傳媒內參導讀：在媒體融合轉型的浪潮下，一些電視媒體通過廣電MCN介入電商業務，一些頻道通過改革布局電商，這一定程度上表明，電視媒體正加速媒體電商化轉型。
來源：傳媒內參-傳媒獨家
文/唐瑞峰
近日，央視新聞聯合淘寶、快手發起了兩場直播帶貨，為電視媒體電商化轉型提供了新思路和新路徑。
除了直播帶貨，電視媒體電商化轉型早已有跡可循。一些電視媒體通過晚會、綜藝、電視劇等內容運營和跨界融合，完成了媒體電商化的試水和轉型，電視媒體跨界電商已經誕生了大量的實踐案例和商業模式。
在媒體融合轉型的浪潮下，一些電視媒體通過廣電MCN介入電商業務，一些頻道通過改革布局電商，這一定程度上表明，電視媒體正加速媒體電商化轉型。
直播+電商
廣電MCN孵化網紅變現
此次，央視新聞接連發起兩場直播帶貨「為湖北下單」，央視主持人朱廣權和歐陽夏丹試水直播帶貨，這也是央視主持人首次試水直播帶貨。
除了央視，更多的主持人則通過廣電MCN這種新形態進入電商領域，主持人通過與廣電MCN機構進行深度合作來進行直播帶貨，湖南娛樂頻道、浙江衛視、長沙廣電、山東廣電、黑龍江廣電等均在MCN領域上有所布局。
湖南娛樂頻道組建全國首家電視媒體轉型的短視頻MCN機構，推出了「DramaTV」市場品牌，湖南娛樂MCN範圍橫跨母嬰、劇情、顏值、美妝、萌寵等多垂類，排名抖音第八名，打造了「張丹丹的育兒經」「叨叨醬紫」「維密也小曼」「一個大金意」「張之助竟然」等IP矩陣。
中廣天擇MCN旗下原創IP包括「瘋狂特效師」「晏大小姐Vivi」「瑪栗小酥」「皮皮怪」「一隻小豪」等垂直領域帳號，均在新媒體端具有較大影響力和商業變現能力。
黑龍江廣播電視台與貝殼視頻共建MCN短視頻品牌——「龍視頻」，以「短視頻賦能」「直播電商」等模式開啟融媒新探索。
電視媒體通過廣電MCN這種形態，孵化本地IP、開發垂直內容、塑造本土形象，培育扶持潛在豐富融媒產品數量和樣態，進而進入電商領域，也激活了廣電人轉型的積極性。
頻道+電商
加速媒體電商化轉型
隨著電商的快速發展，曾經十分火爆的電視購物也面臨挑戰。在轉型的浪潮下，一些傳統的電視購物頻道也在加速向電商化轉型。
疫情期間，快樂購推行了物流無接觸交貨服務，降低勞動密集型工作崗位上班風險；加快推行在線支付方式，加大在線支付推廣品類，同時採取了一系列措施以推進從電視購物向媒體電商的轉型。
上海都市頻道繼續藉助與東方購物頻道合作的經驗，在去年品牌欄目《人氣美食》《瘋狂食驗室》《星旅途》《林海秀》等欄目與東方購物取得雙贏互利的情況下，在2020年將開展更廣範圍和更深入的合作模式，預想將版面橫向縱向打通，將設計更多的節目板塊和互動環節，將大小屏雙屏互動的模式更高頻的利用。
此外，省級台、地市級台的地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道，注重本地生活服務的垂直電商經營，也通過布局產業進入電商領域，加速媒體電商化轉型。
北京科教頻道嘗試商業化變現運營與合作，在《法治進行時》《健康北京》《最北京》等欄目進行內容變現嘗試基礎上，2020年繼續嘗試網紅主持豎屏播報、網絡直播帶貨等方式，充分利用廣告資源，重點打造「網絡商城」項目，嘗試商業化變現運營與合作的新模式；
杭州台生活頻道打造「生活頻道電商」微商城，目前已在頻道內部實現了小的融媒體矩陣——通過任一頻道或欄目的微信公眾號，可以直接進入生活頻道微商城，在後台實現統一管理、統一接單、統一發貨、統一售後等服務。杭州台生活頻道啟動的城市台電商聯盟平台——「生活GO」電商聯盟，在實現節目輸出的同時，實現電商經營管理模式的輸出。
晚會+電商
五大衛視爭相入局
作為文娛領域最富活力的演藝形式，電視晚會具有龐大的受眾基礎，也成為電視儀式感最佳的呈現形態。隨著「雙十一」成為全民狂歡日，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商巨頭聯合各大電視媒體競相打造「晚會」，不斷引領著消費者生活方式的變革。
2015年，阿里巴巴首次聯手湖南衛視舉辦了「天貓2015雙11狂歡夜」晚會，開啟中國電視史上首台網際網路晚會；同年，由京東集團、燦星製作、百大優質品牌聯手打造的京東11.11「京」喜夜在CCTV3、騰訊視頻等各大視頻網站全球同步播出。
