本報記者 陳佳嵐 廣州報導
近日，OPPO官方宣布，沈義人卸任全球營銷總裁一職，原OPPO總裁劉列接任全球營銷總裁，併兼任中國區CMO，全面負責OPPO營銷。實際上，沈義人去年8月才由中國大陸事業部總裁升任全球營銷總裁，擔任這一職位僅僅四個月的時間。而在此之前，原本負責IoT產品線的新興移動事業群總裁劉波，已被任命為OPPO中國區總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設。
去年下半年以來的一系列高層變動與OPPO全球出貨量的下滑幾乎同時發生。IDC數據顯示，OPPO在國內市場出貨量自2018年起連續兩年下跌，2019年出貨量下滑達20.4%，市場份額被vivo一路追趕和反超，跌至第三位。從全球市場來看，小米在海外攻勢強勁，市場份額也一度超越了OPPO。
「OPPO靠什麼起家、曾經做到中國智慧型手機市場第一的?，除了固有的傳統渠道，不就是營銷嗎?」OPPO調整背後也被認為是在「謀變」，IT獨立評論人孫永傑在接受《中國經營報》記者採訪時表示，OPPO應該做其最擅長的，而劉列的背景正是擅長營銷。劉列是OPPO品牌的奠基人，同時也是OPPO手機營銷的教父級人物。
被vivo趕超
孫永傑認為，目前OPPO面臨最大的問題就是中國市場下滑太嚴重。中國市場是全球最大的智慧型手機市場，對於任何智慧型手機廠商而言，這個市場都不能放棄。OPPO亟須穩住中國市場。而隨著劉波被任命OPPO中國區總裁，或許意味著OPPO重拾中國市場的開始。
一位OPPO知情人士也對記者表示，接下來OPPO會更加重視中國市場。
主打年輕人的R系列曾經讓OPPO收穫巨大成功，手機出貨量增長率高達122%，成為國產智慧型手機市場第一名。
之後，隨著R系列銷量增長乏力，OPPO正在嘗試進擊高端市場。2018年5月，沈義人升任OPPO副總裁，一年後宣布停產R系列，以Reno系列取而代之，Reno系列也幫助OPPO品牌上探高端，同時又擴張了線上渠道。
然而，Reno卻沒能延續R系列的亮眼表現，近兩年間，OPPO無論在國內市場還是海外市場，面臨的競爭壓力不斷變大。
國內市場方面，在智慧型手機市場激烈的競爭情況下，IDC數據顯示，2018年OPPO全年銷量同比下滑2%。2019年OPPO全年銷量同比下降20.4%，vivo全年銷量同比下滑12.5%，小米銷量下滑21.2%，蘋果銷量下滑9.7%，華為反而銷量大增33.9%。去年除了華為，其他智慧型手機品牌市場表現都不理想。
2019年，vivo趕超OPPO成為國內排名第二的智慧型手機廠商。
「在中國市場，OPPO跟vivo差不多，但是他的下滑率要高，所以他必須要遏制這個勢頭。」孫永傑認為。
而市場方面也認為，OPPO Reno系列手機對市場刺激效果不明顯，產品定位不清晰。
一位手機廠商觀察人士告訴記者，Reno系列作為OPPO第一年發力的產品在用戶的認知上面還有一定進步空間，這個系列的核心特點是什麼，在未來，其實還可以更清晰一些。「同時Reno系列價格上探，平均價格提升,但卻在原有2000~2500元產品的覆蓋稍顯不足。」該人士認為。
此外海外市場方面，OPPO也壓力不小，近日，第三方調研機構Canalys和IDC對外公布2020年一季度全球手機銷售數據，據Canalys的一份報告顯示，整個智慧型手機行業在今年Q1季度出現了有史以來最大幅度的下滑，2020 年第一季度智慧型手機出貨量下降了 2.72 億部，比 2019 年第四季度下降了 13%。這也是智慧型手機銷量自 2013 年以來的最低水平。
IDC對外公布的2020年一季度全球智慧型手機銷售數據與Canalys給出的數據排名大致相同。三星第一、華為次之，另外分別為蘋果、小米、vivo，而OPPO則跌出前五名，位列第六。而此前，大多數情況下是OPPO的市場份額一直保持在全球前五，領先於vivo。
實際上，「2019年第一季度時，IDC數據顯示，vivo全球智慧型手機銷量也曾微領先於OPPO，到了2020年一季度時 OPPO同比微降，vivo有同比增長。」IDC中國高級分析師王希認為。
不過在王希看來，OV兩家全球市場銷量情況比較接近，分季度排名有交換比較正常。
