電影院的初一狂熱，可能在退燒

文 | 劉南豆

編輯 | 張穎

自1月21日春節檔預售開啟以來，到今天正好過去了一周時間，截至毒眸發稿前，春節檔預售總票房達到3.38億，大年初一當日達到2.72億。

與去年同期的成績相比，這一預售狀況算不上好。根據燈塔專業版數據顯示，按映前天數同期對比，2022年春節檔單日預售均較去年有所下降，去年的大熱影片場均人次也相對更高。以1月27日映前5天的數據為例，今年預售總票房為2.38億，而去年同期為3.8億。

這與多方面的因素相關，疫情的不確定性、票價的上漲、影片的屬性等等。儘管預售是預測春節檔市場表現的最直觀數據，但本質上，它的影響更多體現在首日票房上。在今年國慶檔首次呈現票房逆跌走勢的前情下，今年大年初一的票房數據即便不如往年同期，也不排除後續持續走高，再創佳績的可能性。有業內分析師對毒眸表示，「儘管今年首日票房可能不如往年，但對春節檔最終的票房預測，還是有希望略高於去年的。」

在毒眸看來，這背後體現的是觀眾觀影決策的謹慎化，如果遇到口碑好、能打中情緒點的影片，觀眾就會買單，而非搶著在大年初一去電影院「做第一個吃螃蟹的人」。

梯隊格局穩定

預售不僅能看出觀眾的購票意願，同時也能一窺影院的首日排片狀況。預售的排片和票房，可以大致展示春節檔影片整體的梯隊格局。

首先是大熱影片續作《長津湖之水門橋》（以下簡稱《水門橋》），據燈塔專業版數據顯示，目前大年初一預售票房為1.19億，位列第一，且超過了第二三四名票房的總和。《水門橋》第一的位置並不稀奇，但值得注意的是，它是以27.6%的排片占比，拿下了43.7%的票房。這背後既有票價的因素也有場均人次的因素，目前《水門橋》的平均票價為61.3元、場均人次為15.1人。對比之下，在這兩個數值上排名第二的分別為57.9元和10.4人，拉開了明顯的差距。這印證了《水門橋》對大眾觀影熱情的調動，同時也使其目前在大年初二的排片占比上升到了37.4%。

往下是第二梯隊的《奇蹟·笨小孩》《四海》和《這個殺手不太冷靜》。儘管在想看指數上差距較大，但目前三部影片首日票房均在3700萬到4000萬之間，並未出現太大差距。目前看來，只有根據上映後的大眾口碑反饋，才能決定第二梯隊贏家的真正歸屬。這也印證了映前想看數據存在的誤差，在預售開啟之後能更精準地修正大眾實際期待值。

題材與《水門橋》相撞的《狙擊手》受到的影響最大，目前僅1809萬票房，處於5部真人電影中的末尾，暫列第三梯隊。儘管有張藝謀導演和一眾實力派演員的加成，存在口碑逆襲的可能性，但在短短的7天春節假期中，觀眾是否有興致容納兩部歷史題材的影片，仍要畫上一個大大的問號。

而每年大檔期固定的動畫電影梯隊則有著更為穩定的受眾盤。今年的看點在於多年未見的「羊熊大戰」。從首日預售的情況來看，《熊出沒·重返地球》收穫票房1303萬，而《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》僅收穫票房395萬。這與《筐出未來》提前開啟點映有一定的聯繫。在1月15日、16日兩天，《筐出未來》選擇開啟了小規模點映，使得喜羊羊IP的核心受眾提前釋放了觀影熱情。同時，對籃球題材的全新嘗試也在國產動畫電影中頗為罕見，是對市場認知的一次挑戰。

