朋友小李買了輛寶馬X1，本來是想有個藍天白雲標可以提升下自己的「身份地位」,沒想到的是買了車之後，卻各種被嘲笑：廉價寶馬，前驅寶馬不是寶馬，尤其是和寶馬X3、X5這些車主在一起的時候，得知自己開寶馬X1,對方都會投過來一個鄙夷的眼神。

這讓小李覺得開寶馬很丟人。當然，更讓小李不爽的還是內飾和操控性能，用他的話說是:自己完全感覺不到自己在開一台寶馬。

開寶馬丟人？
這可能是很多寶馬X1和寶馬1系車主的共同感受。至於具體為什麼，我們需要從寶馬一反傳統，推出基於前去架構的X1和1系開始聊起。

寶馬前驅車：賠了品牌力，卻沒換來銷量？

對於寶馬的粉絲來說，後驅和運動性，是深植於寶馬品牌基因的核心屬性，過去幾十年里，寶馬也一直是這樣自我宣傳的。就像近期凱迪拉克一度刷屏的那句：「無後驅，不豪華」一樣，後驅的屬性，也一直是寶馬引以為豪的特點。

然而從2016年起，這個屬性被寶馬自己廢棄了。新一代入門級SUV X1改為了前驅架構，一年半之後，寶馬的入門級轎車1系，也在引入國產時變為了前驅。與此同時，兩款車型的主力發動機都採用了1.5T三缸機，前驅+三缸，一時間成了寶馬為了銷量自降品牌格調的笑柄。

不過在我看來，前驅和三缸這兩點都無可厚非，畢竟當時其它豪華品牌的入門級車型，例如奔馳的A級、GLA，奧迪的A3和Q3，以及沃爾沃的V40和後來推出的XC40，都是前驅車。一貫以後驅為賣點的寶馬，推出前驅車雖然有點自我打臉，但這並不能證明改為前驅的X1和1系就比同為前驅的競品低一頭。

而真正讓這兩款車淪落為「低端寶馬」形象的，還是寶馬自己。原因是寶馬對於X1和1系這兩款車的定義，就是更便宜、更低端的寶馬。

首先是X1，以它的名字和定位來看，這款車理應和奧迪的Q3、奔馳的GLA一樣，扮演一台日常代步的時尚豪華緊湊SUV的角色，以更小巧、時尚的外觀，專攻單身青年和女性車主的群體。這樣一來，它的定位本身就和更大的X3、X5形成區分，於是三款車將不再是單純的尺寸、級別和價格的高低之分。

不過寶馬對自己首款前驅X1的定義，卻完全打破了遊戲規則，它將前驅版X1的軸距設定在了2780mm，已經十分逼近中型SUV的水平，同時通過將座椅做低、靠背做陡，以大幅犧牲乘坐舒適感的代價，在X1車內營造出了非常大的空間，於是這台車一下子就具備了超越X3、媲美X5的前後排乘坐空間。

很明顯，這樣一台X1，和我們熟悉的那個寶馬幾乎毫不相關，而在整個豪華車市場，也從未有過一台30萬元左右的SUV，能夠給到前驅版X1如此闊綽的內部空間。

從消費者的角度看，這原本應該是件好事，但寶馬推出這台空間和實用性堪比途觀L、奇駿等家庭主力SUV的同時，卻並沒有給到相應的匹配寶馬品牌的質感。毫無特點的外觀設計，如果遮住寶馬logo的話，壓根看不出是一台30萬左右的豪華品牌SUV。

而X1的內飾則集成了寶馬內飾一貫的「樸素」風格，不同的是，它把這一代寶馬內飾中位數不多的亮點——「大雞腿」電子排擋杆也閹割掉了。而坐進這台車之後，還會發現座椅包裹性差、後排座椅坐墊短、靠背陡等問題。也就是說，除了空間大之外，換代為前驅的X1既不運動、也不豪華，也只剩下方向盤中間那個藍天白雲標這個賣點了。

不過，寶馬畢竟是一個一線豪華品牌，X1整體產品力雖然有各種問題，但在終端給到大幅優惠之後，依然有不少消費者買單。上市之後的三年多時間裡，X1的銷量一直穩定維持在6-9千台的水平，對比Q3、GLA這些車型，已經算得上非常成功。

可是，如果我們換一個角度，會發現X1其實非常失敗。比如它的銷量表現，實際上是以終端數萬元的大幅優惠換來的。例如和軸距與內部空間都非常接近的大眾途觀L相比，兩者雖然指導價有明顯差距，但優惠之後的終端價，都處於22-26萬元左右，大眾和途觀L幾乎成為直接的競爭對手。

