以下文章來源於社會企業與影響力投資論壇 ，作者社企論壇

法國思想家孟德斯鳩曾說過：「商業經過之地必有美德。」

在氣候問題日益嚴峻、全球經濟放緩、新冠疫情常態化的當下，越來越多中國企業和商業領袖開始思考商業的本質和使命，ESG、社會創新、商業向善等理念日益進入主流視野。

社會創新與商業向善的理念認知近年來發生了哪些疊代和演變？企業想要有所作為，該如何識別實質性議題？

長江商學院朱睿教授近日在接受專訪時，從發展的角度介紹了企業該如何思考並踐行社會創新與商業向善。任何階段的企業，都可以藉助文章中提及的方法、工具，從一個項目開始，展開探索。

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來源 | 社會企業與影響力投資論壇

朱 睿

長江商學院市場營銷學教授
社會創新與品牌研究中心主任
ESG及社會創新中心主任
長江商學院教育發展基金會監事

01 從「以義制利」到「因義而利」

01. 商業向善的定義

Q：了解到您在社會創新和商業向善領域有多年的耕耘，想請教您是如何理解商業向善的概念？最早，您是如何接觸到商業向善的相關內容的？

朱睿：僅僅這個概念的疊代和演變，我已經做了很長時間了。

從 2016 年開始在長江商學院開設《社會創新與商業向善》這門選修課，到 2018 年在 EMBA 成為必修課，再到 2021 年推出《社會創新與商業向善實踐課程》，其實我一直在疊代這個概念。

在我看來，商業向善是指企業發掘它的核心業務中的社會價值，並把這樣的社會價值，呈現在企業的戰略，業務發展，以及資源配置當中，從而讓企業在解決社會問題的同時，可以獲得更好的商業價值，做到可持續性的發展，成為社會進步的重要力量。

在我最早開這門課時。很多時候，學員都覺得是想讓他們去做捐款、做公益之類的事情。我如何能夠讓 EMBA 學員真正能理解，真正覺得商業向善是跟它的核心業務緊密相連的。

我想表達的商業向善，最大的特點是它跟企業傳統做公益的不同。通過捐錢，做一次性的資助，雖然是一件好事，但我覺得這不是最好的利用企業家的商業智慧的方式。

商業向善是把你的核心業務中的社會價值挖掘出來，然後把社會價值的創造作為企業的終極目標。這種社會價值一定會需要體現在你的戰略、業務發展以及資源配置中。

但是這個順序不能改變，你的目標應該是實現社會價值，隨之而來的是商業價值。這樣可以讓企業更好地發展，真正成為推動社會進步的力量。

02. 商業向善的發展階段

Q：您能否對於商業向善企業的發展進行一個階段性的劃分呢？

朱睿：簡單地來概括，我理解的商業向善是「因義而利」。

關於義和利的關係，從最早荀子提出的以義制利；

再到義利兼顧的出現，即企業家要兼顧商業利潤和社會價值；

而我進一步講述義和利的關係，我會說「因義而利」，是因為你創造了社會價值，你才有可能去產生更好、更持續的商業價值。

第一個階段是因義制利，要做到合法合規不作惡，納稅做到遵守相應的規章制度。

我覺得能夠做到第一點，就非常地好，也是所謂的勿以善小而不為。你能做到給所有員工提供合理的法律規定的保障；能做到不去偷工減料；能不用過期的食品或向客戶提供過期的餐食。在我看來，不作惡是第一步的。

第二個階段是義利兼顧，企業承擔社會責任，是一個義利兼顧的一個過程。

企業它發展到一定的階段，會去思考如何在考慮商業價值的同時，兼顧一定的社會價值。

比如說，在洪災或者地震時，企業去做一些捐款；或者企業做一些改善員工住宿條件；再或是其他對社會有益的事情。

第三個階段是因義而利，企業把社會問題的解決，以及創造社會價值作為企業的目標。而且把這個維度作為企業發展的機會去探討。

換句話說，你不再覺得這是我額外承擔的責任，而是我企業存在的理由。我的企業之所以存在，就是為了解決這樣的社會問題，我的終極目標就是創造社會價值。

02 通過中國商業向善企業的倡議，識別企業向善的實質性議題

Q：您剛剛提到利他，那企業應該關注不同利益相關方的什麼問題，可以使他的利益最大化？

朱睿：我們如何找到核心點，應該關注誰，如何把企業有限的資源最大化地利用好。這裡涉及一個核心的概念，就是實質性議題。

實質性議題來自於英文 material issues ，指的是不同行業應該關注不同的實質性議題，因為這些議題跟你的業務更緊密相連。你在這些議題上的關注和投入，所產生的效果要大於非實質性的議題。