另一部動畫電影《小虎墩大英雄》儘管在短視頻平台擁有不錯的熱度，但目前預售首日票房僅為135萬，排片占比也低至1.2%，難有發揮的空間。

與去年的春節檔影片相比，數量上從7部變為8部，基本持平。但春節僅有7天的假期，今年的影片還都是在大年初一上映，沒有選擇除夕夜搶跑的影片，因此實際上春節檔更是只有6天的容量，能否容納這麼多部影片同台競技一直以來都是存疑的。毒眸曾在去年春節檔時分析過（點擊閱讀往期：春節檔變成寡頭遊戲了嗎？），儘管每年春節檔賺錢的影片只有三四部，還是會有遠超過這個數量的影片定檔，幻想能成為春節檔的意外贏家。

從類型上來看，去年的頭部梯隊影片中《唐人街探案3》與《你好！李煥英》均為喜劇片，兩部影片最終收穫了春節檔約80%的票房。而到了今年，具有鮮明喜劇色彩的影片僅《這個殺手不太冷靜》一部。

有業內人士告訴毒眸，「喜劇片的缺位，應該是今年春節檔影片供給的最大遺憾。」春節檔一向是合家歡屬性濃厚的檔期，喜劇片和合家歡類型影片會更受歡迎。即便拋開21年往前看，歷年春節檔中映前熱度最高的影片，也基本都是喜劇片。今年的春節檔影片儘管類型較為多樣化，可以滿足不同觀眾的不同需求，但喜劇片和嚴格意義上合家歡影片的缺位，可能還是會影響絕大多數增量群體的觀影熱情。

預售怎麼了？

預售表現全面落後於去年，是有因可循的。

疫情自然是觀眾心裡的第一重考量。臨近春節，全國數個大城市、票房重地有疫情發生。例如北京、上海、深圳三地，是去年春節檔票房排名前三的城市，如今均受到疫情困擾。

儘管今年的疫情防控制度已經逐漸精確到具體街道，並未出現大規模關停影院的情況，但觀眾因為疫情發展的不確定性而影響到觀影決策是必然的。一位從北京返鄉的影迷告訴毒眸，「從北京回去之後，社區要求居家隔離7天，所以大年初一初二都不能出門，想要出門看電影最早也得從初三開始。」

除疫情之外，票價也是一大勸退因素。據燈塔專業版顯示，截至目前大年初一的平均票價為58.2元，而去年大年初一的平均票價為49.1元，漲幅高達18.5%。

儘管去年的平均票價相對於19年已經有接近10%的漲幅，但去年大幅上漲更多是在一線城市發生，三四線城市由於受到「就地過年」政策的影響，擔心對觀眾觀影動力產生過大衝擊，因此票價漲幅較小。

但到了今年，三四線城市同樣有了約20%左右的票價漲幅。或許是去年春節檔的成績給了影院更強的信心，而春節檔在一年的票房之中又處於舉足輕重的位置，因此影院意圖給自己「回回血」是可以理解的。但票價持續走高，對於觀眾觀影熱情的打擊也不能忽略。預售情況不如去年，或許也是一種信號，預警著票價上漲與觀眾觀影意願下滑的臨界點到來。

在疫情和票價的雙重因素的影響下，觀眾的觀影選擇更加謹慎。有資深電影分析師告訴毒眸，除資深影迷和電影行業相關從業者之外，對於大部分普通觀眾而言，大年初一就跑去電影「湊熱鬧」的動機在逐漸消退。過往多年的春節檔觀影經驗也在告誡大眾，先保持觀望，等優質影片口碑發酵之後再進行觀影，或許是更為主流的選擇。

從2016年春節檔開始，幾乎每一年都在發生「黑馬逆襲」的故事，這表明預售表現最佳的影片，很可能未必是最符合大眾觀影口味的影片。影片前期的宣發效果再好，在大年初一上線之後，決定影片後續走向的，還是大眾口碑。因此，到了大年初四往往會成為頭部影片單日票房的轉折點，觀眾在用腳投票。對於春節檔來說，高企的首日票房固然令行業振奮，但從初二到初四的票房貢獻也占比不少，並非「首日定成敗」。

