現在，大家都已經知道了4月的中國車市會比3月更困難，甚至這種困難的態勢會延續到5月、6月，然後7月、8月又是傳統的汽車消費淡季。換句話說，車企要復甦可能需要等到「金九銀十」，如果運氣好，整個四季度都可以在高位運行。
那麼，現在最重要的是，面對之後這漫長的四個半月，車企應該如何應對？
實際上，在生產製造、產品定義層面已經沒有什麼可以調整的了，並且就連售價本身可以調整的空間也並不多，只能說是「少賺」和「賺更少」之間的差別。
而真正應對未來不確定周期的關鍵，還是在於車企的營銷部門。車企營銷部門需要在當前混亂的推廣節奏中梳理出自己的主線，一方面要確保營銷費用不被無謂消耗掉，另一方面又不能完全不管新車的推廣，這就給營銷部門提出了一個高難度的課題。
尤其是4月車市停擺，嚴重影響到了各家車企的新車發布節奏。
目前看來，大多數車企的新車推進還是跟隨北京車展原本開幕日的4月20日這個核心節點來進行，但現在最大的問題是，車企只能通過線上的方式發布，消費者看不到車、媒體也接觸不到車。這種基於純線上傳播的營銷動作對於消費者來說更像是「空中樓閣」，無法建立起對產品的實際感知。
既然新車必須發，而傳播又無法落地，因此車企必須在營銷思路上轉變，調整曾經「亮相-試駕-上市」的三板斧。
不僅如此，目前看來汽車行業的流量在整個資訊平台上都有明顯的下滑。其他的時事新聞已經奪走了很多消費者對於汽車的關注度，那麼有限的流量賽道就顯得更加擁擠。
所以，我們總結了應對第二季度的車市營銷守則：
1、保存實力；
2、拉長營銷節奏；
3、傳播面向有效人群；
一、保留實力，等待政策支持和市場恢復
目前來看，汽車消費是國內消費第二大支出，同時也是拉升消費信貸的主要抓手，從一定程度上講，支持汽車消費就是支撐中國經濟。因此，對於汽車消費政策的支持，是可以期待的。關於政策的推演，我將放到後文去闡述。
總之，車企需要做好銷量回升的準備，而不是直接判定下半年汽車消費、進行削減產能、營銷停滯等舉措。一旦市場開始恢復，而車企產能和營銷未能跟上，很可能市場份額就會被其他車企所搶占，那麼2022年真的就滿盤盡墨了。
所謂保留實力，首先是不隨意減產和銷售減員。對於車企來說，一旦現在開始調整生產排期，那麼勢必影響到兩三個季度的生產；同時假如現在開始讓經銷商收縮，那麼一旦銷量開始恢復，車企將無法迅速完成銷量恢復。
保留實力的第二層含義，那就是要保持現有產品的消費者認知，時刻提醒消費者自家產品的優勢。在混亂而營銷停滯的銷售空窗期，很多市場部門會認為營銷和傳播是沒有意義的，因為無法轉化為訂單和銷量。
此一時彼一時，消費者雖然停止購車，但這往往只是消費延遲。如果不能持續給消費者灌輸產品優勢認知，那麼之後隨著一大波新品的上市、各種新品信息的狂轟亂炸，消費者的關注度就很容易被轉移，之前關注的產品也就拋在了腦後。市場營銷部門如果不能在空窗期持續深化產品認知，那麼等到市場恢復時，就不要妄想能迅速重啟傳播，因為新品擁有天然的傳播優勢。
因此，對於車企營銷部門來說，當下這兩個月的車市淡季，既不能肆意揮霍原本4月的預算，也不能完全讓營銷傳播停下來，更好的做法或許是需要給下半年有望走量的產品保持「溫度」，讓消費者能夠始終感知到產品的信息流動。
二、拉長營銷節奏，閃電戰變為陣地戰
對於車企來說，既然大家都無法落地營銷，消費者也因為各種原因無法接觸到新車，那必須通過更細緻的傳播來展示新車的賣點，用傳播信息去替消費者「看」。這種細緻傳播，必然需要和長周期傳播進行關聯，不可能一兩個月就完成，而需要加長到三個月以上甚至半年。
