再過3天，第一批90後就要30歲了。

三十而立，成為社會擔當，90後的用語和行為，開始受到整個社會的關注。其衍生出的消費需求如同紐帶，正把一系列曾經毫無關聯的消費產品、場景整合到一起，疊加出更大的規模效應。

今年一年，閒魚上「AJ」的搜索達到3900萬次，全民炒鞋受到央視關注；西安不倒翁火遍全網，李子柒征服國外受眾，漢服作為標誌成為了文化輸出的新載體；盲盒經濟更是帶動了全社會各個年齡段新消費的風潮，甚至影響到企業發展，催生新的市場。

這一波的消費崛起，其中有著極為重要的特徵——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙。儘管大人們都在抱怨韭菜割不完，但90後「炒家」們依然趨之若鶩。

他們在消費熱點中尤其積極，也更加大膽。30歲的他們有賺錢能力，也更願意享受生活，為自己的喜好買單。

究其原因，這一代人的消費時代，就是在支付寶、微信等線上支付的發展下開啟的。便捷支付最先帶來的就是消費自由。配合電商平台的功能擴充，也讓他們在製造和追隨消費熱點的時候，越來越「果敢「。

而相比跟風，他們更喜歡造風。

90後的文化輸出：西安不倒翁與李子柒

從年初開始，隨著電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》的熱播，劇中演員朱一龍、趙麗穎等角色身上的服飾，就吸引到了不少觀眾。

「《知否》帶動國風審美」的報導，和隨之而來的漢服銷量，讓不少喜愛漢服的90後，在網絡上獲得了更多話語權。

但早在該劇熱播之前，漢服圈就一直很有人氣，大家稱喜愛漢服的朋友門為「同袍」。

其中大部分都是90後，他們會穿著漢服走在高校校園，也會不計麻煩每天搭配好穿去上班。隨著抖音、快手等短視頻平台的流行，越來越多的90後開始穿著漢服出街——走近商業街和人群，或是打卡杭州、蘇州等地西湖、虎丘這樣的景點。

2019年在平台上因穿漢服走紅的高顏值小哥哥小姐姐不計其數。

90後們不只是滿足自己的興趣愛好而已，還借漢服，完成了一場成功的文化輸出。
10月份，西安大唐不夜城的不倒翁表演在短視頻平台走紅後，90年的美女小姐姐馮佳晨，就成為來大家心中漢服形象的代表。

隨之而來對漢服著裝的討論，也愈發高漲。「不倒翁小姐姐穿的是影樓裝，不是漢服。」不少漢服圈裡的「同袍」發現，該著裝並不符合形制規範。

距其不遠，大火的《李子柒怎麼就不是文化輸出了？》一文，讓另一位身著現代改良版漢服的90年小姐姐李子柒，火出了圈外。

截止今年12月5日，李子柒在YouTube上的粉絲數是735萬，直逼全球影響力最大媒體之一的CNN。甚至讓一群看不懂、聽不懂中文的「老外」在評論里瘋狂求翻譯，但是畫面和她身著漢服的美感，就夠人看的津津有味。

文化的輸出，個體命運的改變，漢服這一年玩出了名堂，但不可否漢服依然是個小眾市場。

和JK、Lolita並稱「破產三姐妹」的漢服，從手繪到印花，再到繡花、現在的定織定染，令其價格也在百元到萬元不等。因為形制、面料和做工的不同，在價格上有明顯的高低之分。

之所以令人「破產」，是因為結合了傳統文化設計出的款式，可以發揮的細節有很多。今年的淘寶造物節上，「銜泥小築」的芳華絕代漢服，就賣出了6萬元。除了布料，上面還有天然真絲、淡水珍珠、瑪瑙、青金石和翡翠等寶石，以及兩位繡娘耗時兩個月的手工珠繡成本和文化價值。

影響三者價格最重要的因素，主要是市場。過去因為規模有限、產量較少，多數都採用定金+尾款的形式銷售，所以又有「定金一時爽，尾款火葬場」的調侃。

90後的加入，則是讓「有價」的背後，更加「有市」。

今年在受到廣泛關注之後，網友們發現，徐嬌、李藝彤、黃齡、馬劍越等明星都是Lolita的愛好者，並且阿蘭還穿著Lo裙登上了演唱會的舞台，就連TFBOYS在《我們的少年時代》中，也曾如此裝扮。

漢服也自電視劇《知否》播出後，在淘寶上的銷售同比增漲了146%，如今市場規模高達20億。90後通過炒和玩，讓這些小眾愛好成功出圈，並更大範圍地擴大了市場。

讓中國消費者站在了同一起跑線上

無疑，球鞋已經從運動場走向了時尚領域，成為人們的標配單品。

2019年一年，「AJ」在閒魚上被搜索39067886次，「椰子」被搜索了12947311次，有4萬個潮鞋寶貝帶著「漲」的關鍵詞。

今年3月9號，Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉時，吸引到前來抽籤的預約用戶多達37萬。

這讓曾經被認為「更難被打動」的男性消費者們，在球鞋面前帶動了一場 「他經濟」。就連白敬亭等明星，也毫不掩飾地公開展現過自己對AJ的寶貝程度。

目前全球運動鞋收藏市場規模達60億美元（約400億人民幣），中國等亞洲國家是新的增長點。

在微博、抖音、知乎等年輕人聚集平台的上，#我可以踩你的AJ嗎#成為了熱門話題。甚至還從「我可以踩著你的AJ親你嗎？」衍生出了「你可以踩著我親親我的AJ」這樣的神回答。

