圖片來源：視覺中國
最近，中國電商巨頭們重新將目光鎖定在爭奪消費者的核心要素：價格。
2月26日，京東App發布了11.6.2升級版本，更新日誌中提到：「京東3.8節，百億補貼上線」。這一信息也坐實了此前引發業內廣泛關注的，京東即將上線「百億補貼」頻道的消息。
無獨有偶，據媒體報導，近期，阿里巴巴正式確定了淘寶2023年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。據悉，價格力將會在今年更被重視。
當各大平台的購物模式趨於同質化，相同或相似商品圍繞價格產生的激烈競爭不可避免。而京東這次借「百億補貼」發起衝擊，被外界廣泛認為意在對標拼多多。面對拼多多強勁的增長勢頭，阿里和京東以不同方式詮釋價格的重要性，背後既有業績壓力驅使，也有其推手。
不進則退
2月23日，阿里巴巴公布了截至2022年12月末的第三財季業績報告。報告顯示，包括淘寶、天貓、淘特、盒馬等零售業務的中國商業分部實現收入1699.86億元，同比下降1%。其中，淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億量級，增速僅為-9%。而淘寶和天貓的線上實物商品GMV（商品交易總額）同比錄得單位數下降。
儘管2022年下半年，疫情對供應鏈及物流的影響並未完全消散，但上述成績對中國商業分部所代表的阿里基本盤而言，並非積極的信號。
在財報發布後的電話會中，阿里巴巴董事會主席兼執行長張勇也回應了近期廣受關注的「價格戰」話題。張勇承認，價格是消費的王道，但他同時表示，「沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼，實現改變局面的目的，最終改變局面還是靠技術創新和商業機制的創新。」
拆解開來，阿里提出的淘寶今年五大戰略，即直播、私域、內容化、本地零售和價格力，分別對標了各自領域的頭部平台：抖音、微信、小紅書、美團和拼多多。至於具體執行的策略，現在還未能得知阿里將開展何種行動。
張勇同時強調將「提升商品性價比」，似乎傳遞了阿里將從「消費升級」的定位向更友好的價格平穩著陸的信號。阿里並未貿然參與到「價格戰」當中，一方面有利潤增長的平衡，另一方面或許也存在忌憚市場反應的考量。
相比阿里的觀望，京東的做法更傾向於正面迎戰。有消息稱，本次上線的「百億補貼」頻道與「6·18」、雙11等限時大促期間隱藏較深的入口不同，將在京東App內擁有一級入口。
對於在2022年季度營收與淨利均超預期大幅增長的拼多多來說，京東還未出招，已經被砍了一刀。
市場擔心，動用真金白銀對攻拼多多百億補貼的行動，或影響京東短期內的毛利水平；拼多多的市場份額也會在行業內卷之下遭到衝擊。花旗集團發布報告稱，投資者可能對上述消息反應過度，其所付補貼當中大部分會是與品牌、供應商及商家共同承擔，因此未必會完全反映於京東財報，仍給予京東美股「買入」評級。
一向主打品質與服務的京東，如今重拾低價策略，或許在方向上沿襲了劉強東在2022年年底提出的「守護低價心智」。去年11月，有媒體報導稱，劉強東在內部郵件中指出，低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。
時間向前撥回十年，2012年8月，劉強東在家電賽道發起了一場面向線下零售巨頭蘇寧、國美的價格狙擊。這場價格戰聲勢浩大，卻草草落幕，彼時也引發了監管出手干預。
當時，有媒體報導稱京東單方面宣布停戰。2012年8月17日上午，劉強東在微博上轉發了相關報導稱「這是誤讀，價格戰永遠沒有結束那一天」。
十年之間，中國電商行業和零售格局發生了翻天覆地的變化。曾經站在零售山巔的蘇寧、國美各自深陷於債務危機和緊繃的資金鍊，地位已不可同日而語。或許老對手蘇寧的敗退會帶來一種危機感。劉強東已經敏銳地意識到，京東正在失去價格優勢。
