文/魏晗
編/陸佳
近日，奔馳因一條與脫口秀演員楊笠相關的微博視頻陷入爭議。關於「奔馳楊笠」、「楊笠工作室聲明」、「奔馳楊笠視頻引爭議」等詞條接連幾天占據熱搜高位，引發網友的廣泛關注。
事情的起因在於10月14日，奔馳官方微博轉發了一則10秒視頻，視頻中沒有台詞，內容是楊笠從紅毯走進奔馳車，車外風景打出了文案「舒適新篇章」。據了解，該視頻出自一場時尚活動，除楊笠之外，還有多位明星參與宣傳物料拍攝，內容和文案也與楊笠基本相同，並都被奔馳轉發。
令人意外的是，楊笠這條簡單的視頻竟引起了巨大爭議。在奔馳轉發的這一系列明星同款視頻中，楊笠視頻播放量、評論數均遙遙領先。
據悉，楊笠視頻下的評論區像充滿硝煙味兒的社會科學辯論賽，網友的討論從楊笠本身逐漸上升到男女平等、男權女權的層面。
受到如此大爭議的原因，是因為在綜藝節目《脫口秀大會》上，楊笠憑藉一系列調侃男性的段子爆紅出圈，而她的一句「男人為什麼明明看起來那麼普通，但是卻可以那麼自信」更是成為金句。因而也讓許多男性認為，靠「罵男人」走紅的楊笠，沒有資格擔任男性用戶為主的產品代言人。
在輿論迅速發酵之際，10月18日晚間，楊笠工作室發布聲明，表示楊笠與奔馳並無商業合作，也並未代言奔馳，該視頻僅為時尚活動宣傳物料。
而無獨有偶，就在奔馳陷入爭議的同時，另一家知名豪車勞斯萊斯也在輿論上「翻車」。
10月14日，奔馳轉發楊笠視頻的當天，勞斯萊斯汽車微博發布聲明，稱將「聆聽大家的反饋，下線近日發布的試駕視頻」。儘管關閉了微博評論區，但在轉發中，勞斯萊斯依然被大眾吐槽。
根據勞斯萊斯聲明，9月24日，其官方微博發布的一則推廣視頻。視頻中網紅晚晚及其丈夫林瀚作為勞斯萊斯旗下車型庫里南的試駕嘉賓，分享了驅車前往新疆的感受。這條視頻一出，勞斯萊斯微博當即引來上千條評論，而大多數都是對請這對夫婦推廣的不認可。有網友表示，自己就是勞斯萊斯車主，認為請晚晚夫婦推廣拉低了品牌格調。
起初，面對如此大的爭議，勞斯萊斯並未做出回應。而就在人們慢慢淡忘這件事後，10月11日，王思聰一句評論「突然感覺RR（勞斯萊斯）很low，以後不會買了」再次點燃了話題，並登上微博熱搜。隨後，勞斯萊斯發布聲明，並將該視頻下線。
一場鬧劇至此落幕。這次事件中，除了指責晚晚夫婦外，許多網友指責勞斯萊斯的PR背景調查做的不仔細，拉低品牌調性。
但邀請晚晚夫婦推廣，真的是PR背調的失職嗎？
在如今高端品牌逐漸下沉的年代，如何吸引年輕客戶成為各大品牌研究的課題。品牌與流量網紅合作也早已不是新鮮事。8月底，沃爾沃官宣了新代言人團，名單除了高圓圓、郎朗等名人外，還包括了擁有百萬粉絲的中國政法大學網紅教授羅翔，評論區羅翔的人氣甚至超越了郎朗。
而對勞斯萊斯而言，中國市場早已是其全球第一大市場。據統計，勞斯萊斯2020年的全球銷售量同比下降26.4%，但中國市場不減反增，同比增長2.6%，市場銷量占比提高到30%以上。
2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16%。這也就說明，中國年輕人將成為勞斯萊斯主要客戶群體。為適應中國市場年輕化的趨勢，勞斯萊斯於2018年推出庫里南SUV車型，即晚晚推廣視頻中的車型。
而試駕嘉賓晚晚起步於2007年，作為初代「豆瓣女神」，她不僅沒有隨著自媒體興起變成時代的眼淚，反而靠「莫蘭迪色穿搭」「撒謊炫富」等話題一次次出圈，活躍至今。而與她一路走來的還有她的反對者，在她的發家地豆瓣，有一個名為「晚學博士答辯現場」的小組，小組成員兩萬人，活躍度很高，而小組唯一的主題就是晚晚夫婦，組員們嘲諷吐槽分享晚晚夫婦的新舊黑料，並將其調侃為所謂「晚學」。
巨大的爭議也就意味著巨大的流量。與晚晚合作，除吸引其身為頭部網紅所輻射的年輕群體外，晚晚本身的爭議也為勞斯萊斯帶來了極大關注度。
而奔馳與楊笠也是如此。在如今男女平等一次又一次成為社會議題的背景下，依靠「普信男」金句走紅的楊笠的身份早已不只是簡單的脫口秀演員。支持她的人將她定義成「女權先鋒」，反對她的人則認為她的段子製造「男女對立」，應該被全社會抵制。這樣兩極分化的評價下，楊笠的一舉一動都能掀起腥風血雨的網絡罵戰，儘管她本人回應，寫那段文本僅僅是覺得好笑。
在10月14日轉發楊笠物料後，奔馳對於她帶來巨大流量的糾結也可見一斑。從起初的毫無作為，到17日轉為粉絲可見，開啟精選評論等行為，看似是對反對聲音的屈從，但關於楊笠的推廣視頻卻依然捨不得刪除。
迄今為止，在鮮有人問津的奔馳官微所轉發的一系列推廣視頻中，流量明星張藝興的視頻點讚數也不過89，而楊笠的視頻點讚卻達到了2.3萬，這還是僅粉絲可見的非公開微博。而勞斯萊斯對晚晚夫婦也持同樣態度，在引起爭議後毫無作為，放任輿論發酵，盡享流量曝光。如果沒有半個月後王思聰的突然評論，晚晚夫婦的推廣視頻大概率也不會被刪除。
但在信息飛速傳達的網際網路，製造營銷熱點容易，「翻車」也同樣容易，稍有不慎，便會出現大面積的負面效應。晚晚夫婦的視頻發出後，微博上搜索勞斯萊斯，所見大多是負面評價。而這些參與討論的用戶，絕大部分都是勞斯萊斯想要吸引的85後和90後群體。
在奢侈品爭相搶占年輕化市場的時代，如何引來熱度，如何保持品牌調性，如何在得到流量的同時而不被流量反噬，其實也是一門學問。
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