在拉斯維加斯盛大開幕的2020年國際消費電子展(CES)上，梅賽德斯-奔馳攜梅賽德斯-奔馳VISION AVTR概念車震撼首發。 梅賽德斯-奔馳VISION AVTR 概念車的靈感來自於史詩級的科幻巨作《阿凡達》系列，展示了人、車和自然之間的交互未來，以及梅賽德斯-奔馳對可持續豪華未來的美好願景。在與戴姆勒股份公司董事會成員、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員貝思格女士的專訪中，我們進一步了解了梅賽德斯-奔馳高瞻遠矚的創意和對長遠未來的舉措和規劃。
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時間：2020年1月7日
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地點：梅賽德斯-奔馳展台
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受訪人：貝思格女士
戴姆勒股份公司董事會成員、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責銷售與市場營銷
mu：《阿凡達》2021年才上映，中間會有相當長的宣傳期。我們想知道奔馳接下來跟《阿凡達》還會有什麼樣的舉措？
貝思格：昨天的發布會對於我們來說是個重要的日子，在此之前我們已經進行了很長時間的合作。昨天利用CES的契機，我們為大家呈現了合作的成果——梅賽德斯-奔馳Vision AVTR概念車，以及雙方合作基於的共同的願景。
在未來的幾年中，我們還會繼續這項合作。今年沒有計劃特別多的活動，當電影將近公映的階段，我們將有更多合作的舉措可以向大家呈現。
mu：今年是東京奧運會，很多日系品牌已經開始積極進行宣傳，一直持續到2022年的北京冬奧會。想問一下奔馳在體育營銷方面會有什麼特別的舉措？
貝思格：在體育方面，我們當下關注的是年輕人比較喜愛的電競領域。早在幾年前我們就開始嘗試在電競領域的合作。目前我們有兩個主要的合作夥伴：在歐洲是Dota 2，在中國和其他亞洲國家是《英雄聯盟》，因為《英雄聯盟》是在亞洲非常受歡迎的電競項目。
我們相信在未來電競的發展會有更好的前景，數據顯示，目前為止全球增長最快的體育賽事就是電競。這項運動和奔馳品牌以及我們的EQ電動科技品牌都有許多契合點，而且也非常契合深植於我們品牌基因中的創新理念，以及我們品牌年輕化的願景。它為我們創造了更多與年輕的目標客戶對話的機會，這是我們積極在電競領域開展合作的原因。目前在亞洲電競已經被納入正式的體育賽事，我們也非常自豪能有預見，比較早的進入了這一領域。
mu：全球車展盛事之一的北京車展即將到來。在您看來，作為全球的A級車展，北京車展與法蘭克福車展和巴黎車展的差異化在什麼地方？關於梅賽德斯-奔馳品牌的車展亮點，有什麼可以透露下？
貝思格：關於北京車展的亮點敬請期待，現在披露細節還為時過早。對於我們而言，我們會對品牌參與的展會平台進行評估，確定其是否與我們的目標受眾契合。在中國，除了北京，廣州、上海都是非常重要的車展，我們也會持續在這些車展亮相，帶來我們最新的產品和話題。
在全球範圍內，從過去到現在，我們一直以審慎的態度對所有參展平台進行評估，包括：這個平台是否有影響力、我們的展台是否有足夠的亮點產品進行亮相、這些平台是否與品牌的調性匹配，以及我們的投入是否值得。我們也會評估，除了這些平台，是否還有其他的新平台值得值得我們參與，比如CES。十年前CES對於汽車行業並不是非常重要，但現在基本已成為我們最重視的平台之一。這就是為什麼每年開年的時候，我們都會如約來到拉斯維加斯。對於我們所有的營銷平台，我們都會審慎評估。汽車行業正在處於轉型階段，行業的營銷方式也在進行轉型。過往幾年中，通過法蘭克福車展，我們觀察到了很多行業發展的變化和趨勢，這也會成為我們未來是否參與、以及如何參與法蘭克福車展的考量因素。前年巴黎車展之後，所有廠商也都進行了評估，未來將怎樣參與、以什麼樣的程度參與巴黎車展。現在行業的發展有許多新趨勢，我們會持續關注這些趨勢，審慎評估現有的這些平台是否適合梅賽德斯-奔馳品牌參與。不僅是在營銷領域，在我們每個決策的背後均是如此。
mu：當前中國市場的競爭十分激烈，營銷學現在有種說法，認為所有產品的營銷都是對消費者的心智的占領。當前中國豪華車市場的競爭也十分激烈，請問梅賽德斯-奔馳對於做營銷有什麼樣的想法，如何夯實現有的品牌基礎？會用哪些方法抓住消費者的心？
