來源 | 毒眸（公眾號ID：youhaoxifilm）
作者 | 張娜
總是被調侃「干一行垮一行」的羅永浩老師，又一次「碰了壁」。
而和以往很多次挫折相比，主播羅永浩的「新麻煩」要來得更早一些：自4月1日開啟直播首秀以來，過去兩個多月當中，羅永浩直播間的熱度一直在「穩定下滑」。
直播首秀時，他曾斬獲了1.68億預估銷售額的戰績，直播間最高峰也一度擠進了290萬人觀看；但隨後的每一場直播，老羅的銷售額和人氣都呈現下滑的趨勢。直到5月15日最新的第7場直播里，他的單場預估銷售額已經下滑至2540.02萬、相比於首秀跌幅超過84%，最峰值觀看人數只有32.33萬、跌幅也超過88%。
數據跳水的背後，同時涌動著兩種不同的聲音。
有人認為羅永浩自帶的名氣，從不缺乏話題和粉絲基礎，即使最近兩次的銷售額都徘徊在2000萬左右，可依然比大多數素人主播的帶貨效益要好；但也有人在不停唱衰，批評羅永浩在直播間裡頻頻翻車、不是稱職的主播，數據的全方面下滑便是其不適合做主播的最好佐證。
面對兩種不同的聲音，羅永浩的心態卻還算不錯，甚至在微博上回復了「羅永浩為什麼總在道歉」的評價：「1.入行一個月的新人，難免犯些錯誤；2.有幸享受了與新人身份不匹配的關注度。」言下之意，隨著時間的推移，犯錯或將逐漸減少。
但羅永浩真的有機會成為一個好的帶貨主播嗎？
有從業者告訴毒眸，羅永浩的首場直播更像是一個營銷事件，如今帶貨數據的下滑，在直播領域裡也算是正常現象。現在直播電商正處在風口期，由於名人主播天然有流量和話題的加持，在首秀時平台往往都會舉全力進行推動曝光，而「一般在2—20場的直播數據，才是主播們的真實水平體現」。
這也就意味著，當褪去了「錘子科技創始人、新東方明星講師」等話題身份後，留給「主播羅永浩」的想像空間或許沒有那麼大。一位電商人士告訴毒眸：「如果他沒能在一定時間裡將自身攜帶的粉絲變為消費用戶，沒有和其他頭部直播一樣的人設和貨源優勢，未來不排除會被平台拋棄的可能。」
這不僅僅是羅永浩的難題。最近兩個月里，從董明珠、梁建章這樣的CEO主播，到陳赫等跨界明星主播，這些原本在多個領域裡的紅人，都共同瞄準了直播電商的紅利。然而每一個身處其中的「大明星」，想要吃下這塊蛋糕，要解決的問題依舊不少。
跨入這片名利場，他們必須服從新的遊戲規則，專業壁壘、流量流失、貨品供應等問題，會「公平」地橫亘在每一個名人主播的面前。
這個主播已過氣？
「3、2、1，上CEO」、「閒得沒事的朋友，可以先打賞」。
幾次嘗試之後，主播羅永浩已經從第一期的窘迫無措，變得越發得心應手，不僅在賣貨節奏上逐漸緊湊了起來，他所擅長的段子也逐漸增多，不少粉絲都評價稱，「熟悉的老羅又回來了。」一切看起來都正在走上正軌，符合很多粉絲對其的預判。
但其實這種變化並沒有為他換來更多的人氣，那場並不精彩的首秀，反而成為了他為數不多的高光時刻。毒眸在新抖數據里看到，從第二次直播開始，老羅直播間的預估銷售就有了下跌趨勢，只有第三場時出現了反彈、收穫5715.9萬的預估銷售額收入，這也是這7場直播中除首秀外的最高成績。
不過第三場的增長，也很難「歸功於」羅永浩。因為這次直播的當天，一加手機召開了線上發布會，隨後直接在老羅直播間裡嵌入新品，推出的一加8系列5G旗艦手機也成為了該場直播總銷售價格最高的產品，並共貢獻出了超過4160萬的銷售額，幾乎占據總體成績的70%。
但就在老羅的預估銷售額逐漸下滑的這段日子裡，淘寶直播的薇婭和李佳琦曾多次有過單場超5000萬的成績，而快手上一些主播，比如二驢和董明珠聯合打造格力電器專場，也出現了單場超過3億的直播數據。如果以「頭部主播」的標準來衡量，老羅現在的帶貨能力，和真正的頭部還有一些差距。
除了銷售數據，下滑也出現在了觀看次數上。網絡上，很多羅永浩的粉絲調侃說，即便不買東西也會花時間去聽老羅講相聲，但除第一期直播時出現了4892.17萬累計觀看次數的高點外，前四場的累計觀看次數也基本都保持在800萬——1200萬之間，最近兩場這一數據更是落到了596萬和691萬。
「老羅的帶貨數據現在已經基本趨於穩定了。」在一位MCN機構負責人看來，當抖音減少對羅永浩直播間的流量傾斜時，其直播熱度很難再有一個爆髮式的上漲，近幾場直播的在線人數峰值均保持在30萬人左右，算是處在一個穩定的區間裡了。
