文|譚宵寒
編輯|馬鉞
「為啥沒有華農兄弟？」
這是不久前B站公布2019年百大UP主名單後，各個討論帖里出鏡率最高的評論。因花式吃竹鼠走紅的華農兄弟在B站有近500萬粉絲，每個月會更新十餘條視頻，2019年更新的這些視頻播放量大多數在200萬以上。倒是許多入圍的up主，粉絲量是兩三百萬，單條視頻播放量數十萬，按道理，如果他們可以入選，那華農兄弟沒理由落選。
同樣在B站數據表現優異卻沒能入選的還有敖廠長、美食家王剛，他們與華農兄弟另外一個相似之處是，都與頭條系有合作或簽約關係。這些大熱up主的落選或許是B站的一次防禦行為，激進的頭條系正試圖突破B站的各個方向以爭奪用戶。
「西瓜視頻很明顯要搶B站的市場，但與其說是搶，說成『反擊』更為貼切，因為不少B站很火的up主，比如華農兄弟就是從西瓜視頻來的。」一位B站老用戶Wsns表示。
字節跳動旗下的西瓜視頻是華農兄弟早期發布視頻的陣地，現在華農兄弟也依舊在西瓜視頻首發視頻，延遲一天在B站更新，另外還會為西瓜視頻供應獨家視頻。
華農兄弟
但華農兄弟的走紅很大程度受益於B站。截止1月8日，華農兄弟在B站的粉絲量是484.2萬，頭條系的粉絲量是375萬（包括抖音、西瓜視頻等）。華農兄弟12月28日在西瓜視頻上發布的《昨晚有隻竹鼠「託夢」給我，想吃竹筍，去挖個來燉它》觀看次數是10萬次，次日在B站更新的同一視頻播放量是303.6萬，5.7萬彈幕。同樣一條圖片動態，華農兄弟在西瓜視頻上獲得100條回復，324個點讚，在B站獲得了2082條評論，2.3萬點讚。
西瓜視頻的爭搶和反擊早已開始。除了看番劇，在B站配合彈幕看《還珠格格》一度成為風潮，B站電視劇區還有一個神劇集合區，包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龍記》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《家有兒女》等經典劇。西瓜視頻去年起也盯上了這些經典劇，2019年6月，一批經典老劇開始在西瓜視頻獨家播出，包括《亮劍》、《小兵張嘎》、《重案六組1-4》等。
字節跳動還對B站的up主「下手」了。B站最早一批遊戲up主，2018年站內粉絲量最高的敖廠長就將陣地轉向了頭條系。今年5月，敖廠長在微博發布了一則「微博停更」通知，「目前今日頭條平台更符合我的氣質，因此未來一段時間我的微博停更，我的最新動態更新將轉移到今日頭條。」這條微博的熱評是「通篇只有四個大字，我要恰飯。」6月底，敖廠長開始為今日頭條製作了獨家視頻《廠長來了》。
在B站擁有超600萬粉絲的敖廠長同樣沒出現在2019年百大UP主名單上，很多粉絲猜測這與他和頭條的合作有關。敖廠長特別在B站發了動態闢謠，「我其實是不太喜歡出席很多人在的場合的，B站去年邀請我，我想了很久最後沒來，但錄了一個視頻領獎。今年B站又請我，我覺得今年不來就不用占個位子了。」但這依舊未能終止人們的各式猜測。
敖廠長
一位B站up主向字母榜分析，西瓜視頻過去主打下沉，培養了一批三農領域的創作者，但隨著業務的擴張，「上浮」成為要緊事，達成這項任務最行之有效的方式是挖角，與西瓜剛好用戶群互補、且視頻時長相仿的B站就成了最合適的挖角對象。不光是頭部up主被挖，一位在B站有5000粉絲的小up主也表示，此前曾被頭條挖角。
在短視頻領域，如今的格局是抖音、快手領先，B站小紅書各有擅長，但B站特有的文化氛圍產生了強大的社區粘性，其內容的深度、多樣性是頭條系內的產品暫時還無法與之匹敵的，未來，除了快手，頭條系的大敵名單上或許還有B站。
01
年輕用戶的高忠誠度對頭條系本就是威脅。在國內，B站的社區氛圍、內容形態是與YouTube最接近的那個，以二次元起家的B站聚攏了一批忠誠度極高的用戶，並由此形成了高質量的彈幕文化和社區氛圍，這在數據上表現為新用戶的高留存率。