貝思格：對於我們來說，最重要的是要明確我們的目標消費者是誰，以及和他們溝通的內容是什麼。因此在做市場營銷時，內容非常重要。想要以營銷贏得消費者的心，就需要用內容打動他們。對我們來說，在做營銷的時候要非常了解客戶的訴求，明確品牌的定位，為他們提供與其有相關性的營銷內容。現在隨著智慧型手機的發展，客戶都是時刻在線的，所以去了解他們的需求，相應的提供相關的品牌內容非常重要。慶幸的是，我們有130多年的品牌傳承，有足夠的客戶洞察，可以根據客戶的變化和需求，為其提供出色的、適合他們的品牌內容。現在不僅好的營銷平台非常重要，營銷手段也至關重要。在這個時代，所謂的大眾營銷已經不足以幫助我們觸及所有的目標受眾，一些更為直接的營銷方式也越來越重要。我們現在做的很多營銷活動，並不是單純為了追求立竿見影的銷售或服務成績，而是能夠通過營銷內容，把我們的目標消費者和品牌聯繫在一起，從而把我們的品牌打造成值得熱愛的品牌，同時與更多的受眾建立情感關聯，這是成功的營銷的立足根本。我們期望通過一系列不同的營銷舉措，展示品牌的親和力，從而讓更多的受眾成為我們的粉絲和擁躉。
這也是為什麼我們跟《阿凡達》電影攜手合作。在人們心目中，對奔馳品牌是非常信任和尊重的。未來，我們更希望向我們的目標受眾傳達，奔馳品牌是非常親和，易於溝通的，而且是值得熱愛與尊敬的品牌。我們希望這個品牌所傳達的內容能夠啟發心智，直抵人心。與《阿凡達》電影的合作，能夠幫助我們打造一個值得熱愛的品牌形象，我們也希望通過這樣的合作吸引更多的粉絲。我們希望能夠講好我們的品牌故事，為人們帶來更多啟迪。同時我們也希望通過和《阿凡達》電影的合作突破界限，篤行高遠。這將是非常重要的舉措，從而將我們和其他豪華品牌區分開來。未來，我們的受眾從奔馳品牌這裡所尋求的，將不僅是出行的解決方案，更多的是尋求靈感和啟迪，這對我們來說也是很好的啟示。
mu：燃油車和電動車從消費群體的使用習慣，到維修保養都有很大的差異。奔馳之後新能源車的銷售比例會越來越高，在營銷策略或渠道上會有什麼樣的改變，尤其在中國市場，會不會打破4S店的銷售模式？
貝思格：與經銷商夥伴的合作關係對於我們來說非常重要，我們的品牌優勢和所取得的成功都建立在與他們密切合作的基礎之上。我們的全球經銷商網絡都是非常專業和高品質的，我們對經銷商夥伴也非常信賴。不僅在中國，在全球我們都在積極與經銷商合作夥伴一起探索，如何以更好的方式吸引更多的受眾加入我們的品牌。我們已經開始在線上售車，這一過程同樣離不開與經銷商夥伴的緊密合作。大家現在都在探討數字化，對於我們來說線上體驗非常重要。隨著我們進一步走向數字化，我們也看到客戶、尤其是豪華品牌的客戶，對於優質邊界的線下體驗的要求也越來越多，我們希望為客戶提供出色的線下體驗平台，讓他們可以觸摸、體驗、感受我們的產品。所以，今天我們探討的這些事情，首先都建立在與經銷商夥伴的攜手合作之上。其次，我們需要持續不斷探索數字化平台，同時也為客戶提供良好的線下體驗平台，讓線上服務與線下服務相輔相成，這一點同樣至關重要。可能我對於阿里巴巴不是特別的了解，但是從全球來看，很多網際網路巨擘當下的發展趨勢也是建立一些線下的零售平台，能夠讓用戶更好的體驗他們的品牌和產品。線上線下結合在我看來是必行之路。在這一過程中，與經銷商夥伴的精誠合作對我們來說非常重要。他們是我們的品牌大使，每天與大量客戶交流，了解客戶的訴求。與經銷商夥伴的持續合作將是我們未來成功的基礎。
和大家分享一組數字：我們曾經看過一些分析報告，在全球範圍內平均來看，過去一個客戶在最終做出買車的決定之前，要前往4S店7到8次，而目前大概是1到2次。無論如何，客戶在買車之前都會以不同的形式與4S店和品牌進行很多的互動。80%的客戶在購車、特別是豪華車之前，都希望先在線下進行體驗，比如試乘試駕。儘管一方面，我們客戶的行為模式在發生改變，我們要去適應這些轉變。另一方面，我們也要確保客戶能夠通過恰當的渠道，有徑可循的接觸到品牌；當他們在實際體驗時，也能獲得最好體驗。
mu：當前汽車行業很重視年輕消費者和女性消費者，在中國市場、尤其豪華汽車的消費者更是普遍開始年輕化。對於年輕消費者和女性消費者，奔馳有著怎樣的洞察和策略？
貝思格：對我們來說，最重要的是要創造和保持品牌與目標受眾的相關度，且觸點不僅是產品。我們的品牌擁有豐富的產品陣營，可以通過不同的產品滿足不同客戶的需求，包括女性和年輕車主。但我們希望不僅為他們提供產品，更要關注和了解他們對品牌的需求，打造能夠跟他們建立情感聯繫的平台。
在女性車主領域，我們很早就推出了She's Mercedes的女性專屬平台，並吸引了很多年輕優秀的女性加入。這個平台在全球都大獲成功，特別是在中國。我們也是唯一一個品牌名稱中帶有女性名字的汽車品牌，因為Mercedes是女性的名字。我們心懷動力和責任感，準備好以更加開放的態度與更多的目標客戶進行對話。
關於新技術的應用也是一樣，當MBUX智能人機互動系統剛剛推出的時候，我們就率先將其應用於新生代車型上，因為我們洞察到年輕消費者對智能互聯擁有更高的需求。這和我們往日的做法很不一樣。以往最新技術通常都最先從S級轎車上開始推行應用，因為S級轎車是集大成的旗艦車型，奔馳的創新科技一向都是率先從S級轎車上開始應用和普及的。但這次我們不走尋常路。事實上在新生代車型上率先應用MBUX系統被證明是非常成功的策略，這項互聯技術深受年輕客戶、尤其是女性客戶的歡迎，在全球範圍內都吸引了很多新的目標客戶。