還有一個羅永浩人氣下滑的佐證，那便是打賞金額的減少。由於首秀的噱頭十足，老羅首場直播的音浪數達到了3632.74萬（1元等於10音浪），也由此看出了直播間裡關於音浪榜排名的另一種暗戰——很多主播都希望通過刷音浪占據榜一的方式，吸引直播間裡用戶的注意。
即使第二場送禮人數環比下降77%，但仍有兩位「富婆」在禮物榜中上演龍虎爭鬥（參見給羅永浩打賞100萬的富婆，到底圖個啥？），分別給羅永浩刷了超過1000萬音浪的禮物，霸占了當日禮物榜第一二名；第四場直播時，音浪也達到了歷史最高值3822萬，榜一和榜二的「無畏」、「妮姐」兩位用戶也分別貢獻出了超過1000萬的音浪。
然而流量的世界是殘酷的，從火熱到冰冷也只在一瞬間。當第五場直播開始，老羅直播間的音浪總數便有了斷崖式下跌，掉到了282.63萬，環比縮水近92%。榜一和榜二依然是希望通過掛榜吸粉的「無畏」和「魏公子」，但他們只貢獻出了90萬和45萬的音浪。
「由於觀看人數的減少，想通過掛榜從老羅直播間引流的效果也不太理想了。」面對這些變化，另一位MCN機構負責人告訴毒眸，他們不看好羅永浩直播，是因為老羅直播背後的營銷意義大於直播意義。「抖音需要藉助羅永浩的營銷事件，告訴所有品牌方及紅人，抖音有帶貨的潛力和基因。」
而有類似的想法，想借直播電商的風口而起、大打營銷牌的平台和名人，在當下絕非少數。據新浪科技統計，2020年一季度，在直播帶貨中出鏡的企業家、CEO就超過40位，領域涵蓋旅遊、家電、餐飲、美妝個護等多個行業，甚至還包括重型卡車。
二季度里，格力董事長董明珠已經分別在抖音、快手、京東上連續進行了三場直播賣貨，累計創下10.13億的銷售成績；而國美零售總裁王俊洲在5月1日的央視新聞直播專場中，也和央視四大主持人一起賣出了5.2億。
「CEO下場和老羅做主播，在目的上其實有點不一樣。」有從業者告訴毒眸，由於疫情阻礙了多個行業的正常生產和運轉，企業家們下場更多的是為自身的品牌站台，拉近與消費者距離，增加特殊時期的銷量以及建立品牌知名度，「他們更像是來直播間做客，目的主要是平台和品牌方得名、消費者得利，不過本質上也還是一種營銷方式。」
除了企業家被直播紅利吸引、下場湊熱鬧之外，不少明星更是直接轉身成為了一名真正的帶貨主播。
劉濤以「入職」的方式加入聚划算，在5月14日的直播中實現了1.48億元交易總額，觀看人次超過2100萬；5月16日陳赫在抖音完成了自己的直播帶貨首秀後，完成了8269萬的商品銷售額和超過5000萬的累積觀看人次……
面對這股浪潮，從業者普遍認可，明星選擇做主播有很多天然優勢。比如可以利用自己的資源與品牌方直接接觸，省去很多中間商的費用，又能給品牌帶來更多曝光的效果，自然會受到追捧和熱議。此外他們已經在其他領域積累了一定的名氣和影響力，也天然容易獲得消費者和粉絲的信賴。
不過不管是CEO還是明星大腕，當直播舞台的鎂光燈聚焦到他們身上時，他們曾經的光環和標籤就不再會是萬能藥。直播不是一次性的買賣，比拼的是持久地帶貨能力。老羅數據連續下跌的背後，也會給名人直播帶來一些提醒。
在直播的世界裡，早已過了單靠粉絲基礎就能占據流量高地的時候了。
名人光環還能加持多久？
隨著直播電商產業的日漸成熟，人（主播）、貨（產品供應鏈）、場（直播場景）已經被視為主播帶貨時必備的三大要素，並缺一不可。
因此在談及明星入局直播時，一位MCN機構負責人直言：「名人主播在』人』上可能會有一些天然優勢，但是在』貨』和』場』上則有天然的劣勢，長期來看不一定會做得比專業主播好。」
在這一點上，老羅已有過不少的前車之鑑。
4月1日的首秀上，羅永浩先是被很多網友吐槽產品價格並不是所謂的「全網最低價」，後又將極米投影儀說成了堅果投影儀，最後在直播間內起身鞠躬向品牌方道歉；5月5日，老羅與懂車帝合作推出的5.5折購車券，卻在上架時出現了連結消失的問題，羅永浩不得不再次因技術問題而道歉……
最近一次翻車，則是在5月20日當天，有多位消費者投訴稱，5月15日在羅永浩直播間下單購買了花點時間的鮮花，收到貨時卻出現了變蔫並且發黃的問題。一時之間，眾多消費者在此質疑起老羅團隊對產品質量上的把控，而羅永浩也第N次出面，向消費者道歉並進行現金賠償。
