文/朱婷
編輯/屠雁飛
今年天貓雙11，0點過去1小時24分鐘後，天貓美妝成交便突破了2018年天貓雙11全天記錄。美妝產品在雙11購物節的存在感變得越來越強。
在2019金麥獎頒獎盛典活動現場，天貓美妝洗護品類運營總監時靑，專門帶來了《新動能，以消費者為中心的行業增長》的分享。
以下為時青本次分享的部分講話內容。
目前，美妝、個護、家清三個行業消費者的數據，每年以非常高的速度在增長。基於最新看到的數字，美妝行業全年的購買用戶已達到了2.3億，個護1.98億，家清2.55億，我們也認為，在接下來的三年之內，這三個行業可以達到4億的用戶體量。
其實，對於在座的很多品牌來說，未來有非常大的高增長的機會。
剛剛過去的天貓雙11，有很多的用戶貢獻了這三個行業的成交。這裡面也和大家分享一下，天貓雙11，我們看到的一些品牌表現。首先是過億品牌，我記得2017年時，是最早提出要做雙11的過億品牌。一開始，大家會覺得過億還是很遙遠。當時，有十餘個品牌做到過億的成交。到了今年，過億品牌能做到63個品牌。
同時，今年也看到了很多品牌做天貓雙11，做到了十億規模。我們問了這些品牌，每個品牌可運營的資產，都已經達到了3億以上的用戶資產。
今年，所有天貓雙11的過億品牌當中，有非常多的新興品牌。不只是國際大牌，還有很多新銳品牌湧現出來了，包括完美日記、花西子等。他們都在今年天貓雙11，拿到了非常好的成績，令許多國際品牌嘆為觀止。
同時，在今年的天貓雙11，我們看到了一些新的增長機會。我們也認為是更多品牌的機會。首先就是年輕當道，這是和線上線下不一樣的點。在線上，我們認為最有潛力的用戶就是年輕的Z世代用戶，他們都已經步入職場。明年，00後已經20歲。他們是未來非常有消費潛力的群體。所以，對於商家來說，誰抓住了年輕者誰就抓住了未來。
第二個趨勢，品類升級。雖然有很多聲音覺得降級或分級。但在天貓雙11的每次大型活動上，消費者的需求還是要追求更加有品質，更加美好的生活，還是要繼續追求美的。所以，我們看到，更多高端品牌在天貓雙11也獲得了更好的增長。
第三，在品類創新方面，也湧現出了更多的新案例。比如防脫、主打熬夜場景，其實都是一些非常成功的案例，這在過去都是我們不可想像的。
第四，品牌下沉，很多傳統大牌下沉速度會非常快，整個小鎮青年最偏愛的品牌是歐萊雅和完美日記。
今年天貓雙11美妝洗護單品中，像小白瓶這樣的產品，能做到2億以上的規模。這也是標類的獨有優勢。每個商品的生命周期是非常全的。商家如果運營得非常好，除了可以做到年度過億，甚至是天貓雙11過億。
縱觀線上品類趨勢，這是今年年初，主推的五大品類升級趨勢。回看到每一個營銷節點和成功品牌，包括今年的雙11，成功的品牌也好，這些做得非常好的品類，他們所生產的產品，他們的品類都是非常貼合這些趨勢的，後面也會舉一些案例。
我覺得這些趨勢的主要關鍵字還是「新」，創新是永恆不變的。誰能第一時間抓住消費者的需求，找到一個細分市場，那他就拿到了一個創新機會。
消費者在線上的行為路徑是越來越碎片化的，我們和消費者的溝通往往很難用一個大而全的方式去溝通。如果你抓住某一個痛點，抓住了某一個細分的場景，這個品牌就贏了，成功了。
現在90後的特點是一邊熬夜，一邊又要抗老，一邊熬夜一邊要防脫，一邊吃過火鍋一邊減肥，所以是非常矛盾的存在。這背後我們看到很多商家抓到了消費者的痛點，他推出了這樣的產品，在今年天貓雙11大獲成功。
在線上，消費者的需求非常多，機會很大。哪些商家可以抓到這樣的機會，就能獲得成功。
第二部分，回應到主題的演講，我們要增長，我們怎樣以消費者為核心的增長，這一句話是今年天貓淘寶總裁蔣凡講的，這是今年天貓的目標，天貓是品牌增長的主陣地。怎樣定義「增長」，怎樣看待「增長」？
