可口可樂是如何打敗百事，成為漢堡王專供可樂的？——供應鏈管理分析

​關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！

​「肯德基、麥當勞和漢堡王，你吃哪個？」

「百事和可口，你選哪個？」

兩大飲料巨頭始終引領著行業潮流，在互相競爭中不斷擴大經營規模。
早在今年年初，漢堡王在微博上進行官宣「把飲料類產品從百事可樂更換為可口可樂」，在微博上引發熱議，很多「百事黨」高呼：再也不吃漢堡王！

其實這個策略對於漢堡王這個品牌來說，只不過是把飲料「換回來」，在2013年以前，漢堡王在中國的飲料合作夥伴就是可口可樂。對於大多數人來說快餐店一杯飲料的「更替」或許並不代表什麼，但這潛在說明了飲料巨頭之間的戰爭。

你所選擇的飲料其實都蘊藏著相關品牌的營銷策略。而可口可樂作為中國最著名的商標之一，連續9年被評選為最受歡迎的飲料，其成功是與可口可樂公司營銷的供應鏈管理息息相關的。

所謂供應鏈管理是指品牌企業對在供應商、企業、中間商、消費者之間流動的材料及產品的管理。可口可樂公司供應鏈管理的關鍵：

1. 特許合約方式的管理策略

2. 採用直銷營業手段

3. 在供應鏈上建立企業合作夥伴關係

1. 特許合約經營的管理策略

特許合約經營簡單來說是以經營權的轉讓為核心的連鎖經營。

可口可樂就利用特許經營來增加品牌價值：運用特許裝瓶系統將品牌擴張和企業擴張相結合，建立了一個全國性的生產銷售網絡。

可口可樂的供應鏈是由濃縮液製造商、裝瓶商、經銷商、零售商和消費者組成。企業在成長時期需要籌措雄厚資金來擴大產品經營，可口可樂拋棄了傳統的營銷方式，選擇將公司定位於廣告商和製造商，通過特許合約將固定的價格和獨家經營的方式，將銷售的權限轉交給裝瓶商。

因此在企業發展的初步階段，可口可樂擁有了足量的資金投入廣告，成功的將品牌推向市場。而這些瓶裝商也迅速發展，鞏固了可口可樂的銷售網絡系統。

在這種供應鏈管理下，可口可樂定期審查經銷商和零售商，調查市場，收集消費者反饋的產品信息，按此來調整中間商的經營策略、對產品進行更新推廣，實現產品以最大量、最快速的滿足不同的細分市場以及不同消費傾向的消費者，延伸品牌價值。

因此，通過這種「去包袱」策略，可口可樂不再擁有自己的瓶裝業務，全部授權給其他集團，公司能夠專心進行品牌運作、制定更長遠的規劃，成為行業的領跑者。

2. 採用直銷營業手段

可口可樂在全國推行GDP管理方式開發合作夥伴，把中間商剝離系統，推行直銷手段。

儘管在實際銷售網絡中仍然存在批發模式，但是批發商並不占據壟斷地位，可口可樂採取將批發環節分散，將批發商控制在小型規模，對於超市則選擇直接送貨。這種直銷方式大大提高了可口可樂對於市場需求的感知能力。

最典型的就是可口可樂101銷售模式：將一部分批發商定義為101成員，省略二級批發商環節，直接面對零售終端。與此同時可口可樂公司選用第三方物流，在各個地區選擇當地最大型的物流，利用他們成熟的配送網絡進行配送，將可口可樂的倉儲、庫存管理、運輸和物流信息交付給運輸商，而可口可樂公司只需要在中央來控制各個區域的訂單、庫存和營運狀態。

可口可樂全球使用一套統一的BASIS系統，而各個運輸商可以在原有的BASIS系統之上，根據自身的需求不斷開發，使得中央部門對產品流通的各個環節都有很好的掌控，提高了營銷效率。

3. 建立企業合作夥伴關係

可口可樂以長期特許合約的方式管理供應鏈，致力於建立長久穩定的夥伴關係，提高供應鏈的增值能力，實現在全球範圍內迅速擴張。

在中國市場，可口可樂與中糧、太古和嘉里合作多年，形成了良好的夥伴關係。通過與合作夥伴和各地裝瓶廠合作，推出適當的消費者傾向的產品，延長企業的產品線。此前就有可口可樂與嘉里系統推出的「冰露」、與太古系統合作品牌「水森活」、與中糧集團開發的「醒目」品牌等，都極大的抓住了市場的動脈，適應消費者需求。

除此之外可口可樂還與各種王牌快餐品牌合作，比如麥當勞和漢堡王，進一步穩固了品牌的市場份額。

可以看出，特許經營使得一個企業脫離了傳統的生產發展方式，將企業最重要的品牌價值獨立出來，綜合供應鏈管理使得公司內部各個職能領域和供應鏈上的各個管理組織密切合作，通過跨公司合作夥伴來實現信息共享，節省成本和提高效率，使得可口可樂更快更有效地進入全球市場。

by 金奔 李雅菲

​關註：萌面笨博士，關注新媒體營銷，關注商業模式創新！