春節可以看電影,但不一定是初一

fans news 發佈 2022-01-28T23:43:06+00:00

電影院的初一狂熱,可能在退燒文 | 劉南豆編輯 | 張穎自1月21日春節檔預售開啟以來,到今天正好過去了一周時間,截至毒眸發稿前,春節檔預售總票房達到3.38億,大年初一當日達到2.72億。與去年同期的成績相比,這一預售狀況算不上好。

電影院的初一狂熱,可能在退燒

文 | 劉南豆

編輯 | 張穎

自1月21日春節檔預售開啟以來,到今天正好過去了一周時間,截至毒眸發稿前,春節檔預售總票房達到3.38億,大年初一當日達到2.72億。

與去年同期的成績相比,這一預售狀況算不上好。根據燈塔專業版數據顯示,按映前天數同期對比,2022年春節檔單日預售均較去年有所下降,去年的大熱影片場均人次也相對更高。以1月27日映前5天的數據為例,今年預售總票房為2.38億,而去年同期為3.8億。

這與多方面的因素相關,疫情的不確定性、票價的上漲、影片的屬性等等。儘管預售是預測春節檔市場表現的最直觀數據,但本質上,它的影響更多體現在首日票房上。在今年國慶檔首次呈現票房逆跌走勢的前情下,今年大年初一的票房數據即便不如往年同期,也不排除後續持續走高,再創佳績的可能性。有業內分析師對毒眸表示,「儘管今年首日票房可能不如往年,但對春節檔最終的票房預測,還是有希望略高於去年的。」

在毒眸看來,這背後體現的是觀眾觀影決策的謹慎化,如果遇到口碑好、能打中情緒點的影片,觀眾就會買單,而非搶著在大年初一去電影院「做第一個吃螃蟹的人」。

梯隊格局穩定

預售不僅能看出觀眾的購票意願,同時也能一窺影院的首日排片狀況。預售的排片和票房,可以大致展示春節檔影片整體的梯隊格局。

首先是大熱影片續作《長津湖之水門橋》(以下簡稱《水門橋》),據燈塔專業版數據顯示,目前大年初一預售票房為1.19億,位列第一,且超過了第二三四名票房的總和。《水門橋》第一的位置並不稀奇,但值得注意的是,它是以27.6%的排片占比,拿下了43.7%的票房。這背後既有票價的因素也有場均人次的因素,目前《水門橋》的平均票價為61.3元、場均人次為15.1人。對比之下,在這兩個數值上排名第二的分別為57.9元和10.4人,拉開了明顯的差距。這印證了《水門橋》對大眾觀影熱情的調動,同時也使其目前在大年初二的排片占比上升到了37.4%。

往下是第二梯隊的《奇蹟·笨小孩》《四海》和《這個殺手不太冷靜》。儘管在想看指數上差距較大,但目前三部影片首日票房均在3700萬到4000萬之間,並未出現太大差距。目前看來,只有根據上映後的大眾口碑反饋,才能決定第二梯隊贏家的真正歸屬。這也印證了映前想看數據存在的誤差,在預售開啟之後能更精準地修正大眾實際期待值。

題材與《水門橋》相撞的《狙擊手》受到的影響最大,目前僅1809萬票房,處於5部真人電影中的末尾,暫列第三梯隊。儘管有張藝謀導演和一眾實力派演員的加成,存在口碑逆襲的可能性,但在短短的7天春節假期中,觀眾是否有興致容納兩部歷史題材的影片,仍要畫上一個大大的問號。

而每年大檔期固定的動畫電影梯隊則有著更為穩定的受眾盤。今年的看點在於多年未見的「羊熊大戰」。從首日預售的情況來看,《熊出沒·重返地球》收穫票房1303萬,而《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》僅收穫票房395萬。這與《筐出未來》提前開啟點映有一定的聯繫。在1月15日、16日兩天,《筐出未來》選擇開啟了小規模點映,使得喜羊羊IP的核心受眾提前釋放了觀影熱情。同時,對籃球題材的全新嘗試也在國產動畫電影中頗為罕見,是對市場認知的一次挑戰。

