銥星導讀

隨著「聖誕」「元旦」「春節」銷售旺季的到來，年底歷來是北上廣深購物中心開業高峰期，從另外一個角度來看，年底成了眾多購物中心的周年慶時期。結合近期深圳灣萬象城、KK MALL、皇庭廣場等相繼打造周年慶的契機，銥星雲商選取了深圳部分代表性購物中心作為研究樣本，觀察發現：周年慶活動已從傳統的滿減、折扣、積分等讓利方式，慢慢發展到藝術裝置、IP打造、主題展、音樂活動、明星到場等形式為其賦能。

追求個性化，購物中心「周年慶」形式多樣

周年慶，作為購物中心一年一度的盛大節日，購物中心們往往會聯袂品牌端一起打造感恩回饋活動，感謝廣大消費者的支持，為她們帶來滿減、折扣、多倍積分、抽獎等多種讓利活動，讓其享受更精彩的購物體驗。 而如今，除了讓利活動，購物中心們在慶生方式上更加追求個性化。以深圳極具代表性的購物中心為例，據不完全統計，今年各大場所端的慶生活動風格各異，潮范十足。藝術裝置、IP打造、主題展、音樂活動、明星到場等慶生方式，給消費者帶來了消費生活新體驗。

◆ 深圳萬象城：發布「風格始終」宣傳片和十五周年展，開啟「萬象之中 予你獨一」

11月15日，深圳萬象城正式啟動了主題為「風格始終」的十五周年展活動，回顧了深圳萬象城十五年來的發展歷程，通過銘記過去的方式，帶來了一波回憶殺。十五周年系列活動上，深圳萬象城還發布了「風格始終」宣傳片，表達了深圳萬象城始終如一地堅持自己的風格，不忘初心，感恩前行；此外，萬象影城深圳萬象城店對15年內的8部經典影片進行了重映，共同為深圳萬象城慶生。

深圳萬象城十五周年慶期間正值聖誕季，同步華潤置地商業聖誕季「萬象之中 予你獨一」的統一主題，雪怪也來到了深圳萬象城。深圳萬象城不僅裝置了微縮的極光小鎮，象徵著項目的精緻與豐富，而且通過項目外立面「彌上·萬象」燈光藝術裝飾，表達了無限延生、無盡生長、生生不息的寓意。

◆ KK MALL：打造「美好就現在」主題派對，「心愿雪鎮」亮相

11月24日，KK MALL九周年以「BEST WISHES，美好就現在」為主題，希望持續為消費者打造美好時尚空間，傳遞美好生活方式。店慶期間，KK MALL打造了心愿雪鎮，通過心愿雪屋、皚皚白雪、三角尖頂、復古街燈等元素，構建出獨一無二聖誕打卡點。此外，還邀請了會員家庭親手創作「九彩樹」心愿T-Shirt，代表對未來的美好嚮往。

KK MALL九周年派對上，九名身穿九彩服裝的兒童，以稚嫩而純真的童聲唱出對KK MALL的美好祝願；芭蕾舞者化身雪地精靈歡快開場，將現場浪漫氣氛烘托到極致；欣賞飄雪盛景，共享美好幸福之餘，KK MALL也邀請到會員一同分享美好時刻，100%必中抽獎，多重重磅好禮，讓到場的會員驚喜不斷。

◆ 皇庭廣場：上演「潮聖哈6狂歡」年度大戲

12月21日，深圳皇庭廣場「潮聖哈6狂歡」六周年慶典隆重舉行，夢幻的馬卡龍色空間、巨型七彩禮物盒、麥田風車展等藝術裝置，讓皇庭廣場成為福田CBD的熱門打快點。

六周年派對上，由世界西點大師特別為深圳皇庭廣場慶生的巨型生日蛋糕，鑲嵌著來自時尚、數碼等不同潮流領域的產品，傳遞對生活的美好追求。隨後，六周年時尚年度大秀也正式拉開帷幕，面具舞、百腦匯爵士舞、鏡面人機械舞、夢幻8音盒舞、小黃鴨走秀、時尚潮流走秀等精彩表演輪番上台，給觀眾們帶來了一場精彩的視覺盛宴。本次慶典過程中還穿插了多輪抽獎及問答互動環節，其中「I Do鑽石項鍊」的終極大抽獎環節更是引爆現場，成為全場焦點。

