撰文/藍科技
董明珠直播收入65億，喜憂參半。
喜的是，很多媒體人甚至大咖為董明珠送去了鮮花與掌聲，認為格力找對了模式。同時，平台也賺錢了；憂的是，絕大多數人卻不知道格力渠道商的苦衷。
人前的讚美送給了董明珠，人後的苦水渠道商只能強忍著往下咽。
「沒辦法，董明珠執掌下的格力太強勢，我們鬥不過格力。無論是直播也好，促銷也好，其實是渠道商圍著格力轉。」這是一位渠道商私底下與藍科技交流時的抱怨。
2019年底，一位十年之久的原格力渠道商轉投美的門下。在與藍科技面對面交流時，他表示：格力太強勢、不把渠道商當人看；省級總代理官腔明顯，渠道商之間有嚴重的層級制度，過於強勢的省級代理不聽甚至不給小渠道商講話的機會；董明珠聽不到基層渠道商的聲音；即使成為美的渠道商不賺錢，但我能獲得尊重，所以我甩貨格力加盟美的。
格力直播彌補線上不足的短板
六一當天，格力真正嘗到了直播帶來的紅利。經歷了前後共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的「格力健康新生活」直播活動銷售總額最終達到了65.4億元，創造了家電行業直播銷售的記錄。更值得驚喜的是，這一天的銷售額就占到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。
從4月24日到6月1日，短短四十天的時間內，董明珠一共在線上做了四場直播。銷售額分別為23萬、3.1億、7億、65.4億，如果以銷售額代表直播成果的話，格力取得的成果無疑是「爆炸式」的。
而隨著飛漲的銷售額，董明珠對於線上直播的態度也發生著天翻地覆的變化。從4月14日接受《央視財經》採訪時的「要堅持線下」，到6月1日，董明珠在直播間表示，未來將要把旗下3萬餘家線下店變為「體驗店」，「變成與消費者溝通和交流的地方」。
格力擁抱直播業態，是因為自身業績的壓力。根據奧維雲網數據顯示，受疫情影響，2020年Q1白電整體零售額降幅約45%，其中空調零售量同比下降46.6%。具體到格力身上，Q1營收為20.395億元，同比減少49.70%；歸屬上市公司股東的凈利潤僅為15.58億元，同比減少72.53%。
另根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，國內家電市場在 零售額規模達到1204億元 ；電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，網絡零售對家電消費的促進作用進一步提升。
然而，作為空調行業的一哥，年營收超2000億元的格力電器的線上渠道卻一直是一個短板。根據此前中怡康發布的2019年第一季度空調市場報告顯示，主要品牌中美的占比為35.1%，奧克斯占比為22.8%，格力僅有16.3%。
因此，無論是從營收壓力還是市場份額，線上銷售渠道都是格力必須建立起來的。但是，對於線上直播來說，能夠促使消費者下單購物的最根本訴求就是大力度的優惠扶持。特別是對於家電產品來說，如果線上優惠力度不大，一是無法引發消費者的購物熱情；二是價格相差不大的前提下，消費者也更願意去實體店或通過線上比較下單，而不需要在固定的時間內守候在直播間內進行搶購。所以，優惠力度就成為了直播成敗的關鍵。
格力賣得越多渠道商越笑不出來
以目前的短期效果來看，格力的直播的確起到了緩解業績壓力、幫助出貨的作用，並且通過董明珠的個人話題性和格力的品牌性，讓外界一直保持對於格力的關注。
格力直播銷售業績是真，但渠道商存貨過多、利益受損也是事實。很多時候，格力的產品主要是積壓在銷售商手裡。如果從格力看，的確是銷售出去了，但從渠道商看，這些商品積壓在自己的手裡。
在渠道商眼中，格力的如意算盤完全是打渠道商的主意，很少顧及渠道商的承受能力。
一位渠道商表示，2019年格力做線上1.5匹悅風空調1999元，渠道商提貨價是2599元，扣除折讓成本大概2400元。格力出台過一次政策，單台補貼400元，結果後來又說活動截止到今年2月28日，每賣出一台空調才能補貼400元。
這意味著，如果賣不出去，渠道商不但拿不到補貼，實際提貨價格比線上的銷售價格要還高出幾百元。在疫情隔離期間，格力又補發通知取消補貼，原因是補貼時間到期，不再予以渠道商補償。
每每談及此事，渠道商老李都咬牙切齒。並不是一個渠道商對格力怨聲載道。
美的給渠道商的做法是，返利直接補貨，安裝費直接給現金。對渠道商來說，賺了就是賺了，而不是一堆返利。但格力不同，給渠道商的承諾都是返利，而返利的做法是需要渠道商自己支付一部分現金，同時使用返利費用，需要從格力再次提貨。
2019年老李從格力的返利中無奈提貨格力洗衣機，但價格高昂，和海爾美的相比，毫無價格優勢，根本賣不動。老李多年的經驗表明，大家對格力的認識僅局限在空調產品，洗衣機、冰箱以及其他系列產品，從老李的經驗來看，絕大多數人不會買格力品牌。
格力渠道商對格力的不滿還在於，很多渠道商認為格力對自己的渠道商並沒有愛護之心，相反，全都是套路。比如，本來可以2599元進貨的空調，但開票提貨時需要開2999元，渠道商需要按照2999元支付。然後通知做活動時的售價為2599元，每台補貼給渠道商400元。實際上，還是相當於渠道商用自己的錢補貼自己。
很多時候，渠道商從格力進貨之後還沒有賣出去，但實際上已經處於虧損狀態。
針對返利需要渠道商提貨的產品，格力有針對返利的專門機型，而這類產品渠道商只能用五成返利加現金購買提貨。比如，同檔次機型，現金直接開票5400元，返利指定機型6200元左右，渠道商需要用3100元現金，3100的返利。
歸根結底，渠道商投入的越多，銷售得越多，實質得到的是返利產品越多，在市場環境不好的情況下，比較難變現。
董明珠直播帶貨65億，的確我們應該董明珠掌聲。董明珠笑了，渠道商苦笑了，這種關係還能讓格力維繫多久？
如果有一天董離任格力，格力的渠道商關係是否需要重構或發生巨變，還存在著很多未知數。格力與渠道商的關係，總有一個臨界點或爆破點，其實，這挺可怕的。
如今的老李，正計劃甩貨之後，絕不染指格力。
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