如何深度理解內容營銷？
關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！
提到內容營銷，很多人都認為，內容營銷=內容+營銷，把以往平面、視頻廣告里的產品信息做得豐富多彩一些，更抓人眼球就夠了，可能這個就是現在關於內容營銷最廣泛的共識。但是我們總會看到這樣一個現象，即使有很多企業和品牌把自己的產品包裝得炫麗又深情，但廣告的影響力還是有限，就跟相聲演員的一句話似的：我們總想撓到觀眾的胳肢窩，但是經常發現我們的胳膊不夠長。內容有了，營銷也跟上了，但效果為什麼那麼差，我們不禁會問一下：內容營銷真的那麼神奇嗎？
不得不說，我們是被內容營銷的字面意思給糊弄了。內容營銷在表面上看，是關於內容和營銷的結合，但內容和營銷只是內容營銷這個鏈條的起點和結尾，中間的聯結和傳遞，才是區分內容營銷做得好和不好的根本所在。
要重新認識內容營銷，我們有必要區分傳統平面廣告和內容營銷的「內容」
傳統的廣告與內容營銷的內容區別，有三個方面：
①傳統廣告專注於產品或品牌的介紹，而內容營銷更注重產品價值點的發掘和培育。因為廣告的投入成本問題，企業在廣告傳播的時候首要考慮的問題就是把最希望消費者了解的信息傳遞出去，就像前幾年火遍神州的腦白金廣告一樣，廣告台詞只有簡單的幾句：「年輕態，健康品；送禮就送腦白金」，它很focus，腦白金是用來送禮的，之所以能用來送禮，是因為它能讓人變年輕。作為對比，前年火遍中華大地的另一款送禮佳品小罐茶就不一樣了，它的核心廣告詞是「八位大師代表作，成功的人就要喝小罐茶」，這一搞，產品本身怎麼並不重要了，重要的是它有大師背書，能彰顯高端品質。什麼是價值，產品能顯示出來的品質生活就是價值，不得不說杜國楹的營銷水準確實不一般。
②傳統廣告互動性差，內容營銷的內容經常是「驚世駭俗」。不管是在街上的硬廣，還是在網上看到的各類軟文，我們沒有辦法與它進行深入互動，自然情感聯繫就不高；但是前一段時間微博上有一個「蓋Kindle，面更香」的討論，敢於直面產品的問題，然後引發大眾討論，這是Kindle做得最好的一次營銷。
③傳統廣告一旦傳播出去，內容很少更改，甚至有一用幾年十幾年的，但內容營銷中的內容更注重內容的時效性和話題量，很少一用到底的，都是根據實際情況不斷更新，不斷發展的。
再回到我們的話題，內容是什麼？內容不僅是信息，還包括了信息之外產品的特殊價值，最重要的，它還包括了這些信息、價值能夠為大眾樂意接受的傳播形式，再總結一下它的特點，就是獨特的價值、匹配的場景和參與的趣味。
好了，說完內容，我們再來聊一聊內容營銷，內容營銷的操作技術可以說是基於內容的三個特點派生出來的，但是深層次的運行機理，其實是源於營銷成本問題。
我們都知道廣告是有成本的，最為要命的是，廣告的成本絕大多數是浪費的，但為什麼企業還要花那麼多錢？因為他們不知道浪費的錢到底去了哪裡。我認為，浪費的錢就是把廣告投放給了根本不需要這個廣告的人，因為他沒有需求。內容營銷較之於傳統營銷的進步，就是它試圖通過判別哪些人需要廣告，並把廣告投放給他們。接著我們來看一下它是怎麼實現的。
第一就是改變了獲客機制。傳統圖文用的是廣撒網，能撈一個魚是一個，這個成本自然就會存在浪費，但是內容營銷要做的是即使沒有產品推廣需要，它也會通過像朋友圈、頭條等傳播平台吸引有潛在需求的人來圍觀，並把它們圈起來，向這類客戶群體的廣告投放就要精準得多。像目前的「網易大神」或是小米、華為等建立起來的社區，都是這樣的一個想法。
第二就是信息傳遞的路徑變化。我們知道了廣撒網的方式成本高，客戶轉化率也不高，那怎麼解決呢？就是讓消費者自己傳播，企業要做的就是原始信息的投入，接下來讓客戶之間通過社交裂變的方式自己擴散產品品牌信息，這樣既降低成本，又大幅度提高了客戶轉化率。像之前朋友圈上刷屏的各類打卡退學費之類的信息，就用的是這一招。
第三點是營銷重點的變化，這個可參考關於內容介紹的第一點。要知道，現在的廣告世界信息膨脹得有多嚴重，你能讓消費者在你的廣告上多停留一秒鐘，你的銷售收入可能就多一個點。但信息渠道這麼多，這個看似簡單的問題變成了一個營銷超級難題。所以另外一個方法就誕生了，你不是不願意看我的廣告嗎，那我就發你喜歡的東西，來吸引你，接觸得多了，熟悉了，自然你選擇這個品牌的可能性就大了。現在用得比較多的方法是將產品信息包裝在各類娛樂或專業性的軟文中，當然，也有做得更大膽的，比如剛才提到的Kindle，用自黑的辦法來吸引眼球，它的邏輯是這樣的：我散布出去的內容不管是正面還是負面的，只要覆蓋率高了，自然就有收穫。這樣，在相同的成本投入下，傳播範圍卻空前提高，這是成本使用理念的轉變引起的。
然後就是情境的引入。可能在傳統廣告中，企業沒有意識到情境是什麼，廣告中最多是設置一個產品使用的生活場景，但消費者的沉浸感一點也不強，因為說來說去這還是一個產品的宣傳，沒有和人們的情感世界發生聯繫。說到這裡，最近大火的李子柒可以說是把「情感」做到了極致，她給辛苦奔波掙錢的「白領」展示了他們心裡無限嚮往的「採菊東籬下，悠然見南山」的場景，傳遞了熱愛生活的價值觀，引發了強烈的共鳴，她成功把「李子柒」這個人推廣到了全世界。
最後，內容營銷也顛覆了傳統的消費者歷程。以往的消費者，都遵從「注意-興趣-搜索-行動-體驗-分享」這個過程，但是內容營銷卻不同，它把分享這個過程散布到了消費者從關注到體驗的整個路徑上來。我們只要看到了有趣的事情，第一件事就是隨手轉發，可能我們是無意進行的，其實這是成功的內容營銷的必須結果，因為優秀的內容營銷最最注重的事情就是努力提高傳播的趣味，做到最大範圍的推廣。在這個情況下，製造分享可以說是內容營銷的中心。
總結一下，內容營銷就是創造有趣的產品信息，引起注意，製造自主分享，從而實現低成本，高收益的價值傳遞。
最後的最後，來說一下內容營銷怎麼實現。內容營銷的實現是基於BGC、PGC和UGC三點的融合使用，關於BGC、PGC和UGC的內涵，網上有很多爭論，但基本思路是一致的，那就是企業做好內容，然後利用自身、專業渠道和個人渠道的力量，引發內容病毒式傳播，提高產品傳播的廣度和深度，在消費者心中埋下對於品牌印象的種子，最後實現傳播轉化。
by 崔京
關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！