表象是多品牌，背後是性價比。
文丨吳曉宇
編輯丨程曼祺
信奉 「多生孩子好打架」 的吉利控股，新能源家族中又新添一員。
2 月 23 日，吉利品牌全新中高端新能源系列——「吉利銀河」 正式發布，該系列 2 年內將推 7 款車型。其中 4 款為智能電混 L 系列，首款電混 SUV 銀河 L7、電混轎車銀河 L6 將在今年二、三季度交付；另外 3 款歸屬智能純電 E 系列，首款純電產品 E8 將於今年四季度交付。
吉利控股旗下此前已有 8 個平行的汽車公司。品牌就更多了，僅吉利汽車集團下又分為吉利、領克、幾何、寶騰品牌。這個紛繁的組合里，涉及智能電動車的公司 / 品牌 / 車系主要是極氪、路特斯和吉利汽車之下的幾何和領克。
新成立的銀河，隸屬吉利汽車集團旗下吉利品牌，主打 15 萬-30 萬元市場，意在填補定位在 30 萬元以上的極氪品牌和定位在 15 萬元以下的幾何品牌的市場空白。
吉利汽車對銀河期待頗多。在發布會後的採訪環節，吉利汽車集團副總裁林傑說，希望 「銀河每款產品進入細分市場前三」，未來 「銀河、幾何和領克三個品牌 / 系列將進入 70% 以上的新能源市場」。
更大的期待是拉動吉利品牌轉型。林傑希望，銀河能改變市場對吉利強於燃油車的印象。他以此解釋了為何把有單獨 Logo、渠道的銀河放在吉利品牌內，而不是像極氪那樣獨立出去。「通過吉利銀河，強化吉利汽車在新能源市場的新標籤。」 林傑說。
不管是銷量目標還是轉型目標，剛出生的銀河都挑戰重重。
2022 年，吉利控股下的吉利、極氪、幾何、領克和睿藍五大品牌共賣出 143 萬輛車，位列中國第三，吉利品牌貢獻了其中的 112.47 萬輛，但這裡面只有 5.4 萬輛是新能源車，和比亞迪宋 PLUS 的單月銷量相當。燃油車是吉利銷售大頭的基本面並未改變。
銀河目標市場的競爭正變得更加劇烈。特斯拉和比亞迪分別在 25 萬-30 萬元和 12 萬-18 萬元價格區間占據單車型榜單前兩名，吉利想要突圍難言輕鬆。
表象是多品牌，背後是性價比
「為每一個錢包、目的和人格，分別生產一種汽車」，這是通用汽車公司前總裁艾爾弗雷德·斯隆喊出的口號。在他任職的 1920 到 1940 年代，從豪華車凱迪拉克到大眾型的雪佛萊，通用汽車靠多品牌戰略打贏了只生產 T 型車的福特，在美國的銷售份額從 12.7% 升至 47.5%，福特銷售份額則從 55.7% 降至 18.9%。
吉利是通用的中國追隨者，多年來實行多品牌戰略。從 2010 年收購沃爾沃開始，吉利通過收購、合資和內部孵化，已布局了 12 個乘用車子品牌，數量比肩大眾。
多品牌間的技術協同曾讓吉利受益。2013 年，吉利與沃爾沃達成技術轉讓協議。同年 9 月，吉利和沃爾沃在瑞典建立聯合研發中心 CEVT。基於這一中心研發的 CMA 架構，吉利於 2015 年推出中高端車型博瑞，並於 2016 年 10 月與沃爾沃聯手打造新品牌領克。同一時期，吉利銷量快速增長，2015 年-2017 年，吉利分別賣出 51 萬輛、76.6 萬輛和 124.7 萬輛車，在 2017 年終止長城的 「連勝」，成為中國自主品牌銷量冠軍。不過此階段，和其他自主品牌一樣，吉利單車價格不高，2017 年均價約 7 萬元。
總結這段成功，表象是多品牌，背後本質是吉利通過與沃爾沃合作，實現技術、產品升級，再加上比國外品牌便宜的售價，吉利拿出了有性價比、產品力的暢銷車型。
但從燃油車到新能源車，吉利的這一優勢未能延續。
吉利入局新能源不算晚，打法依然是多品牌、多車型。他們在 2015 年 11 月推出首款純電動汽車帝豪 EV，2018 年推出帝豪 GSe，2019 年又發布新品牌幾何汽車，推出幾何 A。後又推出過新品牌 「楓葉」，後改為專門生產換電網約車的睿藍。
然而不管是延續已有車系的帝豪還是另起爐灶的幾何，吉利的第一批新能源車型都是油改電產品。比如幾何 A 改自燃油車帝豪 GL，兩車外觀相似，帝豪 GL 起售價只有 7 萬，幾何 A 起售價卻超過 15 萬。
