文 | 壹觀察 宿藝

新冠疫情之下，中國手機市場的「寒冬」意外延長，並且再次觸底。

市場研究機構Canalys預測，中國智慧型手機市場第一季度下滑幅度將達到30%-50%，幾近腰斬。工信部旗下信通院公布的數據顯示，繼1月中國手機市場出貨量大降38.9%後，2月份國內手機市場出貨量再次同比下滑56.0%。

但手機市場永遠不缺乏「領跑者」。

vivo副總裁、中國市場總裁劉宏對《壹觀察》透露稱：「3月第一周，vivo手機在中國市場銷量已超過去年同期，漲幅同比提升超過10%，這還是在渠道恢復約80%的情況下，用戶換機的熱情與市場反彈都非常明顯」。

現階段，提振市場信心和激發用戶換機需求至關重要。vivo是如何做到的？

vivo 5G艦隊：領跑才是最穩健的打法

《壹觀察》上一次對話劉宏，是2019年12月的vivo東莞長安鎮工廠行，劉宏當時提出了打造「vivo 5G艦隊」的想法，並透露了即將發布的vivo X30 5G系列「百萬備貨」目標。

從產品規劃到量產爬坡，這意味著vivo至少在一年前就制定了完整的「5G領跑」策略。

劉宏的回答證實《壹觀察》這一判斷：早在2018年底（也就是5G牌照發放至少半年前），vivo就規劃好了5G策略打法，可以總結為一句話：「積極擁抱5G，做好庫存管理」。

這句話看似簡單，但卻「知易行難」。中國智慧型手機市場歷次重大通信技術「G時代」變革導致市場格局變動，都多次印證了這一點：前者在於企業自身深厚的研發技術積累+綜合創新能力，以及能否「領先一步」滿足用戶體驗需求；後者在於能否精準把握市場切換節奏，最大程度降低企業與渠道夥伴在周期切換中的庫存風險。

「積極擁抱5G」，從技術研發上來看，vivo是首批投入5G研發的中國手機企業。早在2012年的3G技術爆發階段，vivo 5G團隊就參與了5G白皮書的研究制定，截止至目前，vivo已經累計申請了2000多項5G發明專利，向3GPP標準化組織提交5G提案超過3500篇，是做出貢獻最多的手機企業之一。

核心元器件方面，vivo通過「前置定義」策略，與三星聯合研發深入到5G雙模SoC的前置晶片定義領域，獲得了5G手機的差異化創新與節奏把控兩大能力。

從產品策略上來看，2019年8月中國5G手機正式開售之後（工信部頒發入網許可證），vivo就密集推出了iQOO Pro 5G、vivo NEX 3 5G、vivo X30 5G系列，以及vivo Z6、iQOO 3、NEX 3S，期間還發布了一款APEX 2020 5G概念機，以及即將於月底發布的vivo S6 5G手機。其包括了共六個產品系列/子品牌的9款機型，覆蓋了2000+至6000元的中高端全系價位段。

「vivo 5G艦隊」初見雛形，vivo也被外界視為「5G最激進」的全球主要TOP手機品牌。

「做好庫存管理」，現階段主要是指「4G去庫存」。來自天風證券的報告顯示，受疫情與春節期間的「備貨」雙重影響，今年春節期間渠道通路出現了5000-6000 萬部的高水位庫存。伴隨5G新品密集發布與5G普及型產品的推出，4G去庫存無疑是現階段各大手機品牌與渠道夥伴共同面臨的現實困難與巨大挑戰。

劉宏對此表示：「vivo在2000元以上的價位段如今已經沒有庫存壓力」。《壹觀察》認為vivo現階段實際上處於一個非常「自恰」的狀態：根據中國信通院公布的2月份數據，中國5G手機當月出貨238.0萬部，占比出貨量總量的37.3%。也就是近四成的換機用戶選擇了中高端的5G手機。而超過六成的換機用戶依舊選擇了4G機型，這部分應該大都是2000元以下的價格敏感用戶。

