宜家、釘釘、花西子是如何玩轉「聲音營銷」讓品牌聲入人心的?

運營的小事 發佈 2020-08-11T02:32:52+00:00

從大街小巷到公交地鐵,大部分人的耳朵上總是戴著一副耳機。耳機這一頭,是繁雜紛擾的現實世界,耳機那一頭,則是獨屬於自己的精神家園。

有人說,摘耳機是新時代的脫帽禮。

從大街小巷到公交地鐵,大部分人的耳朵上總是戴著一副耳機。耳機,可以說是當代人的保護傘。耳機這一頭,是繁雜紛擾的現實世界,耳機那一頭,則是獨屬於自己的精神家園。從耳機里傳出的聲音,是每一個人的靈魂伴侶,引發著內心的悸動和共鳴。

我也越來越發現,聲音在品牌營銷中,發揮著越來越重要的角色。聲音營銷,成了品牌和消費者溝通對話的「密碼」。

為什麼聲音營銷越來越重要?

從報紙、雜誌、廣播、電視這傳統四大傳播媒體的發展歷史來看,聲音是相對出現較早的一種傳播形式。在還沒有電視的時代,廣播中極具感染力的聲音,是品牌傳播的重要載體。

隨著電視的出現,由於在文字、聲音、圖像、色彩、動態方面的視聽兼備,能帶來更強的視覺衝擊力,傳播效果大大超過了廣播廣告,以視頻為主的電視廣告在品牌傳播中占據越來越重要的位置,一直延續到如今的網際網路時代。而聲音,逐漸成為視頻廣告的一個輔助工具。

但近年來,品牌開始注重聲音廣告的一個重要原因是,移動媒體的出現。

從整個網際網路環境來看,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等一眾網絡音頻平台的崛起,挖掘出了聲音在營銷中的巨大潛質。

據艾瑞諮詢數據,接近50%的用戶曾購買過音頻APP平台廣告推送和呈現的商品或服務,接近40% 的用戶曾購買過音頻節目裡廣告或贊助中出現的商品或服務,音頻廣告的轉化率效果十分明顯。

從消費者角度來看,當眼花繚亂的碎片化信息搶奪著眼球,人們也渴望視覺上的解放,開始傾向於從音頻中獲取信息,消磨時光。

從傳播特點來看,在各種移動設備的助力下,聲音具備了伴隨性和全場景性。也就是說,無論我們開車、通勤、家務、護膚、運動、睡覺等,任何場景都可以接收聲音信息,這是視頻內容無法做到的。而且,聽歌、聽書、聽課程、聽相聲……更多元的聲音內容滿足了人們豐富的精神需求,贏得大眾的支持。

在移動網際網路時代,聲音潛藏著巨大的營銷價值,讓品牌營銷具有更多可能性。

基於ASMR的聲音營銷,多維度刺激用戶感官認知

對於聲音到底如何影響消費者對品牌的認知,ASMR一詞可以給出很生動的說明。

ASMR的全稱是Autonomous Sensory Meridian Response,即自發性知覺經絡反應,意思是指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激,在顱內、頭皮、背部或身體其他部位產生的令人愉悅的獨特刺激感,又叫做耳音,或者顱內高潮。

這是一個描述感知現象的名詞,通過對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激,使人在顱內、頭皮、背部或身體其他範圍內產生獨特的、愉悅的、舒適的刺激感。

在品牌的營銷推廣中,聲音是一個經常用到的刺激消費者「顱內高潮」的重要元素。最常見的是在食物廣告中。

在《人生一串2》的概念預告片中,烤串發出的滋滋響聲,以及人們擼串時嘴巴的吧唧聲,足以勾起我們的食慾,讓人垂涎欲滴了。試想如果沒有這些聲音,只出現食物的畫面,這種誘人的效果會打折扣很多。