在開拓下沉市場之後，拼多多利用「百億補貼」，選品集中於iPhone等高客單價的大牌商品，吸引了一部分有特定需求又對價格敏感的群體。相比之下，儘管京東因提供優質服務攬獲了一批忠實的用戶，未來在明顯的價格差距面前，物流等服務的優勢也將被弱化。
此前，張勇將阿里2023年的關鍵詞定為「進」。對於阿里和京東而言，如何迎戰拼多多的攻勢，將會是不進則退的選項。
燒錢的目的不同了
業內不乏這樣的質疑：京東為何殺敵一千，自損八百？或許在低價背後，劉強東要達到的目的之一是，讓用戶回到京東本身。
近幾年來，由阿里引爆、京東亦有參與的雙11購物節等活動，正在線上購物的消費者群體中淡化存在感。
在阿里2022年第一季度的財報電話會議中，張勇說：「消費者心智是阿里最寶貴的財富，意味著不需要花錢用戶就會回來。」
2022年，電商行業整體低迷，拼多多卻有逆勢崛起的趨勢。根據QuestMobile的數據，2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶數已經穩定超過了手淘App。龐大的用戶體量，倒逼淘寶將DAU增長目標擺在更重要的位置。
通過社交裂變和百億補貼，拼多多正在將其羽翼從下沉市場向一二線城市用戶擴張。以價格為橋樑，從用戶對品牌的黏性，建立起用戶對平台的黏性。
在市場份額被侵蝕的壓力下，用戶消費習慣的轉移則是阿里和京東這樣的電商巨頭更長遠的危機。無論是阿里寄予厚望的淘特，還是劉強東曾承認失利的京喜，都無法用一個專攻低價客群的附屬平台撬動更廣闊的市場空間，於是讓用戶回歸主平台盤活存量，便成了迫切的需求。
過去是燒錢買增量，現在是燒錢買存量。
回歸「人」的生意
早在2018年，劉強東與拼多多創始人黃崢曾經有過隔空交鋒。劉強東在接受媒體採訪時表示，「當一個商品的價格便宜到一定程度的時候，其實對消費者沒有好處，天上永遠掉不下餡餅。」
黃崢回應稱，拼多多和京東所處的領域不同，仍然有很大的市場空間。除了和京東不同，黃崢也曾表示，拼多多和淘寶、唯品會等電商平台的模式也都不一樣。「拼多多是人的邏輯，通過拼團了解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。」
如果要問2023年可能會掀起的電商「價格戰」與十年前有什麼相同和不同，關鍵詞都是「人」：相同之處在於用戶心智的建立、體量的爭奪；最為顯著的不同是，經過新冠疫情的三年後，消費者的習慣或許已經被永久地改變了。
即將在不久後開啟的「3·8」大促，將是自2022年年底疫情防控政策調整後，迎來的首個購物節。京東選擇此時上線百億補貼，是一個較好的試水時機，有機會在未來的「6·18」購物節中進行疊代優化，與預期恢復的消費潮形成雙向呼應。
這個時間，對於阿里和拼多多觀察消費者和市場的反應同樣是不可錯失的良機。巨頭們必須重新審視消費趨勢，思考如何更有效地連接商家和消費者，並讓自己獲得增長。
從創立至今，阿里和京東都已有超20年的歷史，經歷了中國網際網路行業走過的巨大變革，如今他們正在走向另一個新的變局，除了拼多多，還有美團、抖音等新發力電商的挑戰者加入。
根據QuestMobile公布2022中國移動網際網路年度大報告，中國移動網際網路用戶規模已突破12億大關，三線及以下城市用戶占比達60.6%，突破六成關口。下沉市場的巨大空間為良性競爭提供了可能性和包容性，新時代的「價格戰」，或許能夠進一步刺激疫情後時期平台企業向上生長的活力，讓消費者和眾多中小商家、創業者共同受益。最好的狀態，或許是回歸馬雲所說的阿里巴巴創立的初心：天下沒有難做的生意。（財富中文網）
編輯：楊安琪
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