6月份，一汽-大眾終端銷量達到214255輛（含奧迪進口車），環比增長39.8%，同比增長45.5%，蟬聯國內汽車市場銷量冠軍。1~6月，一汽-大眾依然以886147輛（含奧迪進口車）的累計銷量，保持冠軍位勢，比第二名銷量高出20萬+，成為今年上半年銷量唯一突破80萬輛的汽車企業。有人問，一汽-大眾咋就這麼牛呢？
縱觀一汽-大眾所處環境並不理想，尤其在疫情期間經歷了停工停產，同時還受到晶片供應不足的疊加影響，但市場營銷仍創造了佳績。其核心原因在於，一汽-大眾在大企業營銷變革方面進行了積極的探索，並取得了明顯的效果。
在企業經營中，失敗率最高的就是變革，而失敗原因中最重要的原因在於領導人的觀念和意識，以及團隊的執行力。一汽-大眾的銷量業績表明，一汽-大眾領導的觀念至少是跟上了時代的步伐。否則，在行業整體下行的大背景下，在不具備產品力優勢的情況下，無法解釋成功的原因。
今天的營銷和過去最大的區別在於，今天的營銷已經集合成兩大基本工作，一塊是渠道管理，一塊是傳播。傳播解決的是擴大流量，從而獲取客戶信息促進銷售。而渠道管理更多解決的是效率和效益問題，但如果方向不對，高效的管理將加速企業的失敗。一汽-大眾作為有31年歷史的大廠，其銷售渠道相對固化，體系能力很強，最大的變量在於如何通過傳播擴大流量埠，進而對流量進行有效的細分，最終有針對性地展開個性化銷售。因此，這種傳播既需要有傳統的大規模傳播（擴大流量埠），又需要有精準傳播（基於精準的信息匹配展開個性化傳播），最終通過高效的營銷體系達成最佳的銷售結果（基於大數據解決「臨門一腳」的問題）。
儘管上半年困難多多，乃至停工停產，但一汽-大眾的營銷團隊始終基於全新的營銷理念，在數位化營銷方面進行著積極地探索。他們在傳統的傳播模式中加入了新的內容，通過外部借勢結合內部造勢，用大事件引爆全年，強勢占領客戶心智高地，讓每一個營銷事件都成為一個「共鳴器」。例如：冰雪試駕、攬境春節營銷，冬奧會營銷，SUV家族百萬輛傳播，（速騰、寶來的）雙車上市活動。所有這些活動都達成了擴大流量埠的目的，讓為王的流量助推銷量的提升。
在大規模傳播的同時，一汽-大眾以用戶留資行為為路徑，與覆蓋100%購車用戶的核心媒體開展共創共建，深度合作，對不同意向度的不同人群進行影響滲透，最終實現以數智化手段推動用戶資產與線索份額雙提升。即，從過去的「大水漫灌」變為今天的精準投放，通過人找得准、內容投得准，實現公域廣告投放的提效。據介紹，今年上半年，一汽-大眾通過融合共建與精細化運營，廣告曝光23.56億，與465萬高潛人群互動，UGC產出提升20%，新增線索93萬，線索份額提升0.3%。
一汽-大眾聚焦數智驅動的體驗創新和用戶價值挖掘，實現新賽道下低成本線索增長及用戶口碑傳播雙突破。據介紹，今年上半年一汽-大眾私域用戶突破1500萬+，互動量1500萬+，UGC超2.5萬，線索量提升30%，文創利潤倍增。通過全面升級線上觸點體驗優化UI頁面和交互路徑，陸續發布NFT藏品，上線雲展廳和虛擬形象品牌官Ida等措施，打造用戶驚喜點，實現體驗升級。通過保客線索、裂變線索挖掘，以及用戶口碑提升拉動忠誠度、推薦度、傳播度提升。通過一系列有針對性的數位化營銷手段，將媒體傳播與渠道管理相結合，形成了企業、經銷商、媒體共創的傳播新局面，實現了流量變留量，為提高銷量奠定了基礎、提供了保障。
據悉，一汽-大眾搭建1官方+70頭部經銷商+200家腰部經銷商的直播帳號矩陣，橫向實現大流量平台全覆蓋。形成了帳號建設矩陣化。內容素材實現KOL合作、KOC拓展、KOS自產的多樣化，並搭建數據中台實現內容自動化監控。形成了直播內容的多元化。一汽-大眾目前已經擁有2000+經銷商直播帳號，直播矩陣粉絲量已達3000萬，通過直播營銷上半年實現品牌曝光18億， 5~6月單月線索11萬，相當於半個垂媒的供給量。實現了直播助力高效變現。
據介紹，一汽-大眾在全域創新基礎上，著力推進公私域進一步融合，形成「用戶數據場景化+內容匹配標籤化+運營提效標準化」三化營銷合力。在用戶數據場景化方面：構建DMP&CDP平台，開展公域、私域及品牌CRM數據的採集及融合，開發客戶洞察引擎，識別用戶特徵及購車偏好，通過一系列品牌數據的整合及應用，支撐公私域用戶、流量和垂直媒體數據的跨域融合，實現數據驅動下的用戶需求場景化。在內容匹配標籤化方面：開發DAM內容中台，推動公域數據、私域內容的聯動運營，實現內容匹配標籤化，對用戶從誘導到共鳴。在運營提效標準化方面：通過與垂媒共建的企業開放平台，打通線上線下、總部區域，實現運營提效標準化。
營銷一詞實際上分為營和銷兩個概念，營即是營造良好的經營環境，融洽的社會關係。銷則是銷售。沒有良好的營商環境，無法達成良好的銷售業績。而一汽-大眾恰恰是藉助大數據，在營字上實現了創新。這種全數位化的、全新的傳播體系的搭建，形成了全新的傳播模式，堪稱汽車營銷領域的新基建。
在採訪中我們同時聽到，幾乎所有人員都在說兩個關鍵詞：「工作緊張」、「變化很大」，都在說「今年並不是產品大年」。我們看到，實際上一汽-大眾銷售公司總經理郭永鋒給團隊注入了贏銷的概念。贏字上面是個亡字，即時刻讓屬下有危機感。中間的口字就是不停地說，郭永鋒始終在督促、檢查工作的完成。下面的月，即工作日清月結，任何工作都有KPI考核。貝字則是錢，時刻緊抓現金流，降低運營成本。右邊的凡字，就是把平凡的事做到優秀。當然，一汽-大眾上半年的成績只是大企業營銷變革的開始，未來如何我們將持續關注。