再比如在薯片廣告中,經常會聽到清脆的喀嚓聲,讓人倍感解壓。在飲料品牌尤其是可樂、雪碧等廣告中,喝飲料時「咕咚咕咚」的聲音、喝完後一聲非常暢快的「咔~」,都可以讓人感到清涼和暢快。

2017年8月,宜家面對返校的學生黨推出了一支長達25分鐘的ASMR廣告。在廣告中,一個溫柔的女聲在宿舍里介紹羽絨服、衣架、燈泡等各種產品,同時一雙手在這些產品上輕柔撫摸,從而產生舒緩的聲音。而消費者聽到這些聲音,就會產生ASMR 感受,感知到宜家產品的舒適、放鬆。

可以看到,在ASMR的感知作用下,聲音對消費者的影響效果衝破了聽覺上的局限,而是可以實現味覺、嗅覺、觸覺等更多的「通感」刺激,從而充分調動消費者的感官神經,與廣告產生共鳴,更好地接收廣告信息。

動人的聲音,能引發消費者的情感共鳴

近年來,情感營銷逐漸受到品牌的青睞,甚至連汽車品牌、科技品牌也希望用情感溝通來拉近與消費者距離。

這是為了提升品牌的內在附加值,滿足消費者越來越重視的情感消費體驗。面對讓人眼花繚亂的品牌選項,年輕人幾乎不再需要為產品功能發愁,在生活的衣食住行都被商家安排妥當後,選擇哪一個品牌,則更多是從情感層面來考慮。

音樂則成為品牌打動年輕人、彰顯消費主張的一個重要媒介。品牌進行情感營銷的一個表現,便是邀請知名音樂人,打造品牌專屬的主題曲。

僅是華為,就有高曉松作詞的《榮耀》、爵士天后蕾恩卡演唱的《we are the brave》、歌手Delacey演唱的《Dream It Possible》三首主題歌曲。這三首歌不僅唱出了華為不斷突破、銳意進取的品牌態度,更提升了華為在國內以及國際上的知名度。

其他品牌,諸如周杰倫為《英雄聯盟》創作的主題曲《英雄》、美的x毛不易聯手打造的《在無風時》、伊貝詩x張碧晨品牌歌《海面以下》,花西子x周深推出的國風歌曲《花西子》等,都是極具感染力的歌曲。這些歌曲甚至超出了營銷廣告的層面,傳達出的是關於生活體悟、人生態度等更高層面的理念。

李奧貝納曾說過,好廣告不只在傳達訊息,它能以愛的力量,穿透大眾心靈。

這些關於夢想、勵志、進取、治癒等角度的歌曲,是立足於品牌層面的情感對話,能讓消費者感知到品牌的溫度和價值,加深對品牌的認知,找到情感歸屬最終成為品牌價值理念的支持者和擁護者,和品牌站在統一戰線。

當然,能讓人產生情感共鳴的聲音,絕不僅限於音樂。有的時候,源自生活最本質的聲音,更能引起消費者的情感共鳴。

2020年春節期間,卡薩帝以「一年中最珍稀的聲音」為主題,發布了三支品牌TVC《餃子》《老友》《慢》。廣告片是國內第一次使用「人頭錄音」和「杜比全景聲」的品牌視頻,放大了人們的聽覺,用「聲音」對過年闔家歡樂、其樂融融的氛圍進行了極致渲染,從而帶來了沉浸式的體驗。

年輕化趨勢下,BGM讓品牌融入ACG圈層

近年來,出現了許多網絡流行語,其中一個叫BGM,即背景音樂,源自B站。2019年,B站公布的十大彈幕熱詞中,「逮蝦戶」同樣與BGM有關,它來自動畫片《頭文字D》中一段歌曲發音相似,代表著畫面的速度感。

