從晶片到5G，從線上到線下，從街鋪到購物中心，「華米OV」的競爭不斷多元化，購物中心成為四大品牌渠道競爭的主戰場。

IDC中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2019年第三季度，華為以42%的市場份額穩坐第一，其後依次為vivo、OPPO及小米，三家品牌市場份額依次為18.3%、16.6%及9.8%。儘管國產手機品牌還有中興、聯想、魅族等品牌，但前四名已經占據近九成國內市場份額。

在產品越趨同質化的今天，國產手機品牌的競爭重點也變得多元化，從手機產品到智能家居，甚至銷售渠道，均展開了不同程度的競爭。而布局購物中心，是「華米OV」在渠道競爭中的重頭戲，也是四家品牌市場競爭的縮影。

消費升級伴隨而來的是消費者對品牌和產品需求的不斷提升，國產手機迫切需要撕掉發展過程中形成的「廉價」標籤進行品牌升級，而購物中心作為都市消費人群集中地，成為「華米OV」品牌升級的首選渠道。

集火購物中心

「華米OV」渠道競爭模式顯現

「華米OV」在渠道布局方面緊扣其品牌特色。以通訊科技見長的華為將其首家全球旗艦店打造成一座5G社交體驗空間，小米之家旗艦店則緊扣小米智能生態圈，vivo則是將所有資源聚焦到手機產品，而OPPO則是貼近其年輕化的品牌特色，打造出一系列藝術化、科技化的體驗空間。

2017年9月27日，小米之家深圳旗艦店在深圳標誌性購物中心萬象天地開業，兩年後的幾乎同一天同一個位置，華為全球旗艦店開在了小米之家對面，距離不到30米，頗有「你死我活」之勢。

華為全球旗艦店是一棟三層獨棟建築，占地面積1300平米，外立面採用了大面積高透玻璃，邊角採用圓弧設計，工作人員形容，門店外形宛如一個紅酒杯。門店內主要提供通訊科技相關產品的體驗，如手機、智能手錶、全店覆蓋5G網絡等。

與其他品牌旗艦店不同的是，華為全球旗艦店打造了半開放階梯連接時光廣場及周邊環境，呈現出無邊界的社區氛圍，顧客可以自由走進店內，或在階梯上進行社交活動。該門店的半開放式階梯區域還可用於沙龍、發布會等社交功能，同時，門店三樓區域也提供會議室、樓頂廣場等社交場所。其目標，是打造一座巨大的5G社交體驗空間。

與華為全球旗艦店一街之隔的是小米之家首家旗艦店，店內以簡約時尚的風格打造了一座兩層的產品體驗空間，相比其他品牌旗艦店，小米之家旗艦店更像智能家居大賣場。

該門店相關負責人告訴銥星雲商，儘管與華為全球旗艦店面對面交鋒，但小米之家的客流量與其不相上下，兩家門店在客群定位上有一定區別。華為門店主要面向通訊科技類數碼產品，而小米之家產品覆蓋範圍更廣，包含車載、廚房、兒童等多方面的智能產品。

多家媒體指出，與小米之家體驗店不同的是，小米之家旗艦店以零售為主要目的，這也是小米之家旗艦店與其他品牌旗艦店最大的區別之一。

與小米開枝散葉提供大量智能家居產品截然相反， vivo lab將核心牢牢聚焦在手機上。2019年3月，vivo全球首家品牌概念店「vivo Lab 」概念店在深圳海上世界開業，門店為占地面積890平米的雙層獨棟建築。

門店一樓產品體驗區為環形設計，與相較其他品牌方正的店內空間相比具有一定特色。二樓為vivo lab，通過不同的紅外技術、攝影技術展示裝置，提供vivo在手機攝影方面的最新技術供消費者體驗，以加強消費者對產品和品牌的了解。

值得注意的是，vivo lab通往一樓的出口通道沒有浪費，通過黑科技打造了一些網紅風格打卡區域，以增加品牌的二次傳播機率。

工作人員介紹，vivo還有其他旗艦店，但概念店全球僅此一家，目前光影體驗空間也僅在vivo lab內提供。整個vivo lab內，展示的產品以手機為主，優選了少量與手機相關的其他品牌的數碼產品在店內陳列出售。

與vivo相比，OPPO的購物中心布局模式顯得更為激進。2017年，OPPO首家超級旗艦店在上海開業，門店內打造了大量藝術裝置以打造消費體驗空間，這也是OPPO首次出現了不強調銷售 而強調體驗的門店。

2018年，OPPO深圳超級旗艦店開業，與上海店一樣，深圳超級旗艦店承載的主要使命同樣為品牌展示和文化輸出。該門店進一步深化了體驗場景，以紅外智能櫥窗、充電可視化立柱等一系列的光影「黑科技」，打造了一座屬於年輕一代的「城市客廳」，而這也是OPPO超級旗艦店與其他品牌最大的區別之一。

據悉，目前已在全國開出4家超級旗艦店，OPPO首家高級旗艦店也將於近期內在北京開業。

WHY MALL?