今年有了《水門橋》的加入，儘管「黑馬逆襲」的情況發生概率較低，但觀眾對口碑的重視程度和觀望情緒不會減弱。

另外，去年預售表現奇佳的《唐人街探案3》，本身也是不可多得的偶例。其最早定檔於2020年春節檔，但由於疫情關係，推遲一年才上映，觀眾積累了較長時間的期待值。同時，其作為大IP系列續作，在前作口碑尚可且符合合家歡類型的情況下，自然會成為春節檔偏好的那一類影片。

今年的春節檔影片中，缺乏大IP系列續作，也是預售情況不甚理想的重要原因之一。「《水門橋》雖然也是大IP的續作，但是與前作間隔時間太短，這有好有壞。」分析師表示，好處在於觀眾對它的期待值還是很高，認知有所延續，但壞處在於，過短的時間內觀看同類型影片多次，「對於一部分觀眾而言，存在審美疲勞的可能性。」

宣發整新活兒？

在沒能揭開影片「廬山真面目」的預售階段，電影宣發的作用不言而喻。從去年春節檔開始，由於疫情原因，線下路演被線上路演逐漸取代，電影宣發正在面臨轉型的新階段。

宣發活動逐漸轉移到線上，有利有弊。利處顯而易見，線上宣傳節省了主創團隊四處奔波的時間成本和勞動成本，也曾有不少導演「吐槽」過，線下路演跑場子比拍片子還讓人疲憊。

但弊端在於，線上宣發能覆蓋的受眾群體有限。據業內人士分析，「目前的線上宣發活動，大部分只能宣傳到年輕人身上，對中年及以上人群覆蓋到的比較少，而這部分群體恰恰是春節期間觀影的重要增量人群。」從2018年開始逐漸流行的「農村刷牆」等地推式宣發，恰恰就是為了這群接觸網際網路相對較少的人群準備的。

即便有弊端，但目前片方們都沒有更好的選擇，只能繼續加大線上宣傳的力度，並儘量玩出一些新意。

根據燈塔專業版數據顯示，對比去年同期的大熱影片，在影片上映前一個月內，除線下活動外《唐人街探案3》共20個營銷事件（包括MV或主題曲、預告片、海報、特輯、熱搜等等）、《你好！李煥英》共12個，而到了今年，《水門橋》共21個、《四海》共31個、《奇蹟·笨小孩》更是高達40個。片方的宣傳投入可見一斑。

形式上也頗有創新。自去年《你好！李煥英》開啟線上「雲路演」之後，這一形式就得以沿襲。比如《奇蹟·笨小孩》，在九大直播平台同步直播了「2022好景常在迎春年會」。之所以選擇採用「年會」這一概念，是因為該影片講述了一幫電子廠工人的奮鬥故事，於是在新春之際用「年會」的形式將所有演員聚集起來，貼合了影片的設定。據官方數據顯示，該活動直播點讚數破2億。

而《四海》則選擇了在B站開《四海歌會》。首先是用了「劉昊然唱歌」的梗成功出圈，當晚#劉昊然是不是偷偷報了聲樂班#登上了微博熱搜。其次，在歌單的設置上，有韓寒前三部電影作品的歌曲串燒，引起一波回憶殺，進一步強化綁定「韓寒電影宇宙」的概念，找到了宣發的錨點。據官方數據顯示，其直播觀看人氣值超120萬。

除了宣傳力度巨大之外，在發行環節各個片方同樣下注不菲。據業內人士透露，有春節檔影片給影院的發行費用高昂，使得首日大盤排片狀況較為平均，系影院結合發行費用與場次收益綜合核算下來的結果。

但發行費用並非可持續的萬能良藥，最終決定影片排片的還是上映之後觀眾用腳投票的結果。因此，在首日觀影對觀眾來說吸引力越來越弱，首日票房越來越不能完全決定整個檔期走勢的情況下，許多針對首日進行的宣發動作和數據分析，能體現的意義也在逐步削弱。

網際網路讓世界變得扁平，電影亦如此，想要利用信息差讓觀眾的不明不白地交上電影票錢，已經越來越難了。春節檔雖好，不貪第一天。春節檔的片子若好，也可不貪春節檔。