80%的中國消費者表示在進行購買決策時會受到社交媒體的影響
作者 | 周惠寧
宅在家裡的消費者們真的不買了嗎？品牌商正在爭搶微信直播紅利。
剛剛過去的兩個月既是史上最長的春節假期，也是最冷清的一個黃金長假，原本摩拳擦掌準備好迎接一波小高潮的運動服飾、美妝等時尚零售商們被迫踩下剎車鍵，面對人煙罕見的街道和購物商城，一時間愁雲密布。
如何才能化「危機」為「商機」，成了品牌們今年遇到的第一道考題。
要想解題，就要找到問題的根源。仔細觀察便可發現，此次「危機」的起因是擔心被感染的人們減少出行令線下客流量下滑，不少購物中心和商場出於安全考慮縮短了營業時間，品牌方也因為同樣原因暫時關閉了部分門店，其次才是特殊時期消費者購物慾望減弱。這代表時尚品牌們業績不佳的主要原因在於線下零售渠道被突然切斷，而不是消費者們不愛買了。
找到問題起因，就等於找到了鑰匙孔，接下來的挑戰是要選中對的鑰匙，時尚品牌們要想獲得生機就要緊貼消費者。線下被堵，線上自然成為出口，在當前的困境中，零售商們最慶幸的莫過於中國在過去10年迅速成長，高度數字化的環境令中國用戶的消費路徑徹底被重構。
據波士頓諮詢機構去年聯合騰訊廣告發布的報告顯示，有80%的中國消費者表示在進行購買決策時會受到社交媒體的影響，其中微信生態圈是他們發現和研究環節使用最多的社交平台。騰訊旗下的微信是中國最大的通訊應用，月活躍用戶數已超過11億，已基本覆蓋所有具有線上購買意識和能力的中國消費者。
盤子很大，但如何把微信池子中的用戶轉為自己的私域流量是關鍵。騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾日前在行業首場線上圓桌會議「大咖TalkShow」上強調，「私域流量的核心其實並不是流量，而是人」。
她指出，品牌普遍認知的線上私域流量分為品牌公眾號、小程序、品牌專區、官網，同時還包括朋友圈廣告投放等商業流量，但在線下私域流量積累過程中「人」發揮著更為關鍵的核心作用，走入門店且擁有購買意願的潛在客戶和線下導購每天都在接觸的眾多消費者本身都是線下私域流量。
從微信主要的個人微信號、微信公眾號以及朋友圈三個場景出發，疫情期間品牌門店導購初期主要是喚醒此前添加的消費者個人微信，通過建立微信群直接發送商品信息、代金券，在朋友圈發布產品圖片或小程序商城連結等方式來提升品牌的活躍度，並通過微信轉帳等方式來實現轉化。
品牌層面則利用企業微信直播、小程序直播以及騰訊看點直播對導購進行培訓賦能，經銷商也可在線訂貨。微信支付的朋友圈發券和附近發券功能則幫助商家在前期進行了獲客拉新，逐漸積累新的客戶資源。同時品牌還可通過代金券的到期提前3天提醒功能，讓用戶避免錯失優惠，提升核銷促成交易。
值得關注的是，小程序直播是微信在意識到疫情期間零售環境的嚴峻後迅速新增的服務之一，小程序高達3億的日活躍用戶吸引品牌們積極參與公測，與小程序商城一起形成雲購物的基本形態，再通過線上社群、到家服務等將商品配送到消費者手中，實現無接觸購物，微信支付「掃碼購」則成為疫情期間門店收入主要來源。
微信生態內的直播愈演愈烈，為商家在抖音、快手之外提供了更多選擇。日前，有贊正式發布2種基於小程序的直播解決方案，一種是入駐小程序直播平台「愛逛直播」，一種是在自有小程序內嵌微信官方的「小程序直播組件」，直接在小程序中實現直播與銷售的閉環。
與直播類App相比，小程序直播具有天然的社交屬性，消費者可從微信號、朋友圈、微信群、公眾號可以無縫跳轉到直播間，然後從直播間進入小程序商城成交，不用從微信切換至其他App。
微信小程序直播與官方商城一起形成雲購物的基本形態
更重要的是，在微信這個生態圈中，無論最終消費者是否下單，消費者的瀏覽行為都會被進行標籤化抓取，品牌零售商們能夠根據大數據進行優化，通過微信這一社交平台，為用戶提供更加豐富的消費體驗，以更好地留存消費者並實現二次購買。