B站在2017年進行上市前路演時，曾公布過其12個月留存率為80%，到2019年二季度，這一數據已經超過80%。這種品牌格調和用戶黏性是網際網路公司們艷羨的。
讓B站危險性上升的一大原因在於其近年來持續的內容泛化。努力了多年，二次元依舊沒能成為主流文化，曾經以二次元為核心的B站逐漸主動打開了大門，走向三次元世界。
2017年年底，B站推出了對並不屬於平台核心優勢內容ACG範疇的紀錄片扶持計劃，這期間，平台也不斷向生活類內容傾斜。
生活區內容的顯著特徵是流量高、門檻低，能夠吸引新up主加入。扶持生活類內容，對B站的擴張計劃格外划算。
據DT財經統計，2014年5月，「遊戲」區累計播放量首次超過「番劇」，之後曾有短暫的交錯上位，但在2016年3月之後遊戲區就牢牢占據首位，二次元主導的時代則漸行漸遠。而在2016年12月和2018年2月，「生活」、「娛樂」和「影視」區的累計播放量也依次超過「番劇」區。
2018年年底，B站董事長陳睿提及，生活類視頻是平台過去一年播放量和內容數量增長最快的品類，同比增長達80%。
從近兩年百大UP主所屬分區的變化也能感受出B站的變化。2018年，B站百大UP主中，遊戲區up主有27個、音樂區13個、生活區12個、鬼畜區12個，美食區和動畫區分別為8個，影視區7個；2019年，遊戲區up主入圍數量仍是第一，為26個，但音樂區、鬼畜區、動畫區、影視區等B站基本盤分區入選的up主數量均有下降，變為9個、9個、7個和6個，與之相對的是生活區大崛起，入圍up主增長到了19個，生活區在B站的存在感越來越強。
「沒想到竟然是生活區！」一位B站用戶今年1月在看到B站年終總結前，以為自己最常逛的分區會是遊戲。
「我們發現上半年內容爆款和新興up主，大部分都產生在生活、娛樂和科技等新品類中。」2019年二季度財報發布後，陳睿說，生活類投稿已經占二季度平均投稿量的47%，曾經不是B站核心品類的內容，正慢慢變成核心品類。
B站的品類擴張和用戶增長的進程是同節奏的，也是相互促進的。陳睿此前提及，2018年平台新增用戶比老用戶的興趣屬性更寬——B站的基本盤比如ACG內容依然吸引用戶，但平台用戶對紀錄片、娛樂等平台新培育的品類的興趣有明顯提升。
一個平台的用戶數越多，平台屬性與國家平均人口的屬性就會越接近。以2018年三季度末數據為例，從地理位置的角度，B站當年度新註冊用戶中，二線以下城市用戶數增長更快；從用戶內容興趣的角度，當年二三季度，平台泛娛樂內容的比重在上升，而這些都接近中國人口的分布情況和中國大多數年輕人的喜好情況。
而B站用戶的增長也得益於內容品類的擴張。陳睿曾把B站用戶持續增長的主要動力歸於平台內容品類的擴張、內容獲得渠道的增加、內容質量的提升吸引來了新用戶，老用戶之間構建的良好社區氛圍讓平台具有更高的留存率。
02
當B站從小眾圈層走向大眾主流，發展速度加快，與頭條系短兵相接就更加在所難免。
2019年下半年，B站著重加強了對以前不使用B站或未聽說過B站的用戶的營銷。「這是優先級最高的工作，對未來後續增長都能起到重要作用。」陳睿說，「之前我們很少品牌營銷，所以雖然在年輕用戶群體中間我們被廣泛熟知，但在更大範圍內，比如年齡稍大或非城市用戶中間，我們未做營銷。 」
這也是B站辦跨年晚會的原因之一，為了出圈。在這場網絡晚會中，既有吳亦凡、五月天、鄧紫棋等主流文娛市場當紅藝人，還有小眾文化的代表國樂大師方錦龍，動漫遊戲經典IP等，還請來了B站鬼畜區出鏡率極高的央視主持人朱廣權擔任晚會主持人。
「儘量規避掉了純二次元或純三次元的東西。」晚會總導演宮鵬介紹晚會選擇曲目時的標準說。這類出圈內容對B站或許是個起點，B站COO李旎之前表示，今年，平台會有更多積極的動作，讓更多的內容和用戶融入B站。
B站還在強化直播業務，1月，據新京報報導，B站今年將重點押注直播業務,計劃投資18億元，B站對此未作回應。去年12月底，B站簽下了知名主播馮提莫。
