在白酒行業，市場把沒有華麗包裝盒、可以直接看到瓶子的白酒統稱為光瓶酒。

在很長一段時間，光瓶酒也是便宜、低端白酒的代名詞。

不久前，五糧液在深圳舉辦發布會，系列酒推出全新單品「尖莊•榮光」；有500ml裝與100ml裝，建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。

在五糧液當下產品體系中，尖莊是企業主打低端市場的品牌；尖莊系列多為光瓶酒，此次的「尖莊•榮光」也正是光瓶酒。

本次發布會上，尖莊品牌運營部負責人表示：未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都這8個城市打造高地市場，從而帶動全國市場的發展。

五糧液朝著光瓶酒市場發力的決心，正越發明顯了。

01 59元一瓶的光瓶酒

從2020年開始，五糧液將營收結構劃分為「五糧液產品」和「其他酒產品」。

從營收構成來看，高端的「五糧液產品」是企業主要營收來源。財報顯示，2021年「五糧液產品」收入491.12億元，占全部酒類收入的比重為79.56%。

「其他酒產品」是指五糧液的系列酒；主要指五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌。

尖莊前身是提莊大曲，由利川永酒坊所釀造，解放後被五糧液收購，收購後改名「尖莊」。

事實上，尖莊酒曾經有過一段非常輝煌的歷史；1990年，尖莊還被授予「四川省優質產品」稱號。

進入90年代後期，尖莊酒開始從巔峰走向衰落；這背後的原因與五糧液當時忙著多元化、高端化發展，慢慢「忽視」了光瓶有關。

不過最近幾年，五糧液對尖莊酒似乎又開始重視了起來。

2018年年底，五糧液提出，要用5年時間將尖莊做到50億元。

2019年，五糧液舉辦了「尖莊品牌故事匯」，宣告公司將全力支持尖莊發展，讓其成為百元價格帶王者。

2019年，尖莊贊助了四川的一支中甲足球隊。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。

總的來說，尖莊酒一直以來都承擔著五糧液百元以內價格帶上的重任；而近幾年，五糧液也開始重新把「注意力」放到了百元以下光瓶酒市場上。

這背後的原因，一方面從外部看，光瓶酒賽道確實還有較大的市場空間。

光瓶酒作為貼近百姓的日常消費飲酒，以自飲消費場景為主，具有高頻、剛需屬性更強等特點。

根據中國酒業協會市場調查報告顯示，光瓶酒行業自2013年駛入快車道，市場規模自352億元增長至2021年的988億元，年均複合增速高達13.8%，預計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超過1500億元。

值得一提的是，五糧液本次發布會上也引用了這一數據，並預測2022年光瓶酒整體規模已經突破千億，達到1146億量級。

此外，2022年白酒「新國標」的全面落地，對市場上不少低端光瓶酒企業也造成了較大衝擊。

新國標白酒執行標準中明確規定：白酒必須採用糧穀類純糧釀造，以前那些用了食用酒精和添加劑的不能稱為白酒，只能稱為配製酒；而尖莊酒是符合新國標白酒執行標準的白酒。

市場空間尚有，加上政策利好淘汰掉部分玩家，對五糧液來說，自然是發展尖莊的好機會。

另一方面，從五糧液經營現狀來看，在光瓶酒上發力，或許也是五糧液當下不得已而為之的選擇。

02 「老二」不想掉隊

五糧液前董事長李曙光曾說，「老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。」

不可否認的是，如今五糧液在高端白酒市場上，正長期為自己曾經的「錯誤」買單。

上世紀九十年代後期，五糧液為謀求業務拓展，開創了OEM授權貼牌模式；短短几年時間，五糧液的子品牌在市場上遍地開花。

這對五糧液的高端形象以及品牌調性帶來的衝擊無疑是致命的。財報來看，2013年五糧液營收、淨利潤出現負增長；同年，茅台開始在營收和利潤上全面超越五糧液，也坐穩了行業第一的位置。

