要知道我們為什麼不能驅動增長，我們來看看營銷全鏈路是怎麼影響用戶行為的。
營銷創意驅動增長鏈路
從上圖我們可以看到，信息（活動、視頻、海報、H5等創意）通過不同的媒介觸達用戶，進而影響用戶，觸發用戶發生下載、使用、購買產品等行為。
因此，營銷效果實際上是信息、媒介、產品（落地頁）三方面綜合行為的結果。我們的營銷效果之所以不好，無法驅動增長。就是因為其中一方或者多方沒有做好。下面我就三個方面進行一一分析，看看如何提升我們的營銷效果。
創意驅動增長三要素
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信息：說什麼比怎麼說更重要
不管什麼樣的營銷行為，一次廣告投放，一篇微信文章，一張海報，一段視頻，一次線下活動……，實際上都是在向我們的目標用戶傳遞信息。信息的傳遞包含兩方面：
說什麼：也就是我們向用戶傳遞什麼樣的信息？
比如價格折扣、產品功能、生活主張、技術優勢等等。
怎麼說：也就是用什麼樣的表現形式傳遞我們的信息。
比如我們TVC的一鏡到底、海報動態化的視覺呈現、微信文章的敘事結構等等，這些都是信息的表現形式。
我們往往比較重視創意信息的表現形式，最容易忽略的是創意本身傳遞信息的正確性。也就是重視了怎麼說，而忽略了說什麼？
「決定說什麼」最重要的就是考慮到品牌在用戶心智中的「位置」。
「位置」也就是用戶對該產品的印象，主要包括熟悉度和喜愛度。「位置」的不同，創意要向用戶傳遞的信息也不同，「位置」決定了我們要對用戶「說什麼」。
根據目標用戶對產品的熟悉度和喜愛度，我們用一個四象限來分析品牌在用戶心智中所處的位置。
用戶「位置」四象限分析
A、第一象限：熟悉度高，喜愛度高
第一象限，目標用戶對產品的熟悉度高，喜愛度也高。
信息傳遞策略：繼續維持高知名度和美譽度，並給用戶提供差異化的價值訴求
在維持較高的知名度和美譽度的同時，要驅動增長，還需要向用戶傳遞與競品差異化的價值，比如通過新形象、功能、技術、服務、利益點不斷地刺激用戶，提高產品的留存和變現，繼續擴大市場份額。
比如淘寶、天貓等產品，他們的用戶認知度和美譽度都不錯，這個時候如果你向用戶傳遞的信息是「網上購物就上淘寶」，其實是沒有價值的，哪怕創意再好，曝光再多，對業務的增長也是沒有效果的。因為大家都知道淘寶是電商平台，這不是用戶的問題和痛點。
B、第二象限：熟悉度低，喜愛度高
產品在使用過的用戶中口碑很好，用戶很喜愛，但產品的知名度比較低，很多用戶不知道我們的產品。這種情況一般要麼我們所處的領域是一個新市場，目標用戶對這個行業和領域還不熟，用戶還處於培育階段。要麼我們作為一個後進入者，很多目標用戶不知道我們。
信息傳遞策略：提升知名度和認知度。
這個階段最主要的就是提升產品和品牌的知名度和認知度，讓大家知道我們的產品，通過創意告訴目標用戶我們是誰，能解決他們什麼問題和痛點，這是最快速有效拉動用戶增長的方法。
比如閃送，作為一個即時物流品牌，對於著急送東西的人來說有非常好的用戶體驗，但是在整個物流行業，相對於順豐等物流品牌，閃送的知名度和認知度較低。因此，閃送請周杰倫當代言人，主要傳遞的信息是「一對一急送」，就是根據品牌所處的「位置」採取的信息傳遞策略。目的是通過創意信息建立「急送」=「閃送」的用戶心智，讓用戶在著急送東西時候，首先想到閃送，從而驅動用戶增長。
C、第三象限：熟悉度低，喜愛度低
目標用戶對產品的喜愛度比較低，也就是口碑差，不過比較好的是，品牌本身的知名度比較低。
信息傳遞策略：發現喜愛度低的原因，並針對此提出解決方案。
首先要解決的不是知名度問題，而是找到用戶不喜歡的原因，並改進，填補用戶印象缺口。
如果我們不考慮目前品牌所處的「位置」，在印象缺口沒有填補之前，進行大規模的傳播推廣，越擴大傳播，越不利於用戶和業務的增長。
D、第四象限：熟悉度高，喜愛度低
這類品牌和產品往往有較高的知名度和市場占有率，但由於種種原因口碑和美譽度較差。