據微信小程序官方數據，雖然線下實體零售陷入停滯，2020年除夕到初七其社區電商業態的交易筆數同比增長322%。由於小程序直播所需的籌備時間非常短，商家可以靈活地進行營銷。據悉有近20%商家從開通權限到正式開播用了不到1天，七匹狼、薇諾娜、步步高等品牌，更是在獲得權限當天即正式開播。
在實體零售一片寂靜的時候，品牌們在微信的直播頻頻傳出捷報，平價時尚休閒服飾品牌快魚2月5日首次小程序直播的觀看人數近20萬，成交額超過50萬，次日成交額直接猛漲至130萬。女裝品牌歌莉婭在2月14日情人節當天，小程序直播單日創下近400萬的交易額。
國內服飾集團太平鳥透露，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同城市或區域輪流直播等形式，其在疫情期間實現了半數暫停營業門店有銷售業績，日均總零售額超1000萬。太平鳥男裝官方微商城上線的首天，單天零售額突破3000萬元，新增會員3.5萬。
從2018年開始就布局微信小程序的國內女裝服飾集團江南布衣則在原有的較為成熟的會員互通體系上通過導購利益結算、門店庫存共享機制連結終端零售，在疫情期間迅速啟動直營導購在私域會員端的單品及搭配推薦。2月10日當天，江南布衣的品牌小程序訪問人數超過3.6萬，後連續3日日均GMV破100萬元，同比猛漲500%。
女裝品牌MO&Co.更是借疫情這個契機，開始思考探索服飾品牌怎樣才能有效地通過直播實現長期可持續的有效轉化。在疫情期間，MO&Co.不僅借鑑「城市直播間」概念，將官方微信平台權限下放給門店及導購，讓每家門店都能成為一個直播間，通過導購聚攏流量減輕總部直播壓力，還藉助代言人楊冪和明星戚薇的形象拉動粉絲群，刺激購買轉化率猛增至20%，進店瀏覽轉化率為50%。
借疫情這個契機，女裝品牌MO&Co.開始思考探索服飾品牌怎樣才能有效地通過直播實現長期可持續的有效轉化
隨著國內疫情逐漸得到控制，品牌重心集體向線上轉移，國內的時尚零售消費市場從2月中旬開始加速升溫。在前期一系列動作鋪墊下，三八婦女節當天近千個品牌在微信上同時使用小程序直播「賣貨」，包括零售百貨、女裝、美妝護膚、家紡、運動等多個類目，無論是品牌的導購、彩妝師、服裝模特、總裁、設計師還是網紅、KOL等成為小程序直播間的主播，引發業界廣泛關注。
為更好地與消費者進行互動，小程序直播涵蓋了抽獎、優惠券、滿減贈送、新品秒殺、點讚互動等功能，用戶在觀看時可隨時把連結分享到微信對話框、群聊、朋友圈和搜一搜品牌專區等，為品牌打開更大的窗口，吸引更多關注，提升轉化率和用戶粘性。
據微信官方數據顯示，3月8日當天2000個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點讚數達到了280次，分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍、成交轉化率達40%，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。
觀眾不僅熱衷於分享、點讚，被壓抑了近兩個月後的購物慾開始釋放，下手買單也是毫不猶豫。在維達和網易嚴選小程序直播間，最快下單時間僅為1秒。此外，金鷹購商城直播間客單價最高更達到5300元，女性粉絲轉化明顯。
生活用品品牌全棉時代在3月8日的直播中，與觀眾的互動數共計突破50萬，當天直播銷售額較最近一期全棉時代直播提升了500%。家紡品牌羅萊家紡在3月7日直播了6個小時，觀看量達到了149萬，評論數達84.6萬，單場交易額突破1000萬元。
護膚品牌薇諾娜婦女節當天直播觀看人數環比上漲172%，交易轉化率達10%。美妝護膚品牌悅詩風吟直播中的互動次數增長263%，優惠券核銷率單場最高達到了30％，直播銷售額環比上漲173%。