在不同行業的實質性議題上，我們已經有正在進行和一些成果的系列的研究。早期，我把國外各個行業的實質性議題翻譯給學員用。但因為水土不服，國外行業的實質性議題，在中國可能不是實質性議題。所以我們開啟了一個系列的研究，即為中國的各個行業去打造商業向善的倡議。

我們計劃在每一個行業，都打造中國企業商業向善的倡議。到目前為止，我們已經做了兩個行業的研究，已經有了成果，也開始被企業應用。

第一個行業，我們研究的是遊戲行業。大家都覺得遊戲是精神鴉片，但遊戲是一個巨大的產業，它創造了巨大的價值。與其去罵它、限制它，更應該去思考如何去引導它真正向善。

我們有一套方法論專門做這件事。

第一步，先做研究。

前期的研究，我們會看國際上頭部的遊戲玩家，包括中國的頭部遊戲玩家，他們去發布企業年報或者可持續性發展報告的時候，都關注什麼樣的維度。在這個基礎上，我們形成了一個相當於「文獻回顧」的內容。

由於我們做倡議的目的是希望引導頭部企業真正應用、沿著這些維度去努力。

第二步，我們邀請中國頭部的六大遊戲公司來參加沙龍的討論，一起分析中國的遊戲行業想更好地發展，應該關注哪些方面。

這樣的沙龍我們做了三場，通過每一次的疊代，最後形成了中國遊戲行業商業向善倡議的 1.0 版本。

倡議中，我們關注的五個維度分別是青少年的保護、網際網路素養的培養、如何通過技術創新賦能其他行業、有效的文化傳播、打造良好的行業規則和秩序。理解除青少年的保護外的四個維度：

網際網路素養的培養。你會發現其實在遊戲設計中，可以培養好的素養，比如，正確的勝負觀、合作精神、如何教育父母去真正了解孩子們玩的是什麼。

如何通過技術的創新賦能其他的行業。遊戲行業用到很多的前沿技術，可以把這樣的技術賦能給用戶。

比如醫療行業可以通過功能性的遊戲，去緩解和治療有自閉症或其他老年痴呆症的患者的病症。

很多的遊戲公司，像世紀華通已經在跟浙大的醫學院開展這樣的合作。

有效的文化傳播。遊戲很大程度上是一種文化的體現。即考慮如何通過遊戲的方式去傳播更好的中國文化，傳播給我們年輕人、包括傳播給海外的這些玩家。

打造良好的行業規則和秩序。

第三步，邀請共同共創的頭部公司應用。即在他們的年度 ESG 報告中，去用這樣的維度，披露他們過去一年的努力。

以世紀華通為例，它今年的 ESG 報告參考了我們的倡議，它也是這個倡議的發起者之一。

在年底我們會做一份報告。講述過去一年，企業在五個維度上，做了什麼樣的嘗試、效果如何。

當第二年再做時，能不能做出高於行業標準的事情。周而復始，行業一定會往更好的方向去發展。

在遊戲行業的基礎上，我們做了第二個行業——餐飲行業。

比如，九毛九餐飲集團的年報裡面參照了倡議里的幾個維度，展示了他們的努力。

目前，我們計劃把中國主要的行業都做一遍商業向善的倡議。

回應最初你提到的問題，我們可以通過這些倡議，去幫助中國的企業家，在不同行業中真正尋找到他們應該與時共進的、關注的實質性議題。並在倡議的維度上付出努力，獲得最好的成效。