信息傳遞策略：扭轉負面形象，重塑良好形象
因為這類品牌都具有較高的用戶知名度，一旦口碑受損，需要花很長時間才能重塑形象。最重要的就是要找到問題所在，比如早期的騰訊，被人詬病抄襲；曾經的陌陌，被罵約炮神奇；以及滴滴打車因為出現個別的安全行為對自身造成的影響，這些都會影響用戶的增長，尤其是當市場上出現其他強大的競爭對手，而且競對在產品體驗等方面都做得不錯的時候，用戶就很有可能造成用戶的遷移，導致用戶大面積的流失和轉移。
因此，需要針對問題進行改進，並向用戶傳遞，慢慢地重新找回用戶的口碑和關注。
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媒介：聚焦打透圈層
在我們弄清楚我們對受眾傳遞什麼信息後，接下來就是通過什麼媒介形式和渠道將我們信息告知用戶。
【移動網際網路時代媒介從中心化到去中心化】
首先我們來看看，移動網際網路時代，媒介發生了什麼樣的變化？
大眾媒體時代，媒介是中心化和權力主導的，也就是信息的發出和傳播主要集中在幾個中心化的平台，比如央視、衛視和一些報刊雜誌等。一個品牌不用刻意去關注我們的目標用戶是誰，只需要在這些平台上進行營銷和信息的傳播，就能影響到幾乎我們大部分的目標用戶。
大眾媒體時代信息呈中心化輻射
而在移動網際網路時代，信息傳遞的渠道和載體越來越多，越來越分散。信息的傳遞由中心化到去中心化，由自上而下層級關係，到點對點的網狀模型。
在移動網際網路時代，除了報紙、電視台等傳統渠道外，一個網站、一個APP、一個公眾號，甚至一個人也可能成為一個信息的傳播渠道。比如各大應用商店、抖音、知乎、小紅書、百度、微博、微信、今日頭條、豆瓣、蔡徐坤、papi醬、黎貝卡等等。
移動網際網路時代信息流動呈去中心化的網狀模式
【用戶變得難觸達，流量轉化效率低】
去中心化帶來的結果就是，我們很難通過幾個媒介和渠道就能覆蓋到我們的目標用戶，用戶變得難觸達，流量轉化效果變得低下。
比如有一款新開發的零食產品，面向的是上班族的年輕白領。在大眾媒體時代，通過中央電視台或者湖南衛視等媒介，再加一些報刊媒體，基本就覆蓋了這些目標用戶，因為除了這些媒介形式用戶很少有其他選擇。
但現在，這些目標用戶分散到了各個渠道，他們較少看電視和報紙，而更多地用抖音、微博、優酷、今日頭條、微信、網易雲音樂、Keep、小紅書、快手、陌陌等，可能關注蔡徐坤、李現、肖戰，也可能喜歡周杰倫，這樣的碎片化的媒介節點成千上萬。我們很難通過覆蓋幾個渠道，就能覆蓋到我們所有的用戶。
如此多的媒介節點，即便我們花費幾千萬幾億的費用，也未必能覆蓋影響我們所有的目標用戶。比如淘寶的雙11，為了覆蓋更多的目標用戶，除了阿里系自身的產品導流外，還額外花了一二十個億的費用進行更多媒介的覆蓋，而且這僅僅能覆蓋部分目標用戶。這種豪擲千金的玩法，除了BAT這種級別的公司，其他很多公司根本玩不起。
【找准用戶-飽和打擊-穿透圈層】
對於大多數預算不充足的公司，該如何辦？該怎麼樣觸達用戶，提升流量轉化效果。
這就要求我們要聚焦目標用戶圈層，具體要做到三點：找准用戶-飽和打擊-穿透圈層
打透圈層路徑
- 找准用戶：少即是多，從追求人數覆蓋和曝光轉向重視覆蓋重合率
我們在選擇媒介的時候往往重視了覆蓋人數，而忽視了覆蓋重合率。這兩則的區別在於覆蓋人數更多考慮的是該媒介所影響的人群數量和曝光，是一種撒網式的用戶觸達，而覆蓋重合率更多得要考慮該媒介與我們的目標人群的重合度怎麼樣，是一種更重視效果和精準的用戶觸達。
我們自己可以想想是不是在進行媒介選擇時候，經常犯這樣的錯誤：Papi醬火的時候，搶著想和她合作，微信、微博、抖音的kol誰火誰粉絲多，就選擇誰。最後導致的結果可能就是「叫好不叫座」，表面上覆蓋了更多的人，獲得了較大的曝光，評論、播放等傳播數據都不錯，但對業增長務沒影響，就是因為觸達到的用戶很多都不是我們的目標用戶。
