Instagram過氣了?時尚寵兒們正向TikTok遷徙

2021-08-03T07:59:03.001550+00:00

最近幾個月,設計師Olivier Rousteing、Instagram頭部的時尚博主Negin Mirsalehi, Brittany Xavier, Camila Coelho, Tina Leung 和Chiara Ferragni等都去了TikTok開號。

在疫情的影響下,TikTok的用戶量與停留時間獲得顯著增長,據數據平台Sensor Tower它已經成為全世界下載量最大的視頻類App。最近幾個月,設計師Olivier Rousteing、Instagram頭部的時尚博主Negin Mirsalehi, Brittany Xavier, Camila Coelho, Tina Leung 和Chiara Ferragni等都去了TikTok開號。

眾所周知,TikTok最初只是一個音樂和舞蹈愛好者的短視頻社區,用15秒的視頻展示你的音樂&舞蹈才華,這種媒體形式迅速收穫了海外00後們的喜愛,但也將中老年人拒之門外。 過去兩年時間,TikTok母公司字節跳動燒錢擴大用戶規模的做法也取得了初期成效,從2019年5月到11月,TikTok平台的廣告投放總額增長了75倍,2019年10月,TikTok的廣告收入就達到了 Facebook 和 Google合計收入的3-5%。

繼Instagram之後,一個全新的時尚陣地正在冉冉升起。

時尚博主在TikTok展示另一面

在Instagram上,你可以展示你是如何成為一名優秀的設計師的,比如分享設計細節和流程,因為它的核心是分享美。TikTok則提供了一種新的美學,這種美與表演和互動有關。「時尚鼓勵我們有保持嚴肅性,但TikTok教我們展示自己更有趣的一面,」來自巴黎的設計師Olivier Rousteing表示,現在身邊每個人都在使用它,並試圖獲得更多的粉絲。

輕鬆、平易近人的內容形式,TikTok剛好與由Instagram創造的高大上,卻離普通人生活很遠的畫風形成互補。

Negin Mirsalehi在TikTok

Negin Mirsalehi在Instagram擁有592萬粉絲,她現在在TikTok擁有45萬粉絲,「當我第一次開始探索時就發現自己對它的沉迷超過了Instagram。讓我印象深刻的是內容的多樣性和真實感,它更未經過濾。它讓我快樂。」

另一位時尚博主Brittany Xavier已經享受到了TikTok的流量紅利,在看到自己13歲的女兒每天都在玩之後她決定試試,同時,TikTok用戶年齡層也在擴大,內容更加多元,除了唱歌跳舞,美妝技巧、時尚穿搭及個人故事等內容方向都在引爆。

Brittany Xavier在ins上的畫風

TikTok還幫助了她在Instagram漲粉。Brittany Xavier在4月4日發布的一段TikTok視頻,它在TikTok上的瀏覽量達到2200萬,這讓她在第二天獲得了12000名Instagram粉絲。

「我認為TikTok更多的是娛樂,而不是社交媒體,」Xavier說,她與MichaelKors在本季紐約時裝周內容的合作發在了TikTok,「我不想在這裡分享我個人生活的每一個細節,而是用一種全新的方式觸達觀眾,同時也能持續影響他們。」

舞蹈視頻和音樂——這兩者都不是Xavier的強項。相反,她分析了這款應用的流行歌曲和標籤,找到了一種時尚博主的內容輸出方式,時長最好在8到12秒,她最初每周發一次帖子,但很快發現,你發得越多,就越能找到感覺。

她現在擁有近30萬名TikTok粉絲,約占她Instagram粉絲數的四分之一。但與她的Instagram用戶不同,Xavier的TikTok粉絲更年輕:91%是女性,大多數年齡在14至24歲之間。相比之下,她的Instagram用戶主要在25到34歲之間。

品牌方們也在TikTok創作內容

許多品牌加入TikTok只是將其視為一個與Z代受眾直接對話的窗口,但長期的品牌合作夥伴關係也在慢慢形成。

Glow Recipe是一個基於韓國美容護膚潮流而迅速發展的品牌,在最近入駐TikTok的幾周內就獲得了12300個粉絲和416000的瀏覽量,其視頻內容包括護膚程序及技巧。

創始人Sarah Lee和Christine Chang表示,火爆的增長也為品牌提供了一個與潮流音樂藝術家建立聯繫的機會,這讓他們可以與合適的音樂人合作為品牌製作原創音樂曲目。

TikTok對外表示,目前已經有很多廣告投放方式,包括「信息流置頂」(Top View)和「標籤挑戰」(Hashtag Challenge),前者允許一個品牌的視頻位於用戶訂閱的頂部,後者提供品牌贊助的話題發起,鼓勵用戶生成帶有品牌主題的內容。據TikTok稱,匡威、Calvin Klein、Balenciaga和耐克等品牌都已成為廣告主。

「TikTok已經對我們購物和消費內容的方式產生了影響。僅這一周,我就買了三件我在平台上看到的東西。通過視頻內容,消費者可以感受到一件商品的上身效果和風格。」Xavier補充道,她已經與Asos、MichaelKors和亞馬遜等公司在該平台上建立了品牌合作關係。

影響力管理公司Digital Brand Architects的合作夥伴兼品牌合作執行副總裁Reesa Lake透露,TikTok已經在搶時尚品牌們的廣告預算了,預計時尚和美容內容在Tiktok會獲得高速增長「有些投放是只在TikTok上。在有些合作框架中,TikTok已經與YouTube,Instagram在同一批投放名單。」

「雖然疫情可能是推動增長的動力,但它將取決於人才能否保持並繼續與觀眾接觸。Lake補充說:「人們在手機上花費的時間會更少,但他們會記住與誰有聯繫,只要內容適用於他們,他們就會繼續關注。」

後疫情時代的TikTok

TikTok也會像Instagram那樣給時尚業帶來深刻影響嗎?由TikTok帶起的潮流會隨著疫情的結束、用戶使用時常的減少而結束嗎?

據Olivier Rousteing的判斷,目前用戶對於更接地氣的內容的渴求味著TikTok必然會改變我們的消費方式。而對於積極接受著社交媒體帶來的各種營銷新玩法的品牌方來說,也不會對TikTok保持抗拒。

「隨著TikTok規模變大,你會發現秀場前排坐的不再是Ins博主們,而是TikTok 紅人們。潮流的疊代一直在發生。」

「時尚界可能會認為拍TikTok視頻有點傻,但我不這麼認為。TikTok的作品需要花很多心思。在Instagram上,你只需拍張好看的照片,然後添加一個過濾器。TikTok是1分鐘以內的動態視頻,你需要創造力,去探索新的領域,比如唱歌或跳舞,除了長得漂亮,你還有其他才能嗎?他補充說:「我認為TikTok會創造一代全新的時尚博主。」

疫情確實帶來了更高的線上娛樂需求,但在後疫情時代TikTok也不會衰落,TikTok的商業化、營銷化只是時間問題。鑒於大部分用戶都只是在消費內容而不是創作內容,TikTok蘊藏著很大的購買力,疫情結束也不會對此產生影響。(本文內容系鈦媒體「時尚科技」頻道獨家內容,由WWD國際時尚特訊和鈦媒體內容團隊聯合出品。 原文來源:WWD編譯:赫婧)

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