◆ 歡樂海岸：暢玩三展，破次元與鹿晗面對面

8月9日，歡樂海岸迎來了八周年慶系列活動，「彩虹」爬梯、遍及四方的「冰雪奇緣」雪花、高達6米的「冰雪奇緣」城堡等陳列，美翻朋友圈；「冰雪奇緣·繽紛特展」、阿爸殿科學館、穿越侏羅紀三大展覽，拉開了藝術的序幕；狂歡廣場的舞蹈快閃活動，讓參觀者大飽眼福；「冰雪奇緣」變裝遊行，圓一個夢幻公主夢；還有#歡樂+8#話題抖音挑戰賽打卡、#暑期歡樂黨#微博話題、發布「歡樂+8」打卡姿勢的照片等多種形式互動。

恰逢《上海堡壘》上映期間，電影主創人員鹿晗、王宮良、孫嘉靈現身中影國際影城歡樂海岸店，打破普通人與明星在現實生活中的次元壁，刺激粉絲進行情感消費。此外，自然夢想家2019活動以「自然是我們」為主題，結合了線上徵集和線下活動的方式，通過通過環保互動坊、藝術影像展、自然派對、自然分享等多種形式的豐富活動，以公益的色彩，聯接自然、人文、城市、夢想，激發善經濟，為善行賦能。

周年慶，逐漸成為多維度有內涵的展示節日

如今的購物中心，不再是單純的消費場所，它承載著越來越多的功能，呈現出一個多載體的展示平台。周年慶作為購物中心的重要節日，場所端往往根據自身的經營理念，與市場需求相結合，力求給消費者帶來全新體驗。這樣的模式下，一定程度上能帶來人流增長，從而刺激銷售，助推商業繁榮。從目前的周年慶活動樣式來看，銥星雲商通過觀察分析認為：

◆ 周年慶活動呈IP化趨勢

近幾年來，IP在商業運營中的地位越來越重要，購物中心與IP的碰撞融合，衍生出了極具特色的形象，有利於購物中心的文化傳承和傳播。

深圳萬象城的聖誕美陳、來福士廣場的大白兔IP、海雅繽紛城的超級月亮兔子等IP場景的打造，在凸顯自己特色的同時，也提升了消費者的場景體驗，甚至能擊中消費者的情感訴求，產生一定的話題得以傳播。這樣，不僅為消費者的生活方式賦能，購物中心也能獲得更具特色的商業競爭力。

◆ 周年慶活動呈數字化趨勢

隨著VR、人工智慧、大數據等先進技術的發展，不管是線上活動還是線下場景營造，越來越多的數字化技術和場景也運用到了周年慶活動中。

KK MALL的線上團購、深圳萬象天地的一點萬象APP互動、中心城廣場的「引領風潮 霓虹造趣Max」啟動儀式等，場所端都在通過數字化技術的應用，為消費者提供便利的互動場景和體驗升級的視覺場景。同時，還可以通過精準的數據分析，復盤營銷活動效果，為消費者的新需求提供服務，預測市場的變化趨勢，為後續的營銷做準備。未來，相信將會有更多的先進技術運用到周年慶活動升級中。

◆ 周年慶活動呈人性化趨勢

隨著消費升級的加快，消費者的需求域已經逐步拓寬。因此，場所端在布局時，需要打造出與消費者需求相適應的場景，既能滿足消費者的功能訴求，又能滿足消費者的心理需求。

深圳萬象城的宣傳片中，倡導 「認同、極致、堅持」的理念，輸出「熱愛，就有可能」 的觀點；KK MALL的捐贈模式，將100份代表著美好嚮往的九彩樹定製衛衣送給自閉症公益組織；歡樂海岸通過打造自然夢想家等公益品牌活動，持續呼籲守護大自然，並以行動感召和喚醒全社會公益意識。憑藉著這些激勵的話語和人文的暖意，構建出了觸動人心的場景，讓場所端和消費者端產生了更多的情感連結。

銥星觀察

隨著商業的成熟發展，越來越多的購物中心在周年慶等重要營銷節點上進行探索，讓其逐漸成為多維度有內涵的展示節日。創新的營銷方式、多樣有趣的表現手法，賦予了實體商業蓬勃的生命力和獨特的魅力，從而成功吸引消費者的關注，為城市的發展與美好生活助力。

本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：湯艷，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源項目方或網絡，不作商用。