舉個例子，假如我們的目標用戶是網際網路公司上班的人群，我們選擇「奔波兒灞與灞波兒奔」、「回憶專用小馬甲」的段子手的媒介帳號，可能效果遠不如粉絲數更少的「西二旗生活指北」和「網際網路的那點事」。因為「西二旗生活指北」和「網際網路的那點事」和我們的目標人群的覆蓋重合率更高。我們可以簡單算一個帳，假設A媒介覆蓋1000人，但實際目標人群只有100人，也就是其他的900都成了無效人群。而B媒介雖然只覆蓋500人，但目標人群卻有300人，當然最後的轉化效果會好於A媒介。
移動網際網路時代流量從大眾化變成圈層化，如果僅僅用大眾媒體時代渠道的覆蓋方式，很難影響到我們的目標受眾，會造成大量資源和費用的浪費。因此，我們要選擇和我們用戶重合率高的圈層媒介。無論我們的廣告和信息多麼有創意，多麼有趣，如果沒有被正確的人看到，這樣的信息就是浪費，是沒有價值的。
- 飽和打擊：7次法則，通過重複製造有效展示效應
通過選擇重合率較高的媒介和超級節點，僅僅是實現了用戶的觸達。然而信息爆炸和碎片化的時代，每個人每天面臨鋪天蓋地的廣告信息，就算信息通過媒介觸達了目標用戶，也非常容易被受眾忽略和遺忘。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾經就提出過一個概念叫「有效展示」，也就是如果信息的展示低於某個值，就很難與受眾建立起牢固的聯繫，就會造成信息傳遞的無效。
這個展示值在營銷中叫做閾值，也就是臨界值的意思。要讓信息實現有效傳遞，就需要達到一定的次數。如果信息對用戶的觸達沒有達到這個閾值，哪怕我們傳遞的信息再有創意，再有趣，用戶的下購買（下載、使用等）行為就很難被喚起。
不同的營銷創意和不同的產品的閾值不同，一般通常認為這個數字7次比較合理。這就是有限展示的「7次法則」。「7次法則」的本質是通過重複對抗用戶的遺忘，強化用戶認知，增加信任和好感，帶來刺激和條件反射，從而增加轉化。
具體來說，如何通過重複實現「7次法則」，主要有兩種方式。
第一種是內容的重複。
在具體的創意中，通過對需要傳遞的概念的重複達到加深用戶印象的目的。但需要注意的是不要為了加深用戶印象進行簡單粗暴的重複，引發用戶的反感。信息和概念在創意中的重複原則是不反感、自然，潤物細無聲的影響用戶。
第二種是媒介的重複。
媒介重複不是在同一種媒介形式上長期多次的投放，而是通過不同的媒介組合，營造一種重複感效應。也就是信息和概念通過不同的媒介，去觸達我們的目標圈層用戶。這就要我們找到不同的圈層節點，去影響用戶
我們以要推廣一款新出的跑鞋為例：
我們在線上可以通過，
工具類：比如悅動圈、咕咚、Nike+。
賽事信息類：馬拉松報名、中國馬拉松平台、北京馬拉松等公眾號和網站。
跑步知識類：比如愛燃燒、虎撲跑步、跑步指南酷等一些跑步理論知識、技巧、跑步信息等帳號和平台去觸達。
在線下，我們可以通過健身房、體育公園等媒介節點去觸達。
通過這些用戶的媒介觸點，營造一種重複感效應。不過需要注意的是：並不一定在所有媒介上都展示同一個創意形式，只需要傳遞的是一個概念和信息就行。比如以跑鞋為例，假如主要傳遞的信息是「減震效果」，在我們營造重複感的方式可能有微信文章、線下硬廣、病毒視頻等。
- 穿透圈層：找到圈層的超級媒介節點
不過這些媒介節點對信息的流動和傳遞的影響力是不一樣的。
比如微信這個超過10億用戶數的平台覆蓋，影響的人群和只有百萬級的APP影響的人群完全不一樣。同是微信這個平台上的公眾號，每一個大V都是一個中心節點，但他們在不同圈層的影響力也不一樣。
我們把信息流動鏈條中，在圈層中具有強大影響力的媒介節點叫做超級節點。
去中心化的移動網際網路時代，要想引爆圈層，最重要的是找到圈層信息流動關係鏈條中的「超級節點」。通過這些超級節點去影響力去影響更多的人。
大眾媒體時代和移動網際網路時代媒介模式
那究竟如何找到圈層中的超級節點？這些超級節點需要滿足什麼樣的條件。