由此來看，vivo選擇「5G領跑」是一個長周期的決定，並非是突然「轉向」。這給vivo的技術與產品研發人員提供了非常明確的指向，投入更加堅決（比如2019年vivo研發投入超過100億元），在產品創新上更加遊刃有餘，節奏更加清晰。從供應鏈的角度來說，可以有更多的機會讓vivo進入「前置定義」的聯合研發階段，讓vivo 5G手機始終「領先一步」。對於渠道合作夥伴來說，則可以大幅降低「去庫存」風險，儘早的享受5G初期市場和用戶紅利。

來自市場與用戶的真實數據反饋也充分驗證了vivo「5G領跑」的正確判斷：數據顯示，vivo位居2019年全球5G智慧型手機品牌前三位，中國市場5G品牌前兩位。2019年中國智慧型手機市場下滑幅度達7.5%，但vivo卻攀升至第二大品牌（IDC數據）。《2019騰訊廣告手機行業洞察白皮書》指出：vivo通過技術創新帶動品牌形象升級，深耕主流價位產品以及線上市場，繼續維持良性發展。

《壹觀察》認為，在確定性的重大技術變革趨勢面前，「領跑」絕非「激進」，而是最「穩健」的戰略打法。

"一步到位"的5G手機

vivo手機長久以來的特點和口碑，一是堅持「消費者驅動和設計驅動」原則，二是「高產品成熟度」。

具體在5G手機上，就是銷量與用戶口碑的「雙增長」。以vivo最新發布的5G旗艦——NEX 3S 為例，其在京東的實際用戶購買好評度高達98%。根據京東與益普索(中國)聯合發布的《2019年5G手機白皮書》顯示，vivo位居換機用戶主動搜索5G品牌流量指數前兩名，這表明中國換機用戶群對vivo 5G手機表現出了非常明確的指向性和關注度，並且觸達了更多圈層的年輕用戶與極客群體。

劉宏對《壹觀察》透露了另外三個重要信息：

1）vivo全系5G產品，包括NEX 3S，X30系列，Z6，iQOO 3等，銷售情況都大大高於預期。其中「Z6開售後各方面反饋非常好，渠道訂貨電話都被打爆了，運營商也非常支持，轉化很快，目前都是渠道門店到貨就很快銷售出去的狀態，並且不用做任何政策」。

這應該也是雖然大環境受疫情衝擊明顯，但vivo手機卻在渠道僅恢復80%左右的情況下，銷量卻與去年同期相比「逆市」增幅超過10%的重要原因。

2）用戶對vivo 5G產品非常認可，比如同一款手機既有4G也有5G，即使兩個版本相差700-800元的差價，70%以上的用戶也會堅定的選擇5G版本。原因有兩個：

第一個是中國手機市場換機周期高達30個月， 「很多消費者還是希望一步到位地購買5G手機」；

第二個是vivo本身5G產品非常成熟，在成本控制、生產製造、功能體驗等方面，5G產品都達到了4G的成熟度，「所以消費者沒有任何理由留戀4G手機，尤其是在3000元以上價位段」。

3）vivo官網已經宣布3月底將發布新款5G手機vivo S6，從S系列的定位以及媒體「價格上會有很大優勢」的報導來看，這將是vivo再次推出的一款重要的5G普及機型。

劉宏對此回應稱，按照「vivo 5G艦隊」的產品規劃，今年一季度vivo 5G手機實現了2000-6000元價格段全覆蓋，二季度將加速2000元左右5G產品的重點覆蓋，預計年底將會推出1500元左右的5G手機。

《壹觀察》認為，按照這個節奏，vivo將實現5G手機的全年「領跑」，給各個價位段的換機用戶都帶來「一步到位」的5G手機，成為推動中國5G普及的重要力量。

面向5G的渠道之變

5G時代，終端形態、應用形態，用戶使用的場景形態，都將發生巨大變革。

作為連接用戶服務與體驗的重要觸點，渠道變革也是近兩年來業界共同關注的熱點話題。

《壹觀察》向劉宏提出了進駐Shopping Mall、原有渠道優化，以及面向IoT產品的渠道升級「三連問」。

劉宏表示：渠道變化是伴隨用戶習慣與愛好進行調整的。比如近兩年越來越多的消費者喜歡去Shopping Mall購物、吃飯、看電影等「一站式消費體驗」。vivo從2019年就加速了向Shopping Mall布局，目前國內大型商場的門店數量已經超過300多家，其中有100多家是全新升級的vivo智慧旗艦店。2020年雖然受到疫情的衝擊與影響，vivo之前的節奏會做一些調整，但大的投入方向是明確的。