不難看出，儘管「華米ov」的渠道升級模式各有千秋，但其共同點是將陣地放到購物中心。而其核心訴求，是迫在眉睫的品牌升級。

從華為全球旗艦店開業當天華為消費者業務CEO余承東在現場的發言來看，該門店主要承擔品牌的服務與體驗功能，「華為全球旗艦店將會成為華為與用戶之間新的連接中心，成為華為品牌和消費者連接的城市客廳。」

由此，華為全球旗艦店的「意圖」已經很明顯，藉由社交空間和產品體驗與服務，打造與消費者連接的橋樑，令消費者更加了解華為的品牌與產品，從而加強消費者與品牌之間的粘性。

OPPO全球零售戰略布局負責人谷欣立在2020中購聯中國商業地產行業新年論壇暨庚子年新春聯誼會上表示，2019年是OPPO重要的轉折點，這一年的關鍵詞是「變革」。從品牌升級，到產品線的疊代，再到萬物互融的開始，最後到線下渠道的轉變，每一點都讓消費者和市場看到了一個不一樣的OPPO。

無論是消費升級的大背景還是品牌自身發展路徑的節點，「華米ov」身上的「廉價」標籤已經顯得不合時宜，國產手機迫切需要撕掉發展過程中形成的「廉價」標籤進行品牌升級。具體而言，「華米OV」走進購物中心有兩大理由：

• 消費者生態的變化

「華米OV」在早期通過「性價比」標籤吸引了大批消費者，隨著消費者生態的變化，消費者的品牌消費意識覺醒，在購機時往往已經了解的自己的需求，品牌商需要以服務取勝。品牌旗艦店則是品牌營造出的體驗場景和服務更受消費者青睞。

• 品牌與購物中心的雙向需求

對購物中心來說，品牌旗艦店通常打造成為獨特的社交體驗空間，有助於吸引人流量，以增加購物中心的潛在消費。於品牌而言，購物中心通常匯聚大量人流特別是年輕一代消費者，能夠有效為門店的人流量及消費水平作背書。

「華米OV」的2020

在2020年的布局上，「華米OV」也早已打好算盤。華為並未打算以量取勝，計劃穩紮穩打在2020年開出3家旗艦店。小米則緊緊圍繞打造智能家居生態圈，將產品作為門店的最大特色。OPPO在門店布局方面出現下沉趨勢，計劃逐步深入三四線優質購物中心，vivo則仍以手機產品為核心。

在門店布局方面，華為全球旗艦店僅是華為全球化直營體系布局的開端，據深圳商報報導，華為未來將持續發力布局線下渠道，2020年將在中國再開設3家旗艦店，海外開店計劃也在積極籌劃中。

小米方面，小米集團董事長、CEO雷軍月初向全體小米員工發布新年全員信中提出，小米2020年重大戰略升級，2019年年初提出5年「AIoT」100億元的戰略，加碼升級為5年投入「5G+AIoT」500億元，希望將AIoT、智能生活的持續優勢轉化為智能全場景的絕對勝勢。

OPPO則計劃邁出市場下沉第一步。谷欣立向銥星雲商透露了2020年OPPO線下體驗店的展望，他表示，OPPO會逐步擴大市場渠道，從一二線城市，逐步深入至三四線城市的優質購物中心，給消費者帶來更好的服務和消費體驗，2020年整體的目標是500-600家優質購物中心開店的增量。

產品方面，谷欣立表示，未來三年，OPPO會投入500億研發費用，加大產品創新，推動多入口的智能終端生態的建設，會有越來越多的IoT產品被研發出來。

vivo方面則仍牢牢聚焦到手機產品上。1月6日，高通中國官方微博發布的對vivo執行副總裁、營運長胡柏山的訪談特稿中，透露了2020年vivo的發展戰略與方向。

2020年，vivo將持續發力「一主三輔」發展戰略，除了5G手機外，vivo計劃逐步將5G場景入口拓展到智能耳機、AR眼鏡、智能手錶等設備，為用戶帶來更豐富的功能與體驗。

小結

縱觀「華米OV」的旗艦門店，均以購物中心為布局方向，將門店從銷售主導升級為體驗和服務主導，同時結合品牌自身的產品戰略進行門店差異化設計。例如，計劃打造智能家居生態圈的小米的門店牢牢圍繞家居的體驗與銷售做文章，想要撕掉標籤的OPPO在門店設計上不斷打造高端化的體驗空間。

不過，隨著高端門店的普及，部分品牌門店也逐漸呈現同質化趨勢，同時，品牌在購物中心賽道中的競爭也愈加激烈。屆時，「華米OV」該如何結合自身品牌特色，在購物中心競爭中脫穎而出？「華米OV」或許又迎來了新的課題。

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