一超級節點本身是一個中心，在圈層用戶中具有較強的影響力，能影響到圈層中很多其他的節點，被該圈層的節點所關注和信任；
二被超級節點所影響的節點中，如果擁有越多的中心化的節點，那麼這個超級節點的影響力也就越大。
舉個例子，如果A是一個超級節點，他能影響到B、C、D、E……等很多支點，其中，B和C又是一個中心化的節點，能影響到很多其他節點。類似B和C這樣的中心化的節點越多，那麼A這個超級節點影響力也就越大。
簡單地說，超級節點就是本身能夠影響到更多節點的節點，而且被影響到的這些節點有較長的流動長度。
超級節點
除了對目標圈層進行飽和打擊外，最重要的就是找到圈層中這樣的超級節點，比如新世相「逃離北上廣」的活動之所以引爆圈層，除了活動本身外，最重要的就是新世相公眾號就是一個超級節點，擁有超過200萬粉絲圈層。
發布《北京，有2000萬人假裝在生活》文章的公眾號「張先生說」是一個超級節點，《月入五萬的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首發帳號「西二旗生活指北」 也是一個超級節點。
他們都有幾十上百萬的粉絲。如果這些文章剛開始傳播時，僅僅發布到一個普通節點，而非超級節點的帳號，是很難引爆圈層的。
寶馬MINI曾經通過超級節點來推廣自己的新產品，取得到非常好的效果。MINI通過超級節點，時尚自媒體大號「黎貝卡的異想世界」發售了「MINI YOURS加勒比藍限量版」，4分鐘內100台售價28.5 萬的MINI 全部被搶購一空，而且在50 分鐘後，所有訂單都完成付款，創造了近3000萬的銷售額。
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高轉化落地頁三原則
還有一種情況就是，雖然創意信息說對了，媒介選擇也精準，然而用戶增長的效果也未必會好。最主要的原因就是要麼我們的產品沒有解決用戶痛點和需求，產品體驗差。要麼就是我們活動的落地頁有問題，影響了轉化效果。。
我們重點來談談落地頁。落地頁是創意的承載頁，起著承接流量，轉化流量的作用，落地頁的好壞直接決定了創意和媒介渠道帶來的用戶的轉化，從而影響到最終的用戶增長。
落地頁是一個大的概念，凡是通過創意引導進入到的頁面都是落地頁，落地頁可以是網站、APP、活動頁、
什麼樣的落地頁才是一個好的落地頁，什麼樣的落地頁才能提升轉化率，促進用戶增長？
高轉化的落地頁應該具備三個要素，即內容力、表現力和體驗力。
落地頁三要素
- 內容力：內容是落地頁影響用戶增長的根本。
- 表現力：主要是通過布局和視覺激發用戶轉化。
- 體驗力：指落地頁在用戶體驗上要可用也要易用。
下面我們就分別從這三個方面去分析如何做好一個有用戶增長力的落地頁。
【落地頁的內容力：內容是創意轉化的根本因素】
一個落地頁好有好的轉化，首先是落地頁的內容本身，主要體現在幾個方面。
- 承諾一致原則
落地頁最重要的就是要做到承諾一致原則，所謂承諾一致就是廣告創意所傳遞的內容和落地頁呈現的內容要有較強的相關性。因為用戶之所以會點擊我們的廣告創意進入到落地頁，或者看到我們的創意，進入落地頁，就說明我們的創意傳遞的信息讓用戶產生了慾望（下載、使用、購買等），如果落地頁沒有一致的承接，用戶就容易流失。
- 重點性和豐富性的統一
好的落地頁還應該要突出重點，信息明確。
我們經常看到有些落地頁，雖然頁面里有創意向用戶傳遞的內容，但是為了向用戶展示更多的內容，除了創意傳遞的內容外，還加入了許多其他額外的內容，目標用戶進入落地頁後，發現信息繁雜，創意內容傳遞的關鍵信息可能放到比較深的位置，或者比較難找，目標用戶的跳出率就會很高。
要解決這個問題一般有兩種做法：
第一，一個落地頁只傳遞一個內容和信息，讓落地頁和創意傳達的內容完全一致。這個對於一些單一的產品比較合適。比如我只買一款化妝品，一款鞋、一款車等。