增長對於品牌來說無外乎是三方面，首先是份額的增長，怎樣可以獲得更大的體量和份額；第二是心智的增長，我們怎樣能獲得更多的消費者；第三，我們怎樣獲得更多的利潤，怎樣保持更大的增速，怎樣贏得未來和未來的增長。
在整個增長的部分，我們也是總結了五個增長的動力，新品牌孵化、用戶增長、品類拓展、營銷升級以及體驗升級，我們認為這五大動力是今年，也是明年整個品牌的增長動力。
品牌孵化的部分。年初，在金妝獎時，大快消的總經理古邁，他講了今年的目標，我們會引入更多的新品牌。這裡，不乏有國外的品牌，以及某些品類里特別有優勢的品牌。
線上有一整套的賦能計劃，除了傳統的賦能計劃，還有新品牌的訓練營和創業大賽。
第二是品類升級。今年看到了非常多的品類細分趨勢，趨勢背後都是一些新的增長機會和新賽道，消費者和趨勢已經在這裡了，關鍵是哪些品牌和商家可以抓住這些消費者和趨勢。今年，針對品類升級有四個核心要做的事，首先是在接下來會孵化出更多新的細分品類。第二會創造更多新的場景，除了前面講的90後的熬夜場景、減肥場景以及養生場景等，我們也希望能和品牌一起合作，創造更多符合消費者需求的場景。第三，超級新品。剛才講了超級單品，這不用多說了，大家都希望自己能在天貓雙11打造出這樣的過億單品。同時，我們在明年也會孵化出更多的超級新品。我們也希望一個新品，能從孵化起，在半年之內做到5000萬以上的規模。平台是有信心的。我們也希望品牌能與平台一起孵化出更多的超級新品，再成為天貓雙11的超級單品。
這裡舉一些案例。今年歐萊雅美發研發出一個蒸汽發帽，面膜與美髮結合在一起。這個產品解決了對便攜、方便、便利的最大訴求。同時，這個產品的使用體驗非常好。一經上市，就幫助品牌獲得了大量的新客。我們希望未來更多的品牌，能與阿里一起合作創造出更多的新品類。
第三個增長動力。消費者運營，消費者運營這一塊，現在所有的GMV的公式已經變了，不再是過去的流量公式，而是以消費者為核心的公式。去年推出了FAST，今年推出了GROW指標。一個是幫助增長，怎樣做銷售的增長。另外是幫助商家做ARPU值增長、品類的增長，平台設計出了非常多的產品，包括阿里媽媽的很多產品，以及我們與搜索、猜你喜歡的一些公域上的產品進行合作。我們相信品牌會進一步深度地運用大數據，做好消費者運營。在這一部分，明年還是能取得更大的增長。
從流量運營到消費者運營，今年我們也總結更多的種草通道，包括割草通道。也希望能迎合不同的商家，包括高端商家、新銳商家、國貨商家設計出，針對不同商家的不同的增長路徑，也會匹配出更多的產品，給到商家使用。
消費者運營這一部分也舉一個案例。今年美妝有一個特點，做得好商家，會員也做得很好。其實我們今年總結下來，「人、貨、場」三件事做好了，天貓雙11就可以做好。人即會員，貨是超級單品，場就是直播。也問一下在做的商家，今年這三件事，我們做了幾件？
在今年會員這一部分，很多商家本身也是有一定的會員運營基礎的。在今年天貓雙11也是做了一個非常好的節奏布局，包括更好地運用線上的產品做整體線上會員運營。整個會員成交能貢獻增量的50%以上，這個數字也是非常驚人的。所以我們也希望明年結合旗艦店2.0的一系列產品，能有更多的品牌和我們一起把會員做好。
最後，做一個簡單的小結，我們認為，未來的增長關鍵動力還是在於創新，創新主要是三部分：
第一部分，洞察先機。能看到線上，更多的細分品類、細分趨勢、細分人群。
第二部分，唯快不破。洞察了先機之後，第一時間快速響應，第一時間發聲，第一時間通過線上IP等渠道將發現落地。這裡，也需要品牌推出更多的商品，做好消費者運營。
第三部分，模式創新。品牌自身也需要，針對線上的市場環境變化，做組織升級。包括引入更多的數據，基於數據和技術驅動品牌決策，甚至是供應鏈。真正以大數據驅動，以消費者為核心，才能做到持久的增長。