導語：一場知識付費的奇幻漂流
在大學當導師時，不少學生找到樊登讓他推薦些讀的書，但樊登發現，很多學生買了書卻不去看，有的說沒時間，有的則是讀不懂。深知讀書重要性的樊登，萌生了知識付費的念頭——將自己讀過的書講給會員聽，收取會員費。
很少有人想到，這麼不「網際網路」的商業模式，會迎來如此快速的發展。從 2013 年創業至今，樊登讀書成為知識付費領域最成功的 IP 之一。截止到今年 12 月，已經有註冊用戶 2900 萬，國內授權點 8000 多家，海外授權點 117 家，旗下擁有多個子品牌。
知識付費最重要的是什麼？很多人會說是內容，但怎麼做出好的內容呢？好的內容做出來，又怎麼賣出去呢？又要怎樣將內容做成長期的事業？「過來人」樊登可能是最有資格回答這幾個問題的人。2018 年，樊登讀書在線下開了 200 多家樊登書店，在數量規模上成為了除新華書店外中國第二大的書店體系。同時樊登讀書還像藝人公司一樣，開始也簽約外部作者，並通過內容為第三方賦能。
煩惱皆因讀書少，樊登有話對你說。
以下是樊登讀書 創始人&首席內容官 樊登在 GeekPark IF X 上的演講實錄（經極客公園編輯整理）：
大家上午好，今天希望給大家分享一下樊登讀書的秘密，就是怎麼把讀書這樣一件很平常的事做成了一個商業模式，並且能夠一直延續到今天，還成長得很快。
在 2013 年底、2014 年初開始做樊登讀書時，我覺得這是一個沒有什麼門檻的事，因為大家都會讀書，別人願意讀也可以讀，而且別人也可以講，江湖上講得比我好的人多得是，比我名氣大的人多得是，比我會主持節目的人也多得是。
所以，我覺得我大概能夠領跑一段時間，過一會兒就會有更厲害的人看到這個模式，他就開始做這個了。沒有想到一直做到今天也沒有出現這樣的人，沒有一個人也能夠讓上百萬、上千萬人一塊聽，我覺得很奇怪，為什麼會這樣？
昨天我接到這個任務以後就開始反思，在想這個事，今天早上我跟極客公園的創始人張鵬聊天的時候，突然想明白了這個事，你們知道極客公園在 10 年前是什麼狀態嗎？今天看起來很炫酷，有 DJ、有音樂，全世界各種各樣的人都願意來演講，但是在 10 年以前他們的辦公場所就在大學的階梯教室、地下室里，把一群有夢想的人叫來，一塊分享創業的事。也不用花錢雇很多人，就是在小範圍內不斷地分享，後來把這個興趣越做越大，一直做到今天，變成了極客公園今天的這個樣子。
所以，基本上這麼多年來，極客公園關於論壇、創業、極客的文化，這些能力是一步步的長出來的，它是慢慢長出來的。假如張鵬在 10 年前拿到了一筆 2000 萬的投資，告訴他有一個商業模式是要做成中國的極客公園，很有可能 10 年以後這個錢花完了他都沒有做到。
我在做樊登讀書之前是一個主持人，很多上了年紀的人可能看過我做的節目，叫《三星智力快車》，上過一期《實話實說》，還有一大堆這樣的節目，但是怎麼都火不了，沒法火。
後來大家給我分析為什麼火不了，說臉太大，上鏡以後那個鏡頭橫向掃描，把臉變的更大，所以電視上能火的人，比如撒貝寧這樣的巴掌臉，上電視才能好看，所以你沒法做一個好的主持人。
所以我去讀了博士。讀完了博士，為了養家餬口，又當老師、做培訓師、講師，到處講課，大概講了 10 年的課程。
這一路下來，我發現我所做的所有事情似乎都是為後來能夠把一本書講好做準備。也就是說，如果我當年堅持我這輩子離開了電視台我的人生就失敗了這樣的想法，那麼我這輩子可能還混在電視台，忍辱負重，找各種各樣的節目，嘗試著去做；假如我在大學裡面，大學給我一個副教授的職稱，我這輩子就待在大學裡面，我哪兒都不去，很有可能我還在大學裡面混日子。
那天我在朋友圈裡面看到一個朋友發的特別有意思，他說蘇秦在死之前說了一句話：「倘使我有洛陽二畝田，豈能佩六國相印？」假如當年我混的比較好，在洛陽有二畝田地的話，我是不會佩六國相印的。
