小哥李先生也告訴記者，抖音外賣訂單的配送由系統按策略分發給順豐同城和其他平台。伴隨抖音外賣開通，他如今大部分訂單也都來自抖音外賣。
李先生透露，從配送端來看，目前抖音外賣每單配送費比其他兩個外賣平台多，這對於騎手來說有很大的正向激勵作用。「我們和其他平台的騎手交流，目前順豐同城接到抖音外賣的訂單量明顯多一些，而且同樣距離的單，順豐同城的配送時間會更加合理，送達效率也會更高。」李先生也提到，和其他平台相比，目前平台還有持續活躍獎等激勵騎手連續接單的活動，單量多時還是可以達到收入過萬。
2022年12月，抖音同順豐同城、達達和閃送等即時配送平台達成合作，實現團購套餐全城平均1小時送達。考慮到自建物流的巨大成本，抖音未來會否自建物流並不可知，但很顯然，當下選擇與第三方合作，是兼顧成本和配送體驗的不二選擇。僅以順豐同城來說，作為第三方即配的第一梯隊品牌，其時效、服務滿意度均高於同賽道其他參與者。去年艾瑞諮詢發布的《同城即配平台C端用戶洞察研究報告》中，順豐同城獲得美譽度、滿意度、推薦度等多項第一。除了品牌口碑和用戶黏性的增益，在滿足長距離、大重量、夜間等非標場景和各類長尾需求上，其專業性優勢也更加明顯。這也將給抖音外賣與傳統外賣平台的差異化競爭提供強有力的解決方案支撐。
抖音外賣來勢洶洶
變局未變但已需競對高度警惕
就當下的抖音外賣來說，對比其他兩個平台，消費頻次最高的飲品類以及連鎖品牌還未大批量入駐。早先「百團大戰」中，美團正是靠著成熟的地推模式，靠商家數量積累了平台優勢，對於抖音來說，玩轉線上，也得能立足線下，依靠服務商體系拓展商家的方式有些慢，未來能否短時間接入更多線下商家，幾乎決定了它市場滲透的速度。
除此之外，用戶進入APP的目的是觀看視頻，尚未建立外賣心智，平台也暫未呈現出一個較為短鏈路的外賣下單入口，也將成為其拓展的阻礙。
但抖音日活6億的數據，足以使所有品牌和商家心動。仗勢流量，抖音電商已然分流走了一部分淘寶、京東等傳統電商巨頭的蛋糕，團購到店的推出又深入了美團的腹地，切入外賣領域，對競對的威脅不可小覷。
從目前抖音外賣的機制看，明顯對於有線上運營經驗以及視頻內容維護能力的商家更加有利，但中小商家的希望依然被點燃。對比兩家外賣平台，目前抖音佣金要低很多，根據抖音官方數據，抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的佣金比例為2.5%。儘管或許算上KOL費用、投流費用、折扣成本、坑位費等，成本會高出很多，但抖音平台也為商家提供了更強的綜合品牌曝光能力、其他引流收入等更多的可行性，對商家來說，也意味著新的選擇。
巨頭湧入一個格局相對穩定的領域，將給行業帶來變數，對於不停橫跨領域的抖音來說，還承載著一些中小商家的期待。在競爭中，應適當著重考慮商家和消費者利益，為行業帶來更多增益，或將讓抖音外賣成為更長久的生意。