另一部動畫電影《小虎墩大英雄》儘管在短視頻平台擁有不錯的熱度,但目前預售首日票房僅為135萬,排片占比也低至1.2%,難有發揮的空間。

與去年的春節檔影片相比,數量上從7部變為8部,基本持平。但春節僅有7天的假期,今年的影片還都是在大年初一上映,沒有選擇除夕夜搶跑的影片,因此實際上春節檔更是只有6天的容量,能否容納這麼多部影片同台競技一直以來都是存疑的。毒眸曾在去年春節檔時分析過(點擊閱讀往期:春節檔變成寡頭遊戲了嗎?),儘管每年春節檔賺錢的影片只有三四部,還是會有遠超過這個數量的影片定檔,幻想能成為春節檔的意外贏家。

從類型上來看,去年的頭部梯隊影片中《唐人街探案3》與《你好!李煥英》均為喜劇片,兩部影片最終收穫了春節檔約80%的票房。而到了今年,具有鮮明喜劇色彩的影片僅《這個殺手不太冷靜》一部。

有業內人士告訴毒眸,「喜劇片的缺位,應該是今年春節檔影片供給的最大遺憾。」春節檔一向是合家歡屬性濃厚的檔期,喜劇片和合家歡類型影片會更受歡迎。即便拋開21年往前看,歷年春節檔中映前熱度最高的影片,也基本都是喜劇片。今年的春節檔影片儘管類型較為多樣化,可以滿足不同觀眾的不同需求,但喜劇片和嚴格意義上合家歡影片的缺位,可能還是會影響絕大多數增量群體的觀影熱情。

預售怎麼了?

預售表現全面落後於去年,是有因可循的。

疫情自然是觀眾心裡的第一重考量。臨近春節,全國數個大城市、票房重地有疫情發生。例如北京、上海、深圳三地,是去年春節檔票房排名前三的城市,如今均受到疫情困擾。

儘管今年的疫情防控制度已經逐漸精確到具體街道,並未出現大規模關停影院的情況,但觀眾因為疫情發展的不確定性而影響到觀影決策是必然的。一位從北京返鄉的影迷告訴毒眸,「從北京回去之後,社區要求居家隔離7天,所以大年初一初二都不能出門,想要出門看電影最早也得從初三開始。」

除疫情之外,票價也是一大勸退因素。據燈塔專業版顯示,截至目前大年初一的平均票價為58.2元,而去年大年初一的平均票價為49.1元,漲幅高達18.5%。

儘管去年的平均票價相對於19年已經有接近10%的漲幅,但去年大幅上漲更多是在一線城市發生,三四線城市由於受到「就地過年」政策的影響,擔心對觀眾觀影動力產生過大衝擊,因此票價漲幅較小。

但到了今年,三四線城市同樣有了約20%左右的票價漲幅。或許是去年春節檔的成績給了影院更強的信心,而春節檔在一年的票房之中又處於舉足輕重的位置,因此影院意圖給自己「回回血」是可以理解的。但票價持續走高,對於觀眾觀影熱情的打擊也不能忽略。預售情況不如去年,或許也是一種信號,預警著票價上漲與觀眾觀影意願下滑的臨界點到來。

在疫情和票價的雙重因素的影響下,觀眾的觀影選擇更加謹慎。有資深電影分析師告訴毒眸,除資深影迷和電影行業相關從業者之外,對於大部分普通觀眾而言,大年初一就跑去電影「湊熱鬧」的動機在逐漸消退。過往多年的春節檔觀影經驗也在告誡大眾,先保持觀望,等優質影片口碑發酵之後再進行觀影,或許是更為主流的選擇。

從2016年春節檔開始,幾乎每一年都在發生「黑馬逆襲」的故事,這表明預售表現最佳的影片,很可能未必是最符合大眾觀影口味的影片。影片前期的宣發效果再好,在大年初一上線之後,決定影片後續走向的,還是大眾口碑。因此,到了大年初四往往會成為頭部影片單日票房的轉折點,觀眾在用腳投票。對於春節檔來說,高企的首日票房固然令行業振奮,但從初二到初四的票房貢獻也占比不少,並非「首日定成敗」。

