兩年，滴滴做了兩次戰略誤判：重金押寶社區團購和赴美IPO。

巧合的是，兩次誤判在6月30日出現了一個交匯點：滴滴正式掛牌紐交所，橙心優選交易量沖至最後一個高點。

如果說IPO的後續走向還經歷了一番博弈，那麼橙心優選的敗局則立竿見影，7月1日，全平台交易量斷崖式下滑，某些品類甚至跌去60%。

作為網際網路巨頭中最早進軍社區團購的玩家，滴滴也成為最早退出的那一個。據媒體報導，橙心優選已開始收縮戰線，早先布局的9大區域，將退出6個，只剩下3個區域繼續進行嘗試。

「橙心優選做得不差，只是資本放棄了他們」

9月9日，橙心優選華南區業務正式關閉，廣東、廣西、海南三地的消費者將無法在平台下單。

李政從此多了一個「頭銜」——橙心優選前員工。他見證了橙心優選在一年多時間內的跌宕起伏，當聊起以前的橙心優選，他依然激情澎湃。

「今年3月份之前，在華南，無論是後端的倉儲，還是前端的市場規模，橙心優選都是最大的。」

華南市場一直是社區團購的主戰場之一，當時除了橙心優選外，拼多多旗下的多多買菜、美團上線的美團優選、京東推出的京喜都已重兵進場。李政在生鮮領域沉浸多年，曾經的同事、合作夥伴，在那段時間變成了競爭對手。

橙心優選含著金鑰匙出生，董事長由阿里中供鐵軍出身的劉自成擔綱，CEO陳汀則來自滴滴網約車業務部門。包括程維在內的高管也曾極其看好社區團購，曾表示對橙心優選投入不設上限，力爭第一。

從一線員工的感受來看，程維所言非虛。曾在京喜就職的一名員工與李政比較過薪酬福利待遇，不到一個月後，這名員工選擇了跳槽。這只是其中一個切面。

在華南區域，早期的橙心優選打法的確兇猛，一方面通過獵頭等各種渠道大攬人才，不僅員工待遇好，付給獵頭的服務費也非常可觀；另一方面，在三省迅速租用了十幾個一級倉庫和幾十個二級倉庫作為周轉分發節點。在終端的網格倉方面，也實現了快速覆蓋。

「在品質把控方面，橙心優選也是做得最好的。」張立鵬曾經是橙心優選的供應商之一，「有些生鮮品類，橙心優選不收，可以送給多多買菜，但是如果美團優選不收，那多多買菜肯定也不收。」

李政也印證了這一說法，他舉例，如果採購100斤的貨物（未經加工），多多買菜加工後可能出95斤成品，美團優選可能出90斤，而橙心優選只出85斤。

從普通人的觀感而言，這些或許都不重要，價格才是關鍵。經歷過網約車大戰的滴滴，自然得心應手，其補貼營銷權限一度下放至區域，為了爭奪用戶，橙心優選不斷為各區域分發彈藥。據《晚點》援引相關人士的說法，橙心優選過去一年的投入不少於200億元。

按照如此態勢，橙心優選的確有可能爭得第一，但當前的狀況證明這只是一廂情願。外界認為是滴滴錯估了零售的複雜性。而李政則堅持認為，橙心優選做得不差，只是資本放棄了他們。他的理由是各個平台面臨的政策是一樣的，虧損也是一樣，看的就是誰堅持的時間長。

按照滴滴招股書的說法，橙心優選在今年3月份完成了11億美元的融資，又向滴滴發行了30億美元的零息可轉換債，資金似乎並不是問題。而結合李政的說法，3月份以後，在主戰場之一的華南，橙心優選開始收縮，反而被美團優選、多多買菜趕超。

3月份，到底發生了什麼，外界不得而知。

「在廣東房價最高的一個區設倉庫」

廣州珠江新城、深圳羅湖，橙心優選的辦公室終究逃不脫人去樓空的命運。

儘管李政看好橙心優選，但在他的前同事王欣的敘述中，則槽點滿滿。他認為，橙心優選的敗在於「不接地氣」。

都做廣州市場，橙心優選的辦公地點選在高大上的珠江新城，而多多買菜則在佛山。美團優選和多多買菜的倉庫一般選在比較偏遠的郊區，橙心優選居然在廣東省房價最高的區——南山區還設了倉庫。

在李政眼中的優渥待遇，在王欣看來卻成了橙心優選的敗家之舉。

除了辦公地和倉庫選址，在人員招聘和差旅成本方面，橙心優選也非常豪氣。據了解，對於一些基層管理人員，多多買菜一般採用內推的方式，推薦成功，公司會給予推薦者一定獎勵，而橙心優選則大多通過獵頭公司，只要推薦的員工工作滿半年，即付給獵頭公司數萬甚至十萬的費用。