即使車企決定通過線上方式完成「上市價格發布」這個核心環節，那市場營銷部門也至少需要準備三個月以上的持續傳播周期，而非像以前那樣，上市之後就轉交給經銷商，營銷開始逐步退出。假如車企目前還執行「上市即傳播終結」的策略，那麼當下這種情況下，就只能等著產品「啞火」了。
用一個比喻的話，如果說之前車企所篤信的「上市三板斧」、「上市一波流」是「閃電戰」模式的話，現在車企必須把營銷思維切換為「陣地戰」，有間隔的輸出營銷炮火，才能讓新車穩住訂單。
其背後的邏輯是，因為消費者都無法接觸到產品，那麼即便有了一個價格，對於消費者的影響也極其微弱，消費者對產品的競爭力沒有感知。而因為疫情的影響和購車時間窗口的後移，那麼競品信息的堆積也會越來越多，前期發布的產品將無法獲取到更多的關注度。一旦傳播停止，那麼現在的產品信息就會很快被淹沒，等到消費恢復的時候，消費者也很難記起，更不用說轉化購買了。
然而讓人比較意外的是，很多車企在傳播上並沒有意識到長效傳播的意義。大部分新車的營銷過程中除了開始的實拍和試駕之後，就沒有後續的長測車型或者對比試駕等更多樣化的後續傳播。或許這種方式對於曾經新車不多、傳播密度高的時期還算適用，那麼到了現在疫情導致新車傳播停擺的「新常態」，長效傳播必須行動起來。
拉長營銷周期，除了延長上市期的營銷之外，同樣重要的是傳播前置。
這次北京車展延期，可是新一期的工信部申報目錄已經將很多重磅新車的信息提前被披露出來。這時候車企就需要及時調整傳播節奏，對已經披露的信息做更充分的解讀，甚至主動曝光一些消費者關心的信息，既能迎合消費者的關注，也能夠吊起消費者的胃口。
如果還像之前那樣覺得沒有到新車發布期就不投入傳播，用「掩耳盜鈴」的方式蒙著新車信息，那就太低估現在的消費者了。一旦消費者的新鮮勁過了，之後無論車企花費多大努力，消費者也難有興趣再去關注自己了解的產品，那時候就是事倍功半了。
新車傳播前置還包括對設計的解讀，對駕駛性能、產品核心賣點的體驗等等有效信息的輸出，而非僅僅是說一些參數之類的空泛信息。在當前海量的信息廣場中，如果沒有高質量、高密度的信息內容提前給消費者建立產品認知，那麼也同樣會被後來新車的信息所淹沒掉。
認知和流量的爭奪，是以小時為單位來計算的。所以，車企必須要考慮到這波消費衰退的時間周期，不斷拉長自己的新車傳播周期，用高頻詞來爭奪每一個小時的傳播流量，避免自己的產品被後來競品所淹沒，這才有可能在幾個月後還有起量的機會。
第三，營銷傳播集中於有效渠道，更新媒體庫
對於車企來說，提升傳播的有效性是節約成本最為關鍵的手段。而提升有效性無非是這幾個方式：1、聚焦產品；2、聚焦傳播渠道；3、媒體的三七法則。
首先是要明確應該投放的產品——聚焦到一兩款走量產品遠比廣撒網更有效。
車企需要明確下半年有可能起量的產品、能夠將有限的「營銷炮彈」放到下半年，這才是真正的有效投放策略。僅僅因為原定4月新車發布就需要大量投放，其實已經顯得毫無意義，因為沒有用戶和媒體可以實際接觸到產品，一切的信息都只能是「憑空感知」，那麼也沒有人可以接收到這些產品信息。
當然，選定了產品，也需要執行上面提到的「拉長傳播周期」的策略，只是將傳播核心集中到下半年的拳頭產品上，儘可能保持核心產品的信息輸出頻率。
其次，確定了產品，接下來就要釐清傳播的渠道價值。