所以，人生是一件非常複雜的事，我今天第一個要跟大家分享的概念是複雜體系和簡單體系。我們今天做知識付費的人，他看到樊登讀書這樣的方式似乎還不錯，有收入、現金流很好，也挺有意思的一件事兒，所以就想我也做一個知識付費。我們看到特別多的人照貓畫虎地做了很多的知識產品，但是你會發現賣掉一個知識產品其實是非常困難的一件事兒。
因為，大家在網上買虛擬產品的時候覺得這些產品本身就應該免費，大家不太願意花錢，聽歌聽相聲都不願意花錢，你講個書我還要給你交錢，這是一個非常奇怪的邏輯。所以，試圖通過簡單地做一個產品就能夠賣得掉，這是非常困難的一件事兒。
能夠把一本書講好的能力，是在複雜體系之下生長出來的。我希望大家能夠思考一個問題，如果你要創業，或者你自己人生的成長，你是希望把創業這件事兒當做培育一個花園，還是當做打造一輛汽車？
這是兩個完全不同的思維方式，打造一輛汽車看起來很複雜，但是它是簡單體系，簡單體系的特點是因果關係可追溯，就是有因必有果，車不跑了一定是因為某一個零件壞了，所以你只要找到壞的零件換掉，這個車就跑了。這就叫做簡單體系，但看起來很複雜。
但是你要是打造一個花園，這是一個複雜體系。因為這裡面的每一個參與者，都是生物，會按照自己的想法去生長，長得也不一樣。如果我們今天開始認為知識付費是一個可以做的行業，我為了做這個事兒，我就決定做出一套公式來，用這套公式來做出一個產品滿足大家的需求，我看到有主持人、教授、出版社的編輯，他們轉型來講書，似乎都還沒有講得很好，因為講書的這個能力是逐漸長出來的。
我個人這一輩子對我最受益的三件事兒：
第一，1999 年得了國際大專辯論會的冠軍。那個時候不知道這個能力有什麼用，整天跟人辯論，理清邏輯思路，歸納法、演繹法，到今天你會發現，我為什麼把一本書講得有邏輯、沒有太多的廢話，直接進入到這個書的主旨，這個跟我對辯論的訓練是有關係的。那個時候完全沒有想過這個事情有什麼用，只覺得能夠得一個冠軍挺好的。
第二，在電視台做主持人的訓練。為了做好一個主持人，你需要不斷地訓練自己在現場的能力、取悅觀眾的能力、開玩笑的能力、讓大家高興的能力，這些能力當年用的很拙劣。為了培養自己講笑話的能力，我甚至在網上收集各式各樣的笑話，然後看到別人講一個笑話很好玩兒我就記下來，全部記在小本子上。
回家以後做分類分析，說笑話一共分幾類，用理工科的思維去解構笑話這件事情，當時覺得做得很苦，然後也沒有任何的效果，依然沒有成為一個好的主持人，但是鍛鍊了你跟觀眾互動的能力、開玩笑的能力。你開玩笑的這個能力在綜藝節目裡面可能不算高，但是放在講書件事兒上就足夠了。
第三，當老師的能力。當我上了講台開始給大家講課的時候，你每時每刻都要考慮你講的東西有沒有價值，你講的東西對於底下的人有沒有收穫。如果你講得不好，企業的 HR 會立刻站起來說老師麻煩你出來一下，然後買一張飛機票就給你送走了。
有大量的老師真的是在大企業的舞台上就被這樣叫下去就走掉了，在這個環境當中你學會要使你講的東西有用，對大家要有效。其實是一個一個的挫折，你沒有成為一個頂級的主持人、老師，但是你把這些能力綜合起來，你會發現特別適合於你今天講一本書。
我有的時候看別人講書，我就能夠感受到，講書的核心是你真的得知道這本書的使命，然後能夠把這本書清晰地闡述出來，能夠找到跟觀眾的共鳴點，並且沒有太多的廢話，有趣地講出來，就這麼一件簡單的事兒，但是需要長期的累計。
我跟我太太說起大鵬，大鵬拍《煎餅俠》一戰成名，說這個人怎麼這麼厲害，突然之間做導演能做得這麼成，我說你知道大鵬當年做《屌絲男士》做了多少季嗎？當他不斷地在練習做《屌絲男士》的時候，當時在我們看來平平無奇一個藝人，但是做了那麼多季的《屌絲男士》之後，他積攢了足夠多的人脈、經驗、故事，然後他才能夠突然的爆發，拍出像《煎餅俠》這樣的電影。