觀眾不僅熱衷於分享、點讚，被壓抑了近兩個月後的購物慾開始釋放，下手買單也是毫不猶豫
野獸派小程序直播觀看人次較平日增長150%，互動頻次也創新高，是平時的三倍，成交總額增長94%。服飾品牌ochirly直播點讚量增長109%，成交總額環比增長160%，直播期間訂單量增長近12倍。伊芙麗在3月8直播的銷售額環比提升了65%，由直播帶動的小程序交易筆數環比上漲184%。
今年3月7號，不少男裝品牌發起「男人節」直播帶貨。雅戈爾藉助直播預售、爆款秒殺等活動，帶動當日小程序銷售達542萬，直播間成交327萬。另一男裝品牌七匹狼也在當天通過小程序進行直播，數據顯示交易額環比前一天提升230%，訂單量提升235%，支付人數提升176%，客單價提升近三成。男裝品牌九牧王的小程序直播銷售額錄得130萬，成交轉化率近25%。
對於微信直播在三八節創下的亮眼數據，業界並未感到意外。有分析表示，這與騰訊去年6月特別為品牌搭建的以小程序為核心的全鏈路營銷閉環中賦予了品牌足夠大的自主空間有關，在11億的用戶池中，品牌不會受到過多平台規則限制，能夠用符合自身品牌邏輯的方式來維護與目標消費者的情感聯結，並增強用戶粘度。
去年雙十一，微信小程序在時尚以及其它生活領域的潛力愈發顯現。據微信首次完整披露的2019微信小程序「買買買」報告，11月1日到11日期間，超過1億人次用戶訪問了品牌自營類小程序，運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業小程序成交額同比增長5倍以上。
可以肯定的是，品牌在構建自己的私域流量時，拉新和吸引粉絲只是第一步，隨著越來越多消費者接受線上購物場景，品牌間的差異點將從實體零售的門店裝修、導購服務、產品觸感轉化為電商購買頁面布局、產品更新頻率、觸達消費者的方式以及售後服務。
目前騰訊已推出雲Mall平台，旨在通過會員管理、營銷、顧客價值判斷、全鏈路經營分析，把數據有機整合，助力企業快速搭建小程序商城，從而實現精準獲客、高效轉化的流量、銷量「雙量提升」，並為品牌打造了邊界防護、業務防護、數據防護三大安全防禦體系。
同時騰訊還致力於助力企業培養團隊運營能力，形成集中的線下輔導、一對一增長專案定製、競賽比拼、獎勵機制設立的完整鏈路，並在騰訊廣告推出相應課程，幫助品牌提升對於工具、數據平台、廣告優化、觸點運營的理解。
鑒於服飾相較於美妝在線上實現轉化的難度更高，導購們脫離線下服務環節後，內容成為吸引消費者注意力的核心。MO&Co.已成立直播創意團隊，從內部孵化營銷內容並進行各平台的分發，繼推出素人改造直播內容後，還在籌備品類測評、消費者開箱等多元內容。此前有業界人士表示，在過去兩年時尚博主與網紅的井噴期後，消費者對於明星街拍、博主推文等營銷模式日漸麻木，反而更容易被接近實際的生活化內容打動。
微信公眾號LADYMAX在此前報導中則指出，微信小程序真正的「殺手鐧」在於線下，儘管目前這一應用還有待開放，但試想一下，當品牌門店都設立自己的小程序，配合消費者在不同商圈收到的附近商店的廣告，對於店鋪將起到重要的引流作用，這才是小程序真正超越其他電商平台的潛力和優勢所在。
疫情終會過去，隨著5G時代的到來，「雲逛街」或許會成為常態。挫折激發創意，逆勢造就成長，如果說2003年非典成就的騰訊、京東和阿里在過去10年為品牌創造了線上的「紅利時代」，此次新冠肺炎疫情就像一個彎道超車節點，只要踩准了就有可能是時尚品牌們的助推器。
歸根結底，在高度數字化的當下，消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離正無限縮短，在線上與線下無縫轉化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。零售行業的核心邏輯無形中已發生轉變，在電商紅利逼近天花板之際，未來的取勝關鍵在於用戶價值的挖掘。