當前很多車企都希望通過直播、短視頻的方式擴大投放範圍，但可能之後一段時間需要轉換下思維了。並不是說短視頻或者直播不好，但是一個明顯可以感知的現象是，短視頻和直播形式所能覆蓋到的人群，或許並不是產品的核心群體，這些短視頻流量無法轉化成銷量訂單。
在銷量正常的周期中，短視頻和直播這種渠道形式更像是廣告牌，雖然更多的消費者在日常刷短視頻的時候會注意到這些內容，可是當消費下滑、節省費用的時候，這些廣告牌的效果就有限了，這些消費群體根本不接收產品信息，更不要說轉化率了。
因此，面對銷售低迷期，更要去強化產品信息的有效傳播，去創造那種可以反覆傳播、能夠形成長尾傳播的「母內容」。
真正能夠傳遞出內容價值的渠道，一方面是需要消費者更花心思去閱讀、去停留的資訊平台，而非那種快速划過選擇的短視頻平台；另一方面則是產品導購平台，只有在這類平台上才會給真正想要購買的消費者提供購買決策、購買支持。
除此以外，車企也應該花更多的力氣去維護「社群渠道」，將自己的車主網羅起來去分享自己的產品、產生更真實的體驗——儘管這也會有風險，比如這個過程中往往都是差評車主分析多，好評車主分享少——通過自己的用戶去驅動產品營銷，發掘產品競爭力，而不是完全依靠外在平台。
比如之前車企比較喜歡讓經銷商開展直播、短視頻等擦邊球或者搞笑形式傳播，在當前來看同樣意義不大。為現在更應該讓經銷商試著把更有價值的信息通過直播或者短視頻的形式傳播出去，成為免費的「廣告牌」，而不僅僅是無意義的搞笑視頻。
第三點，則是車企營銷部門要看清當前的媒體格局，不再需要全面覆蓋，而應該集中在腰部以上的媒體，並且不要局限於汽車媒體，更應該是以全領域的媒體去分析傳播價值。
實際上，在媒體領域頭部機構，可能Top10的大媒體機構就可以覆蓋到50%、60%的汽車關注人群，而腰部以上的媒體就以30%來算，那差不多會覆蓋到70%、80%的汽車關注者。到這裡，基本上車企的傳播渠道就構建完成了——用30%的媒體去覆蓋70%的人群是一個高性價比的傳播渠道選擇，再多就會出現無意義的輸出。這就是新媒體傳播中的三七策略。
因此，在面對既要有傳播輸出又要保證費用高效的「非常態傳播周期」，車企或許可以試試把有限的費用集中在30%的腰部以上媒體機構，去掉那些廉價短視頻或者直播，強化高價值和強信息密度的傳播。當車企能夠通過產品釋放流量的時候，那些短視頻和直播形式的傳播會自然地找上門來，幫助車企擴散產品信息。
所以，有價值的信息、有價值的內容，才能讓信息不斷產生新的信息，從而形成更寬泛的擴散。這樣的信息才能解決車企傳播效率的問題，而創造有價值的信息，一定是前半段的一小部分媒體才能做到的。
駕仕總結
如果沒有疫情，或許這時候車企高管和汽車媒體們正齊聚北京車展，暢談2022年中國汽車產業對全球市場的領導力。可是隨著北京車展的延期、以及上海汽車產業的停擺，2022年中國汽車產業必然會是另一番景象。
面對不確定的未來幾個月，焦慮感成為了主旋律。而克服焦慮的唯一方式就是堅持篤定的未來，有目標和方向是主要的支撐。只不過在邁向這個目標的過程中，所有人都需要知道其中的輾轉，因此做好充分的準備也是必要的。而這些準備就包括如何讓自己有足夠的資源能夠熬過這個不確定周期，同時當市場復甦時，又要能夠第一時間就衝出去、取得最大的收穫。
希望我們給出的三個建議，能夠讓所有人迎來兩個月或者三個月之後的那場盛大復甦。
文｜JackieLXX
圖｜網絡