包括現在當紅的李佳琦，我們說怎麼突然冒出這麼一個人，帶貨能力那麼強，賺那麼多錢？據說李佳琦當年在做直播的時候，在線人數是 0，別的一塊做直播的小伙子全撤了，說在線人數是 0 誰講這個啊，乾脆先歇一會兒吧。但是李佳琦還是接著講，一邊講一邊抹口紅一邊擦，這是很疼的事，但是他說 0 也要講，哪怕在線人數是 0，你鍛鍊的是你不斷進步疊代的能力。
所以，當我把這些事想明白以後，我突然意識到我不可能平白無故地培養出一個優秀的主持人、講書人。我們公司有很多年輕人說樊老師，我們也想講，我們一上來就讓他們錄一本書，總覺得不對，總覺得什麼地方不好。要麼是講的觀眾聽不懂，要麼就是無趣，要麼就是囉嗦。
後來我突然意識到，他不太可能一步成為一個好的講書人，我給他的建議是學李佳琦，在網上開一個講書的帳號，每天晚上坐在那裡直播 3 小時，講各種各樣的書，每一本書講出來，收益從哪兒來呢？別著急收費，當你沒有講得那麼好時，收費是不地道的，賣書就行了。就是講這本書為什麼好，講完以後現場就可以賣，甩一個連結賣書，我相信別人能夠賣口紅，你也可以賣書。
這種模式你不吃虧，你每天白天忙活一天，下班回家直播 3 小時，既有趣又有意思、能賺點錢、鍛鍊自己的能力，這樣直播兩三年，我相信你的能力會得到提高。
我當年講課的時候一天的收入也不多，在企業之間到處奔波，飛來飛去的去講課，最勤奮的時候講到什麼程度呢？我記得很清楚，有一次我連續講了 18 天的課，而且是每天晚上飛，早上講，就是夜裡飛到那兒半夜兩點，然後早上起來接著上課。9 點鐘上到 12 點，一天至少講 6 個小時。我的嗓子從來不會啞，一天 6 小時連講 18 天都不會啞，這就是我們練出來的基本功。
所以，複雜體系的特點和簡單體系最本質的區別就在於複雜體系是一個生物體，它需要長出來，而簡單體系是規劃，分成幾個模塊，每一個模塊分成幾個步驟，把每一個步驟都做好了，最後就能夠拼湊成一個像樣的東西。
過去創業更偏向於簡單體系，現在創業更偏向於複雜體系。你想想看，我們當年在電視台工作的時候，在座各位作為觀眾在我們的眼裡只是一個數字，也就是說觀眾就是收視率，所有觀眾幾乎都一樣，因為觀眾只能夠分兩個維度：看了、沒看。除此之外觀眾就是觀眾，因為你們沒有發聲的條件，只能夠看節目，就算跟別人聊天也會消失，因為沒有可以記錄的地方。
所以，那個時候整個社會就更像一部機器，每一個部門、崗位、平台做著自己該做的事。所以在簡單體系之下，最重要的事是融資、商業計劃書，然後按照規劃、日程表做事。但是現在你們每一個人搞不好一轉身成了一個大號，突然做對了一件事，比如到山裡面做飯給別人看，釀一缸醬油給大家看，你可以獲得幾百萬粉絲、上千萬的流量。
這個社會已經變得越來越複雜了，一個大品牌很有可能因為得罪了某一個用戶而毀於一旦。這個社會變得越來越複雜的時候，我們需要用到的是複雜體系的規則，所有簡單體系都是靠複雜的步驟驅動，就像汽車一樣。你要造一輛汽車出來，一定有非常複雜的步驟、過程、科技，才能讓這個車安穩地上路，但是所有複雜體系都是用簡單規則來驅動的，因為你未知，沒法判斷以後是什麼樣的。
假如你說，樊登，你過 10 年以後大概會做一個讀書會，所以從現在起請你做好準備，你應該做哪些準備——我哪兒知道？
假如有人告訴我 10 年後我要做一個讀書會，很有可能我這輩子一直待在圖書館裡，成為了一個圖書館管理員。我壓根沒有想過我應該怎麼樣打造我的這個能力，這個能力是自然長出來的，而不是靠事先的規劃所規劃出來的。