BGM已經成為品牌圈粉年輕人的一個有力武器,尤其是二次元音樂,可以讓品牌快速和年輕人打成一片。

根據艾媒諮詢的研究數據顯示,2019年中國二次元用戶規模約為3.32億人,預計2021年將突破4億人。

人們對音樂的追捧和喜愛從古至今由來已久,但當代年輕人對二次元聲音的狂熱,則是一個很獨特的文化現象,尤其是在動畫、漫畫、遊戲等ACG領域,除了BGM,包括歌手、聲優等,都會受到年輕人的追捧。二次元便是品牌彰顯年輕化屬性、搶奪年輕用戶的一大法寶。

比如酷狗音樂近年來便立足於布局在二次元領域的版權,先後與東寶動漫、Rambling RECORDS、MusicRay』n(主打人氣聲優業務)、Being公司等日本知名廠牌達成獨家戰略合作,成為了二次元群體聚集地,贏得了年輕用戶的喜愛。

2020年,品牌迎合二次元用戶的重要表現,就是入駐B站,其中的佼佼者,則是釘釘。在釘釘的B站官方帳號下,《甩釘歌》《巴顏喀拉》《極樂釘釘》等眾多二次元風格的歌曲,讓釘釘成功打入了年輕圈層,打破了用戶對釘釘一貫的刻板印象。

玩轉聲音營銷,哪些聲音值得品牌留意?

1.經典的聲音

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過,「畢竟在回憶里,世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的」。

一首經典的老歌,一句經典的廣告語,一個經典的網絡流行語,都是喚起人們內心情感共鳴、引起大眾注意力的「萬能鑰匙」。

在懷舊營銷的興起下,經典的聲音更是品牌營銷的社交貨幣,可以引發大規模分享,降低營銷成本。比如網易有道詞典筆對《失戀陣線聯盟》《好運來》《常回家看看》《不要生氣》等一眾經典歌曲的翻唱惡搞,便一次又一次地引爆了網絡話題,也逐漸樹立起了會玩、沙雕的品牌人設。

2.魔性的聲音

「奧利給!」「skr skr!」「淡黃的長裙,蓬鬆的頭髮」……

和經典的聲音需要時間沉澱不同,魔性的聲音自帶洗腦傳播的節奏和旋律,本身就具備了爆紅的特質,能夠在人群中迅速傳播開來。

這樣的聲音運用,往往需要及時迅速,不然過了熱度再拿來做營銷,就顯得品牌跟不上時代節奏了。當時如果魔性的聲音經受住了時間的考驗,就變成了經典的聲音。

此前荒野亂斗拍攝的復刻六大名場面的廣告片中,就是一個很好的例子。既有雪姨「開門哪,你有本事躲屋裡,怎麼沒種開門哪」、王境澤「真香」這樣的經典,也有李熙凝「淡黃的頭髮,蓬鬆的長裙」這樣的魔性洗腦聲音,從而引發了相當高的傳播聲量。

3.純粹的聲音

當然,在我們看到的廣告片腳本中,圖像畫面的呈現依然是主要部分,聲音只是錦上添花。

但是,如果一個廣告視頻中儘可能地減少畫面,提高聲音的存在感,會產生什麼效果呢?已經有品牌做出過嘗試。

京東此前聯合《嚮往的生活》推出了一支純聲音的宣傳片,用大自然的篝火聲、溪流聲、風吹麥浪聲,來傳達訴求點。

大眾同樣拍過一支更加純粹的純聲廣告片,僅用一個進度條和汽車在前進、剎車、倒車等不同狀態的聲音,來展現汽車的各項黑科技。整個廣告非常簡單明了,創意十足。

視頻來源:新片場

這樣的廣告有兩大優勢:

一方面,沒有了眼花繚亂的畫面干擾眼睛,消費者更能把注意力放在廣告信息上,保證廣告的更有效傳播。

另一方面,在眾多以畫面為主的廣告片中,這樣主打聲音的廣告片顯然能讓人耳目一新,讓品牌立馬凸顯了出現,抓人眼球。

所以,在為廣告創意抓耳饒腮時,聲音營銷也許是一個不錯的idea!

原創作者/公號:馬克/首席品牌家

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