文｜ 子佩 姚蘭
對於當下的中國人而言，咖啡已不再陌生，但製作出一杯適合自己的咖啡可能並不簡單。
36氪近期接觸的「LESS MAO」，創立於2021年1月，瞄準25-40歲的一二線城市青年，希望將Homemade Coffee概念融入當代青年的生活，讓咖啡成為愉悅自我、增進彼此情感連接的日常飲品。
採取「咖啡產品＋沖泡器具」的組合售賣形式，「LESS MAO」致力於為青年人提供好喝、易製作的多場景產品。具體來看：
咖啡產品分為掛耳咖啡和咖啡豆，掛耳提供四種經典口味，即曼特寧、巴西、藍山和哥倫比亞；咖啡豆則分為拼配豆和單品豆，前者是由幾種產地不同的咖啡豆拼配而成，其特點為沖煮出來的咖啡液油脂較豐富，更適合做意式咖啡飲品。後者則是單一產地出品的咖啡豆，沖煮出來的咖啡口感更加乾淨純粹，目前店鋪提供的拼配豆有三款，單品豆有五款。價格方面，掛耳售價在69元/10g*7，咖啡豆在40-100元/100g價格帶。
「LESS MAO」 掛耳咖啡禮盒
據品牌官方提供的信息，微信小程序上線1個月，意式拼配豆「安科納的秋天」銷量排名第1，「曼特寧夢想家」主題掛耳系列入選平台掛耳熱賣榜前10名。由此可見，對於大多數喜愛精品咖啡的消費者而言，選擇咖啡口味時更偏好於深度烘焙濃香型的咖啡。
工藝方面，就掛耳而言，選用德國PROBAT和瑞士BUHLER烘焙設備，可保障高烘焙水準；德國DITTING和邁赫迪，高效磨粉，確保萃取均勻；日本FUSO全自動充氮封裝，長久保鮮，保持品質穩定。就咖啡豆而言，「LESS MAO」則將重點放在高性能烘培機器上，通過德國PROBAT和瑞士BUHLER烘焙設備保障烘焙水準。
沖煮器皿則包括冷萃壺、摩卡壺、法壓壺等多款產品，價格在60-300元不等。未來考慮推出戶外手沖壺等產品，適配露營等戶外場景。
創始人冒勝楠告訴36氪，Homemade Coffee的概念來自於西方，表達的是「居家咖啡」或「自製咖啡」的概念。LESS MAO希望拓寬咖啡的飲用場景，讓居家、戶外、辦公等多場景並存。
冒勝楠還表示，從國內市場來看，國內咖啡品牌多數主打傳統「商業咖啡」的概念，以咖啡店為載體，咖啡飲品為主要產品。LESS MAO 則是從Homemade Coffee 的品牌概念入手，提出「咖啡豆＋沖煮器具」的概念，提供一站式的專業咖啡沖煮方案。「讓用戶從場景出發，體驗自己動手沖煮咖啡的樂趣。」
戶外場景下自製咖啡
「LESS MAO」主要根據季節、人群和流行風味確定新品風格，新品研發節奏在兩個月左右。例如，夏季會推出輕薄、酒味、水果感的咖啡，冬季則關注紅茶味、醇厚的創意咖啡。近期，「LESS MAO」會推出淺烘培、通過酒桶發酵帶來微醺感的咖啡豆。
在新客獲取和留存上，「LESS MAO」主要採取線上線下整合式營銷打法：
線上，以咖啡師、用戶體驗官為中心搭建社群，視頻號直播、短視頻形式科普沖泡咖啡的技巧和知識，增加互動；
線下，依靠咖啡工作室，開設咖啡課程、品牌聯名活動等，打造Homemade Coffee風格化「咖啡＋」線下體驗空間。
冒勝楠特別提到了旨在對抗孤獨症、對抗社恐、對抗自我否定等負面情緒的「JOYME行樂計劃」，當前活動類型為戶外活動、社交活動、周末度假、健身、夜店風等。例如，聯合特斯拉舉辦的夏日充電跑活動、思南公館春日遊園會集市活動、與飛盤結合的情人節HAT活動以及聯合樂刻運動舉辦的FIT Coffee 一周快閃等，均在用戶中收穫了好評。
戶外活動中的「LESS MAO」產品
目前，「LESS MAO」的主要銷售渠道為微信小程序和線下咖啡體驗中心，其中微信小程序復購率達到25%。下半年，團隊除了會拓展淘寶、抖音等電商平台，還計劃在上海開設第二家咖啡工作室。
36氪了解到，創始人冒勝楠畢業於英國利物浦大學，為SCA國際認證咖啡師；擁有近10年品牌管理和品牌營銷經驗，曾負責過聯合利華、上海國際電影節、Costa、肯德基等多個品牌。