所以，大量企業之所以困難、費勁、收益低，只要你敢賺錢，競爭對手就敢降價，原因只有一個，就是你沒有秘密。所以你需要不斷的融資，給自己創造更長的時間，讓自己能夠打造那個秘密。這當然累了，既累又難、又痛苦，但是反過來像李佳琦、李子柒、我這樣的，創業一點都不難，因為它一開始就是完全反脆弱的，反脆弱意味著我跟哥幾個在地下室裡面聊創業這件事，就算不掙錢我也聊得很嗨，沒有什麼好失去的，然後做著做著有越來越多人聽，我就開始掙點錢，然後慢慢創業，做成了這麼一個品牌。
我就算不做樊登讀書，我也是天天讀書，我天天讀完了書去上課，給那麼幾十個人講，我乾脆開一個直播，多給一點人講，能收到錢就收，收不到錢我還會去當老師，有什麼可失去的呢？
所以，這兩種完全不同的創業方式，一種是基於複雜體系的，你長出了一個秘密，只要把它賣錢就好了；一種是基於簡單體系，你需要先搞來很多錢，然後不斷去尋找秘密，到最後你沒有找到，然後完蛋了，耽誤了很多投資者們的機會，自己也耽誤了很多青春。
複雜體系跟簡單體系是非常要命的事。如果大家把這個事聽明白了，我在樊登讀書上講過一本書叫做《複雜》，建議你們聽一下那本書，因為基本上大部分人看不懂，我們講了很多別人看不懂的書，這是我們最得意的地方，所以把那本書聽一下，就能了解什麼是複雜體系。
教孩子成長也是一樣。我們教一個小孩成長，最痛苦的地方在於我們把孩子當做了一部汽車，所以我們給這個孩子拼湊語文、數學、英語、跳繩等等，什麼課不行就上什麼，然後報班，報了 9 個班、10 個班，最後這個孩子語文、英語、數學、跳繩都好，但是人可能也瘋了。
這就是今天教育的現狀，大部分家長和老師沒有看明白孩子是一個生物體，孩子不是一部汽車，你不能夠把孩子當做一個簡單體系拼湊，你應該用複雜體系的方法讓他長出東西來，也就是說簡單的驅動方式，給他最簡單的愛、價值感、終身成長的心態，有這三根支柱，這個孩子就能夠長得很好。
所以，無論是創業還是帶孩子，複雜體系都是非常重要的一個概念，可惜這個世界上懂這件事兒的人太少，我們凡是受過正規教育的人，一出來做事兒的第一個反應就是分幾個模塊，每一個模塊分幾個步驟，每一個步驟分幾個指標。
所以，我們希望去除我們頭腦當中簡單體系控制的慾望。如果你能夠在你的公司裡面運用好複雜體系，你的公司將是生物態，而如果你用簡單體系來操控，你的公司就是機械態。
我們公司每一個員工，他是一個生物還是一個機器？當然是生物。但是你要知道，最早的企業家都希望員工是機器，福特當年說過一句話「我只想要一雙手，為什麼會來一個腦袋」，他希望他的工人就是機械手，做機器就好了，不用思考也不用組織工會，但是那麼多的工人有腦子組織工會跟他對抗。
而今天，我們的員工里 90 後、00 後開始登場，昨天我看朋友圈有一個很恐怖的事兒，再過 10 天所謂的 90 後也 30 歲了。所以，你把員工視做物還是人，如果視做人，你就應該知道這個人有自己的想法，這個人要成長、擔負自己的責任。
但是，很多的企業家為了能夠讓這個事情按照自己的想法發展，辦法是把員工當做你可以指揮的一個對象，全部按指揮的對象來做，結果乾著沒勁，老闆還累得半死。
我創業最得意的事兒，並不是樊登讀書做得有多大，3000 萬的用戶去年在抖音上有 80 億次的播放量，我們的 APP 上有 20 億次的播放量，每一本書差不多能夠被播到上千萬次，我們把一本別人可能不會看的書，讓它播放上千萬次，銷量賣到幾十萬冊，我認為這是做了一件對的事情，我讓大家看到更好的書。
我最得意的是我根本就不上班，我們公司在上海，我在北京。別人經常約我說能不能到你公司去坐一下，我說我沒有公司，我只有樓下的咖啡館你可以來，我的任務就是看書、講書、旅行、跑步、帶孩子，就這些事兒。
所以，是什麼能夠讓我這麼超然於無外？到今天為止我們公司的報銷單我都沒有簽過一個，然後公司以 10 倍速的速度在不斷地增長，原因很簡單，我把公司里的人當人，我讓他們發揮、犯錯，我讓他們做出跟我不一樣的決策，然後我能夠接受，並且能夠感謝。