雖然此後五糧液也進行了大批清理子品牌的工作，但為「錯誤」買單的代價依然是長期的。

價格上，如今五糧液在高端市場一直對標茅台；但從兩者終端實際成交價看，五糧液的品牌實力顯然難以支撐其雄心。

而當下擺在五糧液面前的，不僅僅是再難奪回的老大位置，還有重大變化的市場競爭格局。

財報來看，2022年前三季度，五糧液實現營收557.8億元，同比增長12.19%；歸屬淨利潤199.9億元，同比增長15.36%。

看似五糧液營收、淨利潤在2022年前三季度都實現了同比兩位數的增長，但如果放在行業中，這個「成績單」就顯得並沒那麼理想了。

財報顯示，2022年前三季度，營收過百億的上市酒企，除了貴州茅台和五糧液，還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒。

2022年前三季度，貴州茅台實現營收897.9億元，同比增長16.51%、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒則是達到了超20%的營收增速；顯然，五糧液的營收增速在其中墊底。

淨利潤對比來看，今年前三季度，貴州茅台實現歸母淨利潤444億元，同比增長19.14%；山西汾酒歸母淨利潤同比增速達45.7%；洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒增速均超過20%；六家酒企中，五糧液歸母淨利潤增速同樣處於最低水平。

除了企業營收與淨利潤增速不及對手外，五糧液在2022年前三季度的合同負債也有所減少。

財報顯示，2022年前三季度五糧液合同負債額為29.63億元，而2021年同期為46.91億元，大幅度減少了36.9%。

對比以上提到的酒企，財報顯示，貴州茅台、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒在2022年前三季度的合同負債與2021年同期相比均有所上漲；瀘州老窖相對持平；只有五糧液一家合同負債金額出現大幅度減少的情況。

合同負債下滑的背後，一定程度反映了經銷商對產品的銷售信心不足。因為白酒行業一般是「先款後貨」，也就是說經銷商需要提前給企業打款，在產品交付之前經銷商的貨款會計入企業的合同負債。

綜上，高端產品價格倒掛，多項業務數據沒能跑贏競爭對手，五糧液當下的壓力自然不小。

曾從欽在2022年2月接任五糧液集團董事長後立下目標，到2025年五糧液收入突破1000億元元。

完成這個目標，五糧液的複合年增長率要達到10.86%；業績承壓之下，尋找企業的營收第二增長曲線，自然也成為了五糧液的當務之急。

03 光瓶酒也內卷

無論是主動擁抱，還是被動選擇，五糧液選擇在光瓶酒上發力，都顯得合情合理。

不過，另一個客觀事實是發展勢頭良好的光瓶酒，早已吸引了眾多酒企參與到競爭中來，目前國內光瓶酒市場十分內卷。

行業整體來看，由於光瓶酒行業壁壘不高，市場格局比較分散，幾乎各個地區都有地產性光瓶酒。德邦研究所數據顯示，2020年CR3僅為25%左右。

一眾行業玩家中，牛欄山、玻汾、小郎酒、瀘州老窖二曲、老村長等品牌市占率靠前；2022年尖莊酒的市場份額僅為1%。

近年來，像五糧液一樣的頭部酒企，也開始調整以往戰略布局，不斷加大在光瓶酒產品的投入。

如2022年6月，瀘州老窖大光瓶戰略核心單品黑蓋正式上市；2022年8月，汾酒推出汾酒·獻禮版；2023年2月，郎酒股份則宣布，以順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費價格帶產品的兼香型產品，未來2~3年銷售額將達到100億元。

除了名酒外，近幾年光瓶酒市場還湧現出了如光良、汾杏一類的新銳品牌；如今光瓶酒市場可謂是各陣營之間此消彼長，龍爭虎鬥。

光瓶酒之間的競爭，也不再僅僅圍繞品牌、品質、性價比而展開；還包括概念創意、工藝創新、風格融合、造型設計等各個方面的比拼。

這樣看來，光瓶酒市場越來越卷；未能占據市場話語權的尖莊，壓力自然也不小。

小結

前有難以追趕的茅台，後有來勢洶洶的一眾玩家；夾在中間的「老二」必須要想出應對之策。

至於五糧液能否在光瓶酒上再現輝煌，還有待時間驗證。