今年有了《水門橋》的加入,儘管「黑馬逆襲」的情況發生概率較低,但觀眾對口碑的重視程度和觀望情緒不會減弱。

另外,去年預售表現奇佳的《唐人街探案3》,本身也是不可多得的偶例。其最早定檔於2020年春節檔,但由於疫情關係,推遲一年才上映,觀眾積累了較長時間的期待值。同時,其作為大IP系列續作,在前作口碑尚可且符合合家歡類型的情況下,自然會成為春節檔偏好的那一類影片。

今年的春節檔影片中,缺乏大IP系列續作,也是預售情況不甚理想的重要原因之一。「《水門橋》雖然也是大IP的續作,但是與前作間隔時間太短,這有好有壞。」分析師表示,好處在於觀眾對它的期待值還是很高,認知有所延續,但壞處在於,過短的時間內觀看同類型影片多次,「對於一部分觀眾而言,存在審美疲勞的可能性。」

宣發整新活兒?

在沒能揭開影片「廬山真面目」的預售階段,電影宣發的作用不言而喻。從去年春節檔開始,由於疫情原因,線下路演被線上路演逐漸取代,電影宣發正在面臨轉型的新階段。

宣發活動逐漸轉移到線上,有利有弊。利處顯而易見,線上宣傳節省了主創團隊四處奔波的時間成本和勞動成本,也曾有不少導演「吐槽」過,線下路演跑場子比拍片子還讓人疲憊。

但弊端在於,線上宣發能覆蓋的受眾群體有限。據業內人士分析,「目前的線上宣發活動,大部分只能宣傳到年輕人身上,對中年及以上人群覆蓋到的比較少,而這部分群體恰恰是春節期間觀影的重要增量人群。」從2018年開始逐漸流行的「農村刷牆」等地推式宣發,恰恰就是為了這群接觸網際網路相對較少的人群準備的。

即便有弊端,但目前片方們都沒有更好的選擇,只能繼續加大線上宣傳的力度,並儘量玩出一些新意。

根據燈塔專業版數據顯示,對比去年同期的大熱影片,在影片上映前一個月內,除線下活動外《唐人街探案3》共20個營銷事件(包括MV或主題曲、預告片、海報、特輯、熱搜等等)、《你好!李煥英》共12個,而到了今年,《水門橋》共21個、《四海》共31個、《奇蹟·笨小孩》更是高達40個。片方的宣傳投入可見一斑。

形式上也頗有創新。自去年《你好!李煥英》開啟線上「雲路演」之後,這一形式就得以沿襲。比如《奇蹟·笨小孩》,在九大直播平台同步直播了「2022好景常在迎春年會」。之所以選擇採用「年會」這一概念,是因為該影片講述了一幫電子廠工人的奮鬥故事,於是在新春之際用「年會」的形式將所有演員聚集起來,貼合了影片的設定。據官方數據顯示,該活動直播點讚數破2億。

而《四海》則選擇了在B站開《四海歌會》。首先是用了「劉昊然唱歌」的梗成功出圈,當晚#劉昊然是不是偷偷報了聲樂班#登上了微博熱搜。其次,在歌單的設置上,有韓寒前三部電影作品的歌曲串燒,引起一波回憶殺,進一步強化綁定「韓寒電影宇宙」的概念,找到了宣發的錨點。據官方數據顯示,其直播觀看人氣值超120萬。

除了宣傳力度巨大之外,在發行環節各個片方同樣下注不菲。據業內人士透露,有春節檔影片給影院的發行費用高昂,使得首日大盤排片狀況較為平均,系影院結合發行費用與場次收益綜合核算下來的結果。

但發行費用並非可持續的萬能良藥,最終決定影片排片的還是上映之後觀眾用腳投票的結果。因此,在首日觀影對觀眾來說吸引力越來越弱,首日票房越來越不能完全決定整個檔期走勢的情況下,許多針對首日進行的宣發動作和數據分析,能體現的意義也在逐步削弱。

網際網路讓世界變得扁平,電影亦如此,想要利用信息差讓觀眾的不明不白地交上電影票錢,已經越來越難了。春節檔雖好,不貪第一天。春節檔的片子若好,也可不貪春節檔。

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不知道有沒有男生跟我一樣有這種困擾~

2021-10-04T07:49:39.533702+00:00

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