直播7場以來，老羅經歷了大大小小一系列翻車，這也暴露出了不少名人主播幾乎都會遇到的問題——在名人光環的作用下，消費者往往會對他們直播帶貨要求更加嚴格，而在選品質量把控、技術配合等方面，也體現出了這些跨界主播的短板。
相比之下，頭部的專業主播們，在貨物的供應和品控上顯然是更為出色。據新浪財經報導，薇婭背後的謙尋目前有兩百多人的招商團隊，涉及了食品、美妝、服裝等多個品類，而每個品類下的核心人員都是不同行業里的「老人」，了解貨品的生產廠商、原料基地和生產底價。
如今行業里的一個共識就是，除少數主播具備「人帶貨」的能力外，更多時候其實是「貨帶人」——唯有直播間裡的產品價格足夠低、性價比足夠高，主播才更有機會脫穎而出。
一個典型的例子出現在董明珠的直播中，她在抖音直播時因為技術問題，最終只有23.25萬的銷售額，不過當進入快手的直播間後卻拿下了3.1億元的總額。拋開直播環境和快手頭部主播的加持，最核心的增長原因還在於，快手拿出了上千萬資金來做補貼，刺激了用戶的購買。
某從業者告訴毒眸，目前大多主播都是先找知名品牌拿到折扣賣貨，銷售數據上來後，獲得更多的粉絲和更大的議價權，再去找更大的品牌或者拿更大的折扣，由此不斷循環。當這個賽道的湧入者不斷增多，「貨帶人」才會成為未來的發展方向。
由於明星主播自身攜帶粉絲基礎，一入場就會比素人主播有著更大的議價權，這是明星主播們最大的優勢所在。「不過一個成熟的主播不在於品類多，而在於有沒有找到核心需求，有沒有拿到最有競爭優勢的貨源，減少客戶建立信任的時間。」該從業者對此也進一步表示。
品控問題，一方面體現在貨本身的質量和價格上，另一方面則和貨品背後的包裝、物流、售後等有關。一位電商從業者認為，主播跟消費者真正的第一次接觸，是在消費者打開快遞的那個瞬間。「名人主播一定要做到最好，才能給除了粉絲之外的消費者創造好印象，才會有二次消費可能。」
在羅永浩幾次翻車後，隨即有不少人在網上提出，之後不會在其直播間裡繼續下單購物了。有相關領域的從業者向毒眸指出，由於沒有足夠的重視和準備，事後道歉雖然誠懇，但是主播口碑卻已經無法復原了。「這一點，也是很多明星入場直播前經常會忽略的事情。」
因此對於「羅永浩們」來說，怎麼進一步做好「貨」，是其能否長久耕耘帶貨行業的關鍵。而這除了業務能力的提升外，也需要在人設、工作態度等多個維度上下功夫。
業內人士看來，明星變為主播後，由於專業壁壘等問題，如果沒辦法在消費者心中形成穩定的人設，開播後消耗的只會是粉絲的購買力，久而久之，其對品牌商的議價能力也會被削弱。
去年四月已經選擇跨界轉型為主播的李湘，在直播時貴婦般的行頭和亮眼的鑽戒，便被認為沒能拉近與用戶的距離，成為了勸退一些用戶的原因；而她在推薦產品時，也被質疑需要跟著答詞器讀台詞、並不親身使用產品，態度不夠專業，因此其帶貨成績一直很不穩定。
由於近期很多轉型做主播的明星都曾遇到過類似的爭議，在上述電商從業者看來，「主要還是因為一些明星對於主播這個職業缺乏敬畏感。」他將直播電商比為一個新興的「變現神器」，但這並不意味著明星主播帶來的名氣和粉絲，可以持久地在這裡進行成功變現。
所以有業內人士在接受採訪時給到建議是，名人主播在試水之前，首先要找准自己的定位。「比如是要在專業能力上做到某領域的達人，還是在價格上具有超強的議價能力。如果沒有發揮好自己的獨特優勢，也只會空有粉絲，沒有辦法轉化。」
比如老羅在抖音上的粉絲畫像里，根據新抖數據顯示，男性粉絲依然占據了70.55%之多。有MCN機構負責人便認為，相比於出售各種日用品，老羅不如重點塑造自己數碼達人、科技達人的人設，再根據粉絲的特點選品設置做好C2M。「既能投其所好，做到選對品，也能體現自己的與眾不同。」
平心而論，在很多明星團隊眼裡，直播或許僅僅是粉絲經濟的視頻載體。以前可以通過代言、微博等圖文和服務形式進行變現，如今只不過又多了一個新渠道。
但是只有真正入場後的人才能體會到，已經廝殺成紅海的直播戰場裡，沒有天降的神兵，無論羅永浩還是陳赫，都無法在這裡複製出另一個李佳琦的故事。千人千場的直播間裡，沒有通用的致富經。
即便如此，不少業內人士依然對名人主播抱著極大的期待。在他們看來，隨著直播的常態化，未來可能會發生兩個趨勢：一個是明星身邊會多一個能幫助自己在直播中變現的專業經紀人或助理；另一個是CEO也會增加一項工作事項，即定期直播帶貨。
名人主播的數量，也一定會越來越多。