「多多買菜會獎勵給內推者這麼多錢嗎？」王欣反問。

橙心優選一個普通員工工資6000元/月，但是按照公司制定的出差標準，酒店+交通+餐補，一天大概在500-600元，有些員工一個月內可以打半個月甚至整月的出差標籤，對於公司而言，成本直接翻倍甚至更高。

王欣吐槽說，滴滴「富」起來也才幾年時間，卻習慣了養尊處優的生活，生鮮，尤其農產品行業是一個苦活兒累活兒，社區團購需要的是接地氣，只靠砸錢砸不出好的團隊和業務。

如果說不差錢的滴滴不在乎這些「小錢」，那麼在業務方面，養尊處優所帶來的執行力和效率問題卻是致命的。

在組織架構方面，橙心優選做過兩次調整，由省級制變為總部直管，之後又變為大區制。但是在大區制下，一個業務負責人，需要管理多省業務，溝通管理成本都比較高。以華南為例，橙心優選的業務負責人，需要協同廣東、廣西和海南三省市場，而多多買菜僅在廣東省就分為粵東粵西兩個團隊進行管理。

「我所在的部門，和美團優選、多多買菜的同類部門比較，人數是人家的3-6倍。」王欣表示。當然，組織機構不同，無法以簡單地以人數進行比較，但王欣稱，橙心優選的人效也較低，其它兩家對員工的管理是非常嚴格的，而橙心優選的員工相對自由散漫。

這一點李政也承認，美團優選的銷售經理手上有一張客戶清單，每天跑哪些客戶都有明確的計劃，並且需要錄音拍照，然後在系統中打鉤，「地推鐵軍名不虛傳。」美團優選的銷售每天在一線實實在在地跑，而橙心優選的銷售大多時候在辦公司坐著，即使出去跑，也只是各網格倉隨便轉一下。

「京東京喜的銷售還不如橙心優選，我們在外面跑經常碰到美團優選的人，京喜的一次都沒有。」李政也不忘揶揄一下京喜，「美團優選的銷售拿著槍在打仗，橙心優選和京喜的銷售則拿著槍在打王者榮耀。」

在混戰之際，社區團購比拼的就是地推能力，在一個人情社會，一個與終端網格點老闆或團長經常保持溝通的銷售，所獲得的訂單量也是極大不同的。

銷售，細節決定成敗。

「沒有量，一切為0」

橙心優選的一名採購助理被遣散後，去京東京喜做了採購經理。正在尋找新機會的王欣向其打聽京喜的訂單量，對方只回了四個字「難以想像」。

在政策不允許傾銷的背景下，訂單量的多少直接影響平台在供應商面前的議價能力，決定著供應鏈的穩定程度，進而又傳導至訂單上，因此，要麼惡性循環，要麼良性循環。如今，只剩下三個區域的橙心優選，走向前者還是後者？

橙心優選的上游供應鏈主要依靠供應商，自身並不進行基地直采。而出乎意料的是，即使選擇供應商模式，橙心也並未徹底砍掉中間環節。據了解，很多品類，尤其是生鮮類，供應商也是向上一級供應商採購。

對此，李政和王欣都認為，平台自身也不願承擔庫存壓力，勢必要把庫存壓給供應商，但訂單又不穩定，供應商寧可少賺點錢，也會再找一級供應商分擔庫存壓力。因此，訂單量越小，鏈條越長，成本越高，如果再沒有錢對消費者進行補貼，幾乎無路可走。

「沒有量，一切為0。」李政斷言，如果沒有量，連刷單，供應商都懶得陪你玩。

這並非橙心優選一家所選擇的供應鏈模式，美團優選、多多買菜、京東京喜都均以此模式為主。

所不同的是在加工環節，美團優選在一些非標品類方面，大量採用自加工模式，以此獲得終端價格優勢。按照政策，禁止平台負利潤銷售，即1元錢採購的商品，不能低於1元錢銷售。採購價格一般包含了商品本身的價格和加工費，如果平台自加工，那麼採購價格中將省去加工費，銷售的時候也可以減掉這部分費用。而橙心優選則選擇供應商加工，即使零利潤，價格也將高於自加工模式。

當然，這也會抬高美團優選的成本，但最起碼還留在牌桌上。

當前戰局下，拼多多憑藉先發的下沉優勢和精細化的管理持續發力，美團也在地推鐵軍和供應鏈方面展現出韌性，京喜則並未表現出太多的「驚」喜，而最早入局的滴滴則已出局。

（文中李政、王欣、張立鵬均為化名）