隨著時間的推移，時代的發展，這些維度也會逐漸地疊代更新，但我始終希望它可以起到一個引領的作用。

點此了解：

長江商學院攜手國內頭部遊戲企業發布《中國遊戲行業向善倡議》

長江商學院攜手餐飲頭部企業發起首份《中國餐飲行業向善倡議》

03 商業向善三部曲與案例分享

01. 實現企業商業向善的三部曲

Q：您提到了它相當於是一個概念疊代的過程。那您覺得它和非商業向善的企業相比，哪些關鍵維度是必要的呢？

朱睿：在我的《未來好企業》那本書里，我分享了一個最核心的理論框架，就是企業如何能夠真正做到商業向善。我介紹了三部曲的理論，三部曲可以有效地區分商業向善的企業和唯利是圖的企業。

第一部，是要有一個共益的價值觀，共益更加強調的是利他。

我們都知道利己，但如何在你的價值觀、使命、願景中能包含利他的元素，是一個企業踐行商業向善的最重要的一步。

如果你沒有這樣的價值觀，你是不可能在關鍵的時間點，在交叉路口上，去選擇向善的決定的。

第二部，是運用商業的邏輯，尋找到企業核心業務和社會痛點的結合，並用創新的方式去產生更大的價值。

企業如果做的事情都是相同的，比如說在捐款、資助希望小學。那麼大家可能沒有真正動腦子去想最有效的做公益的方式。

只有當你找到核心能力、擅長的地方和社會痛點的結合點，並由此發力，才能夠做到事半功倍，而且讓你可以真正的具有競爭優勢。

如何尋找這樣的點？

我提供了一些框架，比如SDGs（聯合國可持續性發展目標）、 ESG 的三個維度。作為一個企業，可以思考我的核心業務，如何在核心的結合點上去發力。

比如，一家鋼鐵廠，可能緊密連接的是環境問題；如果是一家餐飲行業，可能緊密連接的是員工關懷，職業發展等議題。這是讓企業去向善的非常有效的思考路徑。

第三部，是需要有一套全方位的制度保障，能夠保駕護航，讓你的共益目標得以實現。

這裡的全方位的制度保障，不是我們傳統意義上講的要有更完善的使用體系等，而是諾貝爾經濟學獎得主提出的一個理論——激勵相容。

作為企業家，你如何能夠設計出一套激勵相容的機制，讓不同的利益相關方，在這樣的機制下，共同完成好的目標、善的目標，或者共益的價值觀。

我特別感謝長江商學院的經濟學教授范昕宇，他給我介紹了這個激勵相容的理論，對我的研究和思考提供了一個非常重要的補充。

商業向善的目標是因義而利，但當大家去推動商業向善這件事情時，我希望你不僅能做自己想做的事情，還能用一種別人願意加入的方式去做（ follow your passion but do it in the way the others would join you）。

後面這一點也很重要——讓大家意識到，我們不要（也不太可能）強求每個人都有很高的道德水準。

但我們可以通過設計激勵相容的機制，讓更多的人願意加入到你想做的商業向善的事情中去。在做的過程中，人們也會慢慢體會到好處以及內心的快樂，精神境界也會在潤物細無聲中得以提升。

02. 案例：通過「激勵相容」理論，設計多方價值共享的商業模式

Q：您剛才提到激勵相容，方便舉一個例子嗎？

朱睿：我舉幾個例子。

第一個案例是丹麥的一家 B Corp 企業。這家企業的創始人之前是個律師，他參加了一些聚會後，發現很多食物被浪費了特別可惜，但同時世界上又有很多人吃不飽飯。所以，他想著怎麼讓浪費的食物，給到吃不飽飯或負擔不起食物原價的人。

他做了一個移動程序叫「Too Good To Go」。最開始服務於麵包店，因為麵包店每天結束時，剩下的麵包賣不出去就扔掉，會變成純成本。

網站提出的想法是，你可以放在我的平台上，用一個特別廉價的方式來賣，這是一個激勵相融的方式。隨著平台越做越大，它們增加了餐館的菜品盲盒，比餐廳原價要便宜很多。這種方式，商家獲得了收益；消費者用便宜的價錢吃到菜，還有驚喜；作為平台拿到了佣金。