在為電商導流方面，B站也已經與頭條系相撞。2018年年底，B站與淘寶達成了合作，幾個月後，淘寶正式入股B站，占股約8%。據晚點去年報導，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，60億元廣告，10億元佣金。
B站在這條路上行進必然會與頭條系的幾員大將逐一相遇。購買了眾多番劇版權的B站一直被視作優愛騰的競爭對手，從網綜、經典劇切入的西瓜視頻被看成是長視頻的新選手，當它們從不同岔路口闖入，或許在與優愛騰爆發激烈戰爭之前，先遭遇的會是彼此。B站和西瓜視頻也志不在優愛騰，他們爭奪的是中國YouTube的地位。
與B站以二次元起家不同，西瓜視頻近年一直和今日頭條聯合扶持三農內容，也培育出了華農兄弟、美食家王剛等創作者，如果說之前西瓜視頻是在「下鄉」那近兩年西瓜視頻購買體育版權、自製綜藝或許就是「返城」。在它與B站同時擴充類目的過程中，就必然有越來越多重合的類目。
在對vlog的扶持計劃上，兩家已經相遇。2019年5月，B站上線vlog星計劃，包含全年500億次站內流量曝光，每月100萬專項獎金等。7月，西瓜視頻宣布針對vlog內容推出「萬元月薪」計劃，將向vlog內容傾斜百億流量、投入億元現金。
Wsns向字母榜分析，西瓜視頻面向的是全年齡段的用戶，B站更偏向年輕人，用戶門檻高，接下來與其說是西瓜視頻侵蝕B站市場，更像是B站在侵蝕西瓜視頻的市場。
「西瓜視頻正在挖很多B站up主，而且是大範圍挖人。」一位被西瓜視頻挖角的B站up主告訴字母榜，他在去年感受到了兩家競爭的升級，很多up主現在都會在西瓜視頻同步發是內容，up主一面是樂得增加收入，也分擔風險。「但這些偏高端內容是否能適應西瓜視頻就是另一回事了，總之都是在力求改變。」
2018年，華農兄弟B站主頁一度顯示「更多精彩內容會在西瓜視頻APP更新」，但現在早已被刪除。而多位與頭條系有合作的up主未能出現在2019年百大UP主名單上，將兩家的競爭公開化。
對華農兄弟這樣將大本營駐紮在競爭對手的up主，B站的態度想必非常矛盾。華農兄弟為B站貢獻了大量流量，但華農兄弟將視頻首發權和獨家視頻放在西瓜視頻也意味著，他們越火，B站為西瓜視頻引流越多。
03
Wsns認為，西瓜視頻在對up主的扶持力度和技術方面要優於B站，B站的氛圍、用戶黏性和對特定文化的包容度更高。
上述曾被西瓜視頻挖角的up主也表示，B站最獨一無二之處就是它的社區氛圍，這也是國內視頻平台沒人能替代的；頭條的運營更工業化。
但想升咖成為頭條系的挑戰者，B站尚有許多問題要解決。
一位網際網路觀察人士向字母榜分析，需要注意的是，B站的日活數據與頭條系還有相當大的差距。抖音在1月更新的最新日活為超4億，2019年底，火山小視頻日活為超5000萬，2019年7月，西瓜視頻月活達1.31億，日活5000萬。而B站最新的數據是，2019年第三季度月活為1.279億，日活為3760萬。「想要挑戰頭條系，日活先過一個億再說。」
而頭條系自身也在進行不斷調整。公布抖音日活後不久，字節跳動又宣布了另一消息，火山小視頻更名為抖音火山版，火山和抖音的內容將逐步融合。火山小視頻早前被視作字節跳動派出與快手對標的產品，兩者的融合也更像是為了與包下春晚贊助的快手的對抗。
該網際網路觀察人士還表示，B站的內容泛化是對原有氛圍的破壞，後續是否能維持這樣的高速增長還存疑。
隨著B站內容邊界的不斷擴大，其自身的二次元內容也在被不斷稀釋，B站的基本盤內容和長尾內容和他們的擁躉者也必然會產生文化衝突。
「為什麼B站小學生越來越多？」這是近年來B站經常遭受的質疑，小學生也並非是字面含義，而是指與B站老司機相對的較低齡、與B站早期社區氛圍格格不入的新用戶。
另一個質疑是B站正在逐漸快手化、抖音化。隨著B站生活類視頻的大量湧入，土味視頻也開始在B站上出現並不斷增多，而這也讓它與西瓜視頻、與頭條系在氣質上越來越接近，最明顯的就是華農兄弟。
「要想成為中國油管，兩方必有競爭，但誰能贏還是個未知數。」Wsns說。