而途觀L的銷量是多少呢？今年前十個月，售出17.4萬台，月均銷量1.7萬台，是X1的兩倍還要多。從某個角度來說，有著豪華品牌身份的寶馬X1，被售價接近的大眾途觀L擊敗了。

這樣來看，X1這款車型對於寶馬而言就有點得不償失了，這款放棄了運動性和豪華屬性的SUV，以嚴重犧牲寶馬品牌形象的代價，並沒有在主流市場換來令人滿意的銷量。

同為前驅架構的國產1系三廂，也出現了相同的問題。寶馬設計這款車型時，也沒有賦予它獨特的風格，而是盡力讓它的造型與3系接近，最終實現的效果，也是一台低端寶馬轎車的形象。如果說買X1的人，還會讓人覺得是衝著大空間的實用性去的話，那麼購買1系的車主，幾乎可以直接被判定為「沒錢還想買豪車」的虛榮心態。

於是，前驅版1系三廂在上市後不久，價格就迅速崩盤，優惠後的裸車價跌倒了15萬元左右的水平。「15萬元買寶馬」的調侃，徹底擊垮了藍天白雲標多年來在國內營造的高端形象。

而這樣的自我降級，也並沒給寶馬換來多少回報。今年前十個月，1系三廂總計售出36781台，月均銷量不足4千台。而產品年代比1系老舊很多的奧迪A3，卻在同一時間段售出了7萬台，銷量幾乎是1系的兩倍。

在入門級車型上採用前驅，在外觀、內飾的設計上不思進取，一心想以拉低門檻的方式換銷量，最終銷量表現平平，品牌形象卻受到了不可逆轉的損害。

豪華品牌「降維打擊」，正確姿勢是什麼？

豪華品牌價格下探，是大勢所趨，目前除了雷克薩斯ES之外，絕大多數豪華品牌的車型，在終端都有數萬甚至近10萬元的優惠。在這種背景下，很多豪華品牌也在考慮在不影響品牌力的前提下，搶奪價格更低的市場。

剛剛上市的奔馳GLB，就是一個目的和寶馬X1相同，但方式卻完全不同的嘗試。

從價格來看，GLB指導價31.48-35.48萬，和X12.0T版本的價格相當，而GLB的尺寸相比X1更是有增無減，軸距達到了2829mm，並且破天荒地推出了七個座位的版本。30萬出頭買一台奔馳七座SUV，這在之前根本想都不敢想。論「降維」的力度，GLB相比寶馬X1更甚。

而和寶馬X1不同的是，GLB雖然價格親民，而且發動機採用了同級最小的1.3T渦輪增壓機，但是和X1丟掉寶馬後驅、運動性和縱置8AT變速箱等核心競爭力不同，GLB這款車並沒有丟掉奔馳的核心調性。

從外觀看，這是一台體量接近GLC，但風格完全不同的造型，而拉開車門之後，這款車不但絲毫沒有廉價感，雙聯屏的全新的內飾設計，豪華性甚至有超越GLC的趨勢。價格相對低廉，但沒有廉價感，而且整體設計風格與更高級別的車型作出明顯區分，讓GLB這款車成為一台實惠、但並不掉價的產品。

奧迪的思路同樣如此，例如換代之後的Q3，在設計風格上相比Q5、Q7有著非常明顯的年輕化特點，它的尺寸雖然較小，但是和Q5、Q7停在一起，給人的第一印象也並非是更廉價，而是更年輕。

拉開車門之後，Q3的內飾質感也絲毫不遜於級別更高的車型，更具運動感的風格甚至更討我的喜歡，終端市場甚至也不乏奔著Q5L，但最終被Q3的造型和內飾打動而改變主意的消費者。在推出低價位產品方面，奔馳、奧迪都找到了合適的路線，壓低價位、但不壓低品質，以個性化的設計風格，避免低價位車型成為低端車型的代名詞。

總結

品牌下探是一個非常考驗廠家策略的事情，尤其是對於豪華品牌更是如此，稍有不慎，就會損傷到品牌形象，同時又沒能贏得市場。

對於寶馬的低端車型來說，造成現在很多人一提起X1和1系，都會自然聯想到「沒錢還想裝X」的車主形象，歸根結底，還是寶馬把中國消費者想得太簡單，認為只要把價格壓低，自然有大批大批的客戶為了logo而買單。

如此沒有誠意的態度，落到現在這個境況，也在意料之中。