吉利過去通過收購沃爾沃積累的技術優勢仍主要面向燃油車市場，未能快速轉化為新能源優勢。
產品相似、價格卻更高、又沒有新技術支持的油改電操作降低了產品力和性價比。吉利新能源成績不及預期。李書福曾提出 2020 年時，吉利新能源車銷售占比要達到 90%。實際數字是 5.16%。
在性價比和技術優勢不明顯的情況下，建立更多品牌、車系和車型，並沒能直接轉化為銷量增長。不算專做網約車的睿藍，吉利汽車集團現在有 2 個品牌，吉利和領克，共 13 個車系，39 個車型，包括剛發布的銀河 L7，其中 15 個是新能源車型，但缺爆款；去年在售的 14 個車型加起來共賣了 5.4 萬輛，是比亞迪賣得最好的宋 PLUS 年銷量的十分之一。
不僅要和對手競爭，還要拉著吉利轉型
新成立的銀河，與過去吉利旗下的幾何、楓葉等新品牌有不同，也有相似。
吉利這次更強調技術帶來的產品力和性價比。淦家閱說，如今的新能源市場，企業和企業的競爭在於產品，產品和產品的競爭在於成本，成本又是由技術和創新決定：「在技術上的投入能打贏這場戰爭。」
吉利發布銀河的同時，還發布了雷神三檔混動系統。和比亞迪 DMi 的單檔、長城 DHT 的兩檔混動相比，雷神三檔混動有更好的燃油經濟性。官方數據顯示，雷神電混百公里饋電油耗 5.23L/100km，少於比亞迪 DMi 的 5.3 L 和長城 DHT 的 5.6 L。在被人吐槽較多的車機系統上，銀河搭載了吉利自研的新車載作業系統 銀河 NOS，吉利稱其語音喚醒速度為 0.5 秒，超過小鵬的 1s 多。
性價比、產品力是極氪已部分驗證的路徑。2021 年成立，2022 年開始大規模交付的極氪，去年靠 001 單款車型賣出近 7.2 萬台車。001 起售價 29.9 萬元，不便宜，但在同價位中有性價比、配置划算，其車輛底盤由路特斯和保時捷團隊聯合調教，去年極氪還給老車主免費升級了高通最新座艙晶片 8155。蔚來升級到 8155 則需要老車主花費約 1 萬元。
但銀河又與極氪處境不同，它一出生就背負了更多壓力。
銀河選擇的 15 萬到 30 萬元新能源車市場現在一片紅海。易車報告顯示，12 萬-18 萬元間，比亞迪宋 PLUS 新能源和秦 PLUS 新能源 「霸榜」 一二位，去年分別賣了 45.5 萬輛和 30.8 萬輛；18 萬-25 萬元市場是合資車天下，凱美瑞、雅閣、本田 CR-V 銷量分別為 24.22 萬輛、22 萬輛和 21.39 萬輛。25 萬-40 萬元區間，起售價 28.89 萬元的特斯拉 Model Y 和 26.98 萬的比亞迪漢分別賣出 31.5 萬輛和 27.24 萬輛，位居冠亞軍。
不僅自己要發展，銀河還要背負吉利整體品牌的轉型。這使銀河在組織上不是一個獨立品牌、公司；同時又必須發展不同於母公司流程、文化的新業務，進入新市場。銀河幾乎具備了獨立品牌該有的要素：獨立的 logo，自己的渠道生態，它將採用直營和代理經銷兩種模式，會上線全新 APP。
銀河未來要處理好吉利汽車集團內部的資源分配。首先是產品定位的區隔。銀河發布會上，吉利稱銀河主要覆蓋 15 萬-30 萬元區間，與更便宜的幾何和 更貴的極氪配合。但實際上，幾何在售新能源車型和吉利汽車集團旗下另一品牌領克的在售新能源車型均有 15 萬-30 萬元的產品，同門兄弟間存在競爭，吉利未來需要重新調整產品排列，這涉及一系列內部說服。另一個問題是渠道利益平衡。燃油車銷售倚重經銷商，而新的電動車品牌多會做直營。極氪相關人士曾在接受《晚點 Auto》採訪時說，極氪獨立的一個原因就是在原體系內做直營會有利益衝突。最後還有供應鏈缺貨時各品牌的優先級問題，比如緊俏的晶片先分給誰？
淦家閱說：「吉利要通過銀河傳遞明確轉型信號，銀河是吉利全面新能源化的標誌。」 這是比過去幾年建立極氪等獨立新品牌更難、更複雜的一次嘗試。在燃油車頹勢加劇的情形下，吉利已沒有太多選擇。
題圖：視覺中國