在球鞋定製師阿健的客人當中，不少都是90後甚至00後，大多來自一線城市或是大城市，具有一定的經濟能力。

從交流中他感受到，在年輕人眼中，「很多時候貴的就等於好的，好的就等於潮流。」因而球鞋的價格，有時候分量也超過了他們對鞋子本身的追求。

「一般官網放出新的配色和發售量之後，鞋販子就開始根據熱度，組織競簽、囤鞋和漲價。」廈門的95後鄭傑就是一個感受深刻的Aj1愛好者。他的七雙Aj1中，有一半價格都已翻番。

在他去年畢業前買的Aj1電鍍銀，也是萊昂納多的紀念款，當時花了2800人民幣，到了今年7月，毒APP上的價格已經到了12499人民幣。

QuestMobile今年7月的最新研究發現：運動品牌的潮鞋設計與限量款的銷售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線上買賣、鑑定平台的崛起。2019年5月數據表示，球鞋平台毒、nice、識貨、Yoho!Buy有貨的月度活躍用戶在快速攀升，均在300萬量級以上，毒APP的月活將近800萬。

以至於市場在今年愈演愈烈，炒一雙鞋賺幾萬，AJ一面牆北京一套房的魔幻生活，更是助推了這種畸形現狀。央視財經頻道曾專門分析炒鞋經濟，點名批評過nice等炒鞋平台的不正規行為。甚至在線上閃購雲炒鞋，利用虛擬的交易市場，這一系列操作還會帶來較大的金融風險。

但真正了解鞋圈的人，無論是因何喜歡上球鞋，圈子裡的OG老炮兒也好，90後、00後的新生代們也好，都對炒鞋表示了不約而同的反感。

球鞋定製師怪鴻也發覺，「球鞋的圈子現在不好說，感覺還是有一幫人挺浮躁的，什麼炒鞋、沖啊的，並不是真的喜歡球鞋。」

真正帶來改變的，是球鞋文化開始逐漸形成，並進入中國，深深影響著這一屆年輕人，隨之衍生出修復師、定製師等新興職業。

中國得消費者和世界消費者站在同一起跑線上，文化符號具有了跨國別的特質，同時影響著世界上各個角落的人們，Nike、Adidas等品牌在供給端也發生了大的改變，這激發了新的想像空間。

盲盒背後是90後的造風能力

作為90後年度三大愛好，「換裝、炒鞋、拆盲盒」中，最能體現全民參與的，就是拆盲盒。

這些裝著不同主題人偶玩具的小盒子，最早流行於北上廣深的90後當中。

「就像電影里那句台詞一樣，盲盒也像一盒巧克力，拆開之前你永遠不知道下一顆是什麼味道。」提起自己上癮的原因，93年的CC覺得，更多的是好奇。
抽到隱藏款的驚喜，和抽到不好看的玩偶時的不甘心，都和未知一起藏在盲盒裡。「今天拆盒是什麼心情，要靠『賭』的。」和CC一樣，不少人都在裡面投入了自己的真情實感，也為此掏空了錢包。

泡泡瑪特的官方數據顯示，其30%的消費者年齡介於18歲-24歲之間，25歲-29歲的占比為26%，有90%的消費者月收入在8000-20000元之間。

林永原先只是「我就買一個試試」，到後來all-in所有款式，前前後後為盲盒花了20萬。每次面對盲盒時，收集的慾望就像一種本能。而收穫目標之後則是滿足和優越感。「玩盲盒的那段時間，我基本是朋友中的風向標，一有什麼隱藏款火了，大家都會來問問我，實體長什麼樣子。」

而固定款和隱藏款的區別，就在於出現的機率不同。表面上售價沒有差別，抽到什麼全憑運氣。但因為數量較少，隱藏款的價格很快就被炒高。

同時，也催生了巨大的二手交易市場。這些盒子裡的娃娃，也像球鞋一樣，成為了具有流通價值的「貨幣」。

整個2019年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月新發布的盲盒數量，同比增長320%。其中較為熱門的Molly娃娃交易超過23萬單，均價270元。

「經常有人發消息來砍價，很多人確實存在跟風，並不了解行情。」CC也屬於邊拆邊賣的群體。一些重複的款式，她都會掛上轉賣，並且根據行情定價。

而90後對於市場的影響力，遠不止是「買著玩玩」。

盲盒經濟帶動了線下場景的消費，為了迎合年輕人，很多商店都開通了盲盒專區。

人氣最高的玩偶Molly背後，北京泡泡瑪特文化創意有限公司，在2017年2月登陸新三板掛牌兩年後，已經在今年4月終止掛牌。根據定期報告顯示，主要財務數據實現了大規模增長，公司銷售毛利率超過55%。

甚至成為「2019三季度胡潤大中華區15家新上榜獨角獸企業」之一，可以說背後也有90後盲盒炒家們的功勞。

這股「炒家」之風，才只是剛剛興起。

2019年閒魚的轉賣數據顯示，1.4億個被一鍵轉賣的寶貝中，90後賣家占比將近五成。他們手上平均每10件寶貝里，就有2件會被「一鍵轉賣」。

照此「喜新厭舊」的程度來看，90炒家們的目光，不會停留過長。對於他們來說，最熱門的話題，永遠都是下一個。