2016年，浙江衛視成為繼湖南衛視之後，第二屆雙11「春晚」官方合作電視平台；2017年，阿里巴巴與浙江衛視、北京衛視和深圳衛視達成戰略合作，推出了「三台一晚」雙11春晚聯動直播；2018年，天貓雙11狂歡夜由東方衛視和優酷聯合製作，並在浙江衛視、東方衛視、優酷等平台同步直播。
2019年9月，江蘇衛視與聚划算首次攜手，長達三個多小時的江蘇衛視聚划算99划算盛典用一場「看、聽、玩、購」的盛大晚會，開啟了新的購物生態。
2019年11月，天貓雙11狂歡夜由浙江衛視製作，並在浙江衛視、東方衛視、優酷及全球海外電視台同步直播。
不難看出，五大衛視均已布局「晚會+電商」這種跨界模式，而電視媒體通過與電商平台的跨界合作，以融媒體形態重構娛樂與商業的連接，將節目向產品轉型，這種跨界模式也從最初的「電商+晚會」向「消費+娛樂」多種形態模式轉變。
綜藝+電商
催生行業快速變革
隨著綜藝節目的井噴式增長，綜藝營銷正以更加靈活的植入方式帶動營銷傳播業的發展。隨著廣告主對廣告投放效果的要求越來越高，相對展示類廣告，「電商+綜藝」使得用戶圈層營銷更加精準，各大衛視也紛紛進行發力。
北京衛視深耕傳統文化，推出《上新了·故宮》《遇見天壇》《我在頤和園等你》等節目，並結合Vlog、直播等形式，衍生出獨特的文創品牌。
東方衛視在開放大會上曾宣布構建1+1+N的「種草帶貨」新生態，即1個媒體平台、1個電商平台、N個品牌贊助商，其籌備的《我們的國貨》已落實電商平台京東的加盟，打造邊種草、邊帶貨的新「潮牌」。
江蘇衛視首檔明星+素人合夥開店實戰綜藝《我想開個店》通過邀請70位已經有完成品牌IP和成熟商品的店鋪經理人與明星共同挑戰店鋪經營，真實全面地呈現開店0-1的全過程，推動文化產業融合創新與跨界發展。
作為中國首檔鄉村帶貨主播職業養成節目，江西衛視2020年推出的《中國村播大會》直接嫁接電商平台，實現雙嚮導流、帶貨轉化。據悉，節目將與快手和淘直播合作，直接將節目變成「老鐵666」的大型賣貨現場。
隨著帶貨節目強勢崛起，綜藝節目正成為帶貨商品的內容輸出埠，綜藝節目已不再只是藉助綜藝來帶貨，而是以帶貨為目的，滲入到綜藝節目製作環節，進而催生綜藝行業的快速變革。
電視劇+電商
品牌更合理融入劇情
相對綜藝節目，電視劇與電商的結合更多集中在「品牌植入」。不過，當下影視劇植入玩法已從過去「強行插入」 過渡到「情節植入」——借用道具、台詞、場景等形式，讓品牌合理融入劇情。
北京衛視根據《我的前半生》劇情植入舒適達品牌信息的互動提示，使得「6.18」天貓大促期間該客戶銷售量增加了近600%，增幅遠遠超越了非互動合作類的客戶。《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》植入的電商零食品牌，則直接讓劇集的觀眾、粉絲轉化成了商品的消費者。
以熱播劇《都挺好》為例，據擊壤洞察統計，僅在《都挺好》前27集中，就共計植入了小米、博世、農夫山泉、多力、貝殼等8個品牌，覆蓋通訊、電器、飲料、視頻、網際網路等6個行業。每經記者注意到，這8個品牌合計植入時長15489秒，即258分鐘；其中，小米和博世品牌的植入時間最長，分別達到9455秒和3161秒。
今年熱播的電視劇《安家》里也出現了道具植入、情節植入、台詞植入、場景植入、陪伴式植入、代言人植入等多種營銷新姿勢。根據片尾陳列，加上細心網友統計，有統計顯示，在《安家》里刷過臉的品牌約有20個。
影視劇中植入產品，對品牌而言，機遇與風險共存。如果植入得當，品牌可以獲得用戶好感，快速占領用戶心智；如果植入過於生硬，不僅對品牌本身造成負面影響，也會將這種影響反噬到電視劇本身。
當然 ，除了單純廣告植入，已有不少電視劇嘗試T2O模式。比如，在電視劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛視台標就能邊看邊買。這一模式被業內稱作T2O模式（TV to Online），其實這並不是T2O模式首次出現在電視節目中，但的確是首次被應用在了電視劇中。