原有渠道優化方面，vivo很早就看到了2017-2018整個手機市場結束高速增長這一現實情況，並進行了順應行業變革的調整與優化。但出發點是目標與渠道合作夥伴達到共贏。比如在高端市場方面，vivo針對不同城市區域與不同用戶群體，會結合銷售情況有比例的覆蓋，貼近用戶購買習慣和尊重渠道合作夥伴的選擇。

此次疫情防控期間，用戶「宅家」的時長大增，手機高頻使用與使用市場大幅攀升，帶來了換機需求的明顯增長。劉宏對《壹觀察》透露稱，vivo很多渠道合作夥伴都在進行包括線上直播等新零售探索方式，這其實是一個很好的契機。vivo不認為一個產品會有線上與線下之分，但線上產品的銷售占比提升肯定是一個大趨勢。

面對5G+IoT變革，vivo在2019年提出了「一主三輔」的發展戰略。「一主」是智慧型手機，以及周邊產品；「三輔」是智能耳機、AR眼鏡和智能手錶，其中vivo TWS Earphone真無線藍牙耳機已經上市，AR眼鏡進行了對外公開展示。

劉宏稱，vivo智能手錶今年很快就會發布，「一主三輔」戰略非常明確，未來會有越來越多的產品上市，vivo的目標是堅持為消費者創造更多的價值。

vivo 5G踏准四個關鍵點

作為全球競爭最為慘烈的中國市場，在疫情衝擊之下，vivo可以成為市場寒冬時期的增長「領跑者」，並不存在「偶然」。

《壹觀察》認為，vivo的「5G領跑」策略，至少踏准了四個關鍵點：

首先，戰略制定與堅持的「長期主義」。早在八年前的3G爆發時期，就組建了5G研發團隊，並堅持進行重投入；在2018年底4G中後期就明確了「5G領跑」策略，並在之後都為之堅持不動搖；而在2019年5G牌照發放不久，vivo已開始組建6G研發團隊。這既需要vivo對未來技術趨勢演進的長周期準確判斷，又需要以十年一個維度的長周期堅持投入，這種決心與毅力並非所有手機企業的必需，卻是一個「領跑者」的必選。

其次，順應與踏准了政策大勢。在「新基建」的頂層戰略推動下，中國5G建設全面提速。中國移動目標年內建設30 萬個5G基站，覆蓋全國地級以上城市。中國電信和中國聯通目標在9月底共同完成25萬個基站建設、年底前完成30萬個5G基站建設的目標。中國在年內就會建成全球規模最大、覆蓋用戶最多的5G網絡，超過了之前各方預期。vivo「5G領跑」策略可以說準確契合了中國5G市場「加速跑」的大勢，這讓其在接下來的5G市場競爭中處於更加遊刃有餘的優勢地位。

第三，消費者的充分認可。vivo所有發布的5G手機「銷售皆超預期」，並且在3月初已經引領市場反轉，已經充分說明了消費者的真實「投票」。劉宏對此表示：「vivo加速的信心來自於消費者對5G手機的認可，以及消費者超出預期的市場購買行為。希望我們的5G發展戰略也能推動整個行業升級。」

第四，充足的產能保障。vivo擁有中國手機企業中強大的自主製造能力，在全球建有5個生產基地，每年智慧型手機產能接近2億台。劉宏對《壹觀察》透露稱，目前vivo產線復工率超過90%，預計到3月底，vivo 5G手機的日產量將超過10萬台。

由此來看，在確定性的「G時代」重大技術變革面前，持續領跑永遠是最正確的選擇。這既基於vivo從2G到4G的「長跑」經驗和用戶深度洞察，又基於自身的技術積累、產品創新和產能優勢保障。這才是vivo 5G逆市領跑的原因。就如在逆風中仍舊跑出高速度的馬拉松選手，伴隨逆風結束，其領跑優勢將會更加明顯。