我上課有的時候問創業者，你們在公司裡面說了算嗎？然後底下做的企業家比較躊躇滿志的點點頭說，這個我們還是能做到的，然後我就很遺憾地告訴他們，我在我們公司經常說了不算。
我有一個構思、想法最後不了了之了，這個在我們公司一點都不丟臉，因為我告訴他們說，我說的話真的未必要實現。你想想看，如果我在公司裡面的威望很高，我說的每一句話都一定要實現，我就不敢說話，我一說話公司再偏了，公司人唯我馬首是瞻，這是多麼恐怖的一件事兒。那是一個生命體，他一定要自己長，而我的構思只能夠作為一個創意，我跟他們講我也想發個言，我有一個創意你們願不願意聽一下，聽完了有用你們就用，沒有用不用跟我匯報，就過去了。
所以，讓我們的公司成為一個生物態帶腦子來工作，而不是一個機械態靠馬達來驅動。
最後一個是我今年最大的洞察，在混亂中成長。KPI 是所有公司驅動的一個動力，但是沒有一個公司認為自己公司的 KPI 是科學的。我講了那麼多公司的課，我沒有發現一個了不起的公司說我們公司的 KPI 是科學的，總是在不斷地完善、修改。
後來我讀了一本書才明白，《混亂》說一切 KPI 都是錯誤的 KPI，只要你讓對方事先知道。美國人要評估心臟科大夫的好壞、手術死亡率、成功率、結果開始排行，排行以後的結果就是很多重病人來看病的時候，醫生會講你這個病我覺得還是保守治療比較好，建議你用一下針灸。
然後身體並不嚴重的來患者來看病，醫生說還是一勞永逸做一個手術，這樣做他的成功率會上升、死亡率會下來。你說這么正確的指標，都會引起員工行為的變形，原因很簡單，因為 KPI 指標是簡單體系，員工的行為是複雜體系，每一個醫生都很清楚什麼是好醫生什麼是壞醫生，但是當你用一個簡單體系的指標來打我的時候，我就變成了一個機器。
所以，我們的孩子是一個人，上學之後變成了考試機器，原因是有 KPI 體系。所以所有的 KPI，只要你讓對方事先知道考核什麼，他的行為都會發生扭曲，進而變成一場災難，在生物態的體系裡面，正確的方法是什麼？我們要向交警學習，交警所有考評指標裡面最有效的一項，投入低、產出高、社會效益好就是查酒駕。
查酒駕從來不會告訴你哪一天、在哪兒、幾點鐘，就是突然莫名其妙地攔起路查，一個一個的吹，導致的結果你完全不知道怎麼考評，所以你只能選擇喝酒不開車，開車不喝酒，這就是讓一個人回歸正常的方法。
所有的考核要想辦法讓對方回歸正常，所以樊登讀書之前做過很多錯誤的事兒，我們也有 KPI 指標，導致我們大量的代理商做了很多行為扭曲的事，去適應我們的指標，比如自己拿錢充值，為了得到一個更高的返點——氣死我了，浪費了那麼多錢。
所以，我們今年開始改變，我們學交警搞抽查，我們給大家準備了 100 多個指標，來衡量一個授權點是不是做的好，但是這 100 多個指標都不用來考評，跟獎金相關。那怎麼知道哪個人做的好、哪個人做的不好呢？我們每個月搖一次號，100 多個指標在裡面滾，然後掉出三個來，沒有做假的。我們說這個月考評就這 3 個號，就直接調數據，發獎金。這樣做的好處是什麼？你沒有別的事可以選擇，你唯一的選擇是憑著良心做一個正常人。當你能夠憑著良心做一個正常人時，你才能夠發揮出更多的創意，才能夠更像一個人，更加具有複雜態、生物態的感覺，才能把這個事做好，否則你的頭腦被 KPI 禁錮住，你永遠都只能夠成為一個完成 KPI 的機器，但是你心中的幸福感蕩然無存。
我今天早上講的東西合起來就是這些，我希望大家能夠理解複雜態和簡單態、生物態和機械態，在混亂當中不斷地得到成長。最後這本書叫做《混亂》，希望大家有機會看一看，謝謝大家！
本文作者：李昊原
圖片來源：VPHOTO