王希認為，值得注意的是vivo在過去5個季度，全球同比都是正增長的，「vivo增長主要來自中東、非洲與亞太(印度)，而這與vivo在東南亞地區品牌的高端形象樹立的比較長期和更深入人心有關。」
「vivo相比OPPO有更多的產品線，品牌升級轉型的同時，也照顧原有的用戶群體，擁有更多的產品線的同時，也拓展了像線上市場，性能，甚至低端這樣原來少覆蓋的用戶群體。」王希認為。
記者也注意到，vivo在2020年第一季度時重新進入前五，市場份額為9.0%，出貨量同比增長7.0%，在前五名中增長率最高。不過，Canalys的報告則顯示：小米在前五名中出貨量同比增長率最高為9%，vivo出貨量同比增長率為3%。
值得注意的是，IDC對OPPO 全球銷售統計數據不包含realme和一加，vivo的全球銷量數據則包含了iQOO。「realme和一加是獨立的經營主體，IDC定義里這兩個是『company』級別的，和OV並列，IQOO 不是獨立的，類似華為和榮耀。」王希對此解釋道。
孫永傑告訴記者，印度市場realme也是單的一個品牌，realme在印度市場已經是第四大智慧型手機品牌了。所以要算上realme的話，OPPO的市場份額應該是超過vivo的。
求變之後
中國智慧型手機市場連續八個季度出貨量下滑，新的增長寄託於5G的疊代，在商用的關鍵階段，5G成為各家廠商繞不開的話題，加之今年上半年疫情來襲，對於手機廠商而言把握5G機遇尤為重要，而在各大廠商陸續在國內推出5G手機的大環境下，OPPO卻顯得有些淡定。
在今年激烈的5G智慧型手機市場競爭方面，OPPO5G智慧型手機市場方面也被認為有些靠後。據日前Strategy Analytics公布的2020年第一季度全球5G手機市場份額排名中，5G手機銷量排在前五的分別為三星、華為、vivo、小米、OPPO。
截至目前，OPPO於2019年12月推出Reno3系列，在今年春節後又推出5G新旗艦OPPO Find X2系列主打5G高端市場，隨後又推出OPPO Ace2、OPPO A92S 5G手機。而相比其他廠商而言，vivo打出5G艦隊策略中，產品型號更為豐富，華為對5G市場也十分積極，當前華為(含榮耀)總計已經發布了15款以上的5G手機。
對此，OPPO方面對記者表示，雖然現階段消費者對於高端產品持保守態度，但是OPPO持續深耕高端市場的策略是不變的，銷量方面暫時的波動是品牌策略調整過程中正常且可以接受的現象。同時，OPPO正積極推動5G普及，布局多價位段的產品，目前從2000~6000元價位段均有5G產品布局，未來1500元價位段以上的產品都會是5G產品。在5G的普及之下，對今年的整體發展是有信心的。
在今年春節後OPPO發布的5G手機中，高端機Find X2系列被OPPO寄予厚望，但是其目前銷量卻一直未達預期。
在本報記者採訪的一位手機廠商員工看來，OPPO和vivo、小米相比，OPPO的變革較為保守。
2020年新冠肺炎疫情暴發，全球智慧型手機供應鏈再受重擊，各大品牌迎來嚴峻考驗。而OPPO的海外市場份額近五成。對於OPPO來說，一方面要應對疫情帶來的影響，另一方面還要考慮如何遏制自身發展的頹勢。
據悉，OPPO在全球分為中國、印度與南亞、西歐、東歐、亞太、中東非、日本七個區域。
OPPO方面對記者表示，隨著劉波任命，OPPO中國區的戰略地位也將升級。
在上述OPPO知情人士看來，OPPO本來就是把全球各區域精細化運營的，中國區是幾大區之一，這次中國區劉波的任命，更像是提升了中國區獨立運營的地位。「也是我們覺得2019年OPPO海外市場銷量和國內市場持平，加上疫情的情況，目前這個階段各個市場需要精細化運營，而且劉波之前做過採購、負責IoT產品，一年多時間發布了耳機、手錶，在智慧型手機市場飽和情況下，5G是個機會，也希望提升OPPO在中國市場的地位。」上述人士表示。
關於5G，OPPO方面表示對於5G節奏不能僅僅看上市終端數量，在專利和技術準備等方面的積累也很重要，可以說OPPO是5G先行者，在5G領域，布局早、專利多。OPPO也是第一家在歐洲市場發售5G手機的廠商。目前，OPPO的5G產品也已經進入全球多個市場。
OPPO認為，資費、終端、網絡建設三者共振，市場需求才會真正爆發。同時，OPPO認為5G不僅僅是換機潮，也將抓住這個服務用戶的機會，聚焦個人、家庭、出行和辦公四大場景，圍繞用戶生活打造跨場景、多終端的生態。