最有意思的是，最初大家做這件事時，可能只是出於自私，但隨著深入，會提升他的精神水平。

所以，當你設計出一個好的激勵相容機制時，你不僅可以讓更多的人願意加入，形成共益。在這個過程中，當他看到好的結果後，也有助於他本身的道德水準的提升。

第二個案例是我們 36 期的同學姜旭的企業——得果愜過。他堅果品牌得果愜過和另一位學員張寶艷的公益項目「寶貝回家」合作。得果愜過作為一個快消品品牌可以接觸到很多的人，幫助「寶貝回家」傳播走失孩子的信息。

這個項目最初的起點，是在他們每一份堅果包裝盒上放一個走失孩子的圖片、聯繫信息或二維碼。但得果愜過團隊的設計師反對這件事，設計師提出兩點顧慮：一方面，他覺得得果愜過是比較高端的零食產品，應該是快樂的。上面放了這些被拐賣孩子的信息，且往往圖片相對壓抑，會使得品牌的調性有所改變；另一方面，他認為大家吃完堅果後，包裝袋子就扔掉了，這些孩子已經被拐走了一次，但「扔」這個動作，他們好像又被拋棄了一次。

最後他們就想出了一個方法，就是在產品上放一個二維碼，掃進去消費者可以了解更多孩子的信息，同時還可以提供線索。

通過和設計師團隊的交流，姜旭意識到產品設計從商業邏輯的角度來講可以做得更好。從張寶艷的角度，他們得到了傳播，得到了企業的支持。

在做這件事情的過程中，員工對於這件事情的參與程度和認可程度，要遠遠大於之前創始人一個人代表公司去做公益，員工意識到是自身品牌的價值，也會更加認可這個品牌。

與此同時，因為和「寶貝回家」的合作，在一次慈善活動中，姜旭認識了魔術師于謙，于謙看到了品牌的商業向善的初心，和企業聯名推出一款新的產品。

第三個案例是另一位學員王光意的智能冷鏈企業——E 領鮮。他們有運輸團隊，發現了運輸返程是空車非常浪費。他意識到可以利用回程的空車，幫助相對偏遠的貧困地區，解決一些運力問題。

比如，運到了貴州某個地方，用免費或低價的方式把一些土特產等貨品運出來。

他設定了一個積分制，激勵司機做這件事情，根據路程時長、距離，得到相應的積分，積分在平台上可以去換取貨物或者商業合作的機會。

當司機做這樣的事情時，自身的成就感非常強，還會推薦其他的司機朋友加入到企業中來。

而政府喜聞樂見有企業願意用業務餘力把地方土特產等運出去，也給企業更多的認可和更加優惠的政策，E 領鮮的品牌的效應和滿意度得到了很大地提升，一年後利潤增加了20%。

04 企業經濟和社會價值的衡量及關係

Q：您如何判定是否是一個成功的商業向善案例？

朱睿：首先，參與課程的同學做一年的項目，要交開題報告、中期報告和結課報告。

我們現在對每一次的報告都有評價的標準。我們的開題報告的標準，很重要的是你能否找到一個項目，這個項目真正能夠跟你的核心業務是緊密相連，它有創造社會價值的潛力，而且它可以有創造經濟價值的潛力。

其次，半年過去後，中期報告我們最主要的衡量標準是有沒有行動，你只要行動了不論效果如何、有什麼樣的價值，我就會讓你通過。

因為憑藉企業家學員的智慧和他們在商場的經驗，只要他動起來，他一定可以想出特別聰明的方法去解決問題；但你行動了，又創造到了一定的社會價值，我會給你優秀；如果你在過程中體現了商業價值，或能夠跟業務更緊密地相連接等，我會給你更高的分數。

最後，結課報告很重要的一個衡量標準是你是否真正創造了社會價值。為什麼會把社會價值看的比商業價值要更重，因為在我的理論里，「義」是目標。一個企業存在的價值，應該是解決社會問題，創造社會價值。你如果真正創造了社會價值，商業價值將來一定會來的。