第二，對於一些平台型的產品，比如餓了麼、淘寶、京東等，這些產品的創意有的時候是傳遞整個活動的信息，進入到落地頁時候，就會包含很多的品類、促銷信息、玩法等。這就需要我們落地頁的內容要突出整個活動創意要傳遞的重點，同時對其他的內容要進行分類，比如按照品類、按熱銷、按場景等進行分類，目的是讓用戶更好地找到所要的內容和信息。真正做到重點性和豐富性的統一。
- 先讓用戶感受到價值，用戶才會行動
創意內容只是引導用戶到落地頁，落地頁要提升轉化率，還需要能體現我們要帶給目標用戶的價值，用戶才會產生增長行為。
對於一些低決策成本的產品，比如一些免費工具、快消品等比較好展產品的價值，要讓用戶產生購買相對容易一些。
對於高決策成本的產品，比如汽車、教育，要讓用戶馬上下單是比較難的，落地頁最重要的就是先讓用戶感受到價值。比如教育行業的免費先導課，通過好的課程，好的老師的講解，消除目標用戶的付費顧慮。比如汽車類產品，用戶光看落地頁的一個視頻，看一些圖文介紹，是很難下單的，這就需要通過落地頁的內容等功能介紹，收集用戶信息將用戶引導線下試駕。
- 二次刺激，給到用戶超預期感受
用戶能通過傳給進入到落地頁，說明我們之前的創意對用戶的刺激產生了作用。如果這個時候落地頁不僅契合了用戶之前的想像，還能給到二次刺激，轉化效果就會顯著提升，也就是給到用戶超預期的感受。
就像談戀愛，如果你被一個女孩的外貌所吸引，而產生了想接觸的想法，女孩的外貌就是一次刺激，如果通過約會見到這個女孩，發現這個女孩不僅長得好看，還很有內涵，這就是二次刺激。這裡的刺激可以是價格優惠、權威背書、從眾心理等，目的就是打消用戶的購買顧慮。
拉杆箱落地頁
比如小米旅行箱在京東上的落地頁，除了款式好看，價格便宜外，還有一個入選「集顏值與實用的十款拉杆箱「的榜單背書，因為同時入選的還有其他不錯的品牌的拉杆箱，更增加了背書的公信力。這其實就是給到了用戶除了價格之外的二次刺激，從而增加用戶的購買幾率。
【落地頁的表現力：通過布局和視覺激發用戶轉化】
落地頁就算內容做的很好，如果表現力比較差，也會影響用戶的轉化，這裡的表現力主要是指落地頁的視覺表現力。
- 設計布局清晰，引導用戶找到想要的
用戶都是沒有耐心的，混亂不堪的落地頁會對用戶造成干擾，影響用戶對信息的尋找。因此在設計上可以通過視覺的歸類、分組、突出、弱化、顏色等，幫助用戶進行選擇，讓用戶快速發現想要的。
- 視覺的感染力，激發用戶增長行為
落地頁除了清晰地向用戶傳遞核心信息，如果圖片的設計能自帶銷售力和感染力，就會有效地提升落地頁的轉化。
【落地頁的體驗力：落地頁既要可用也要易用】
落地頁除了有好的內容，好的視角表現力外，還需要有好的用戶的交互體驗感受。主要包含「可用性」和「易用性」兩個方面。比如頁面的加載速度、跳轉、操作順暢、所見即所得等。
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小結
最後我們來小結下本篇文章的主要內容。
本篇文章主要分析為什麼我們的營銷創意沒有效果，無法驅動用戶增長的主要原因。我們從營銷影響用戶增長的鏈路進行了分析，即：信息—媒介—落地頁。
【信息】
說什麼比怎麼說更重要，但我們往往注重了怎麼說而忽略了說什麼？而說什麼最重要的就是要知道品牌和產品在用戶心智中的「位置」。位置的不同決定了說什麼的不同。
【媒介】
在知道說什麼後，接下來就要是通過什麼媒介渠道將信息告知用戶。在移動網際網路時代，要讓媒介具有較高的轉化率，就要聚焦打透圈層，具體來說要做到三步：找准用戶-飽和打擊-穿透圈層。
- 找准用戶：少即是多，從追求人數覆蓋和曝光轉向重視覆蓋重合率
- 飽和打擊：7次法則，通過重複製造有效展示效應
- 穿透圈層：找到圈層的超級媒介節點
【落地頁】
高轉化的落地頁應該具備三個要素，即內容力、表現力和體驗力。
- 內容力：內容是落地頁影響用戶增長的根本。
- 表現力：主要是通過布局和視覺激發用戶轉化。
- 體驗力：指落地頁在用戶體驗上要可用也要易用。