所以在結課報告中。我特別在乎：

第一點，是不是真正能夠創造一些社會價值？比如說，你的員工是不是真正受益了；殘障人士是不是因為你的設計有更有尊嚴的工作機會了；環境是不是因為你真正減少了 PM 2.5 的排放。

第二點，特別看重的是你的反思和心得的分享。有一定數量的同學案例是不成功的。但即便這個案例不成功夭折了，或是你沒達到預期的目的，甚至你都沒有創造出社會價值。

但在這個過程中你有特別好的學習心得，我依然會給你優秀。因為做這個項目的目的，就是讓你能夠有更好地思考，你會自己做下一輪的學做思，因為你已經感受到了價值。

Q：在學員過往的報告裡，在衡量企業的商業價值和社會價值時，它的關鍵維度都有哪些？又是如何衡量的？

朱睿：社會價值是一個比較難貨幣化的事情，但是它可以量化。

比如，在環境影響力上減少了多少碳排放。我到底節約了多少一次性的塑料杯子；減少了多少個外賣的塑料餐盒；解決了多少殘障人士的就業問題。

這些都屬於社會價值的衡量。

我在開題報告、中期報告，尤其是中期報告和結課報告中，會強調讓學員儘可能在數字上能夠有所呈現。從經濟價值的角度，會讓他寫做這樣的項目，給企業帶來多少的銷售、利潤等。

事實上，我跟范昕宇教授在做一個研究。

我提出商業向善這個定義的時候，把它定義為因義而利。換句話說，它是一個因果關係，所以我們也在收集這樣的數據，希望可以在長期數據的跟進的前提下，看是不是真的因義而利。

我們現在收集的只是上市公司的數據，因為上市公司的數據它比較好公開獲得。如果學員的企業是上市公司的話，我讓他們寫下自己的股票代碼，和同行業中的上市公司競爭對手的股票代碼。

我們的想法是，那些上了這門課的同學，換句話說，他被我們推動著做因義而利的商業向善的項目。從長期的角度來講，它的公司的業界業績的表現，會比同行業中沒來上這門課的競爭對手或沒有接觸到這個理念的企業，在商業上表現會更好。

05 推薦書籍

Q：您有什麼推薦的書籍或資料可以幫助我們更好地去了解這些理論嗎？

朱睿：我推薦的第一本書，是我在前年出版的《未來好企業》，這也是我上《社會創新與商業向善實踐課》的教材。

這本書裡面介紹了我對社會價值、企業社會責任的一個歷史的梳理，也提出了三部曲的理念。書里的案例有點陳舊了，因為裡面提到的每一個案例我今天都有更新的。但是裡面的理論和他的研究的思路依然是有效的。

第二本書，我想推薦的是我剛剛出版的《決策的邏輯》。這本書從行為科學的視角，幫助大家去了解人如何去做決策，包括如何對現有的信息進行分析，做出系統的理性的決策。

這本書有助於大家了解自己和了解他人，更有效地設計出激勵相容的機制，從而更有效地去做商業向善的事情。

第三本書，是當時對我影響蠻大的《真正問題的解決者》，講的主要是社會企業如何真正去借用創新的方式來改變世界。

第四本書，是 2019 年諾獎得主三個經濟學家寫的一本書《貧窮的本質》，它解釋為什麼我們擺脫不了貧困，其實也是通過這種實驗的方式來嘗試一些解決方案。

第五本書，是《思考快與慢》（thinking fast and slow），它更多的是從行為科學的角度，給大家分享如何去理解人性，我覺得它可以作為對另外一部分的補充。幫助你在理解完人是如何做決策的情況下，然後來設計出更好的機制，去做你想做的事情。

備註：

[1] 九毛九（廣州）控股有限公司是一家以中式餐飲連鎖經營為核心的餐飲集團。http://www.jiumaojiu.com/about/

[2] Too Good To Go是一家致力於減少食物浪費的共益企業，通過移動程序，將即將過期或浪費的食物以極低的價格出售給需要的人群。https://toogoodtogo.com/en-us

[3] 「得果愜過」是北京百德聖元商貿有限公司的自有堅果品牌。https://www.ckgsb.com/emba/index/show_elite/58

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