如何做好私域運營?搭建、增長和變現

運營增長 發佈 2022-08-11T20:42:13.711690+00:00

如《精益創業》所說,企業的增長引擎有3種:1.黏著式增長:留存用戶持續轉化、復購實現增長;對應如今的網際網路用戶運營場景里,黏著式增長對應的就是APP和微信私域增長,病毒式增長對應的是裂變增長,付費增長對應的是廣告投放。

如《精益創業》所說,企業的增長引擎有3種:1.黏著式增長:留存用戶持續轉化、復購實現增長;2.病毒式增長:通過口碑推薦和社交效應實現增長;3.付費增長:通過付費廣告投放實現增長。

對應如今的網際網路用戶運營場景里,黏著式增長對應的就是APP和微信私域增長,病毒式增長對應的是裂變增長(如老帶新、轉介紹、社交裂變等),付費增長對應的是廣告投放。

首先跟大家分享微信私域如何做增長。微信私域增長分為3步:私域搭建、私域增長、私域變現

一、私域搭建:流量留存和促活

微信私域運營的第一步,是把流量留存到微信私域完成流量池的搭建,本質就是把公司的用戶導流到你所運營的信場裡。流量留存後需要保持用戶活躍,以免用戶流失。

為什麼要把流量往微信場導?

因為微信是國內用戶規模最大的社交軟體,一是便於用戶的觸達和溝通,二是通過用戶的社交關係進行裂變增長。

公司的用戶通常分布在哪些場景?

APP、微信生態(公眾號、小程序、個人號、企業微信、社群、視頻號)、外部渠道等。

導流和促活的策略有哪些?

核心是在微信場裡需要給用戶提供價值,這種價值的常見表現形式有:內容、福利和社交關係等。

導流除了關注導流的鉤子之外,還要關注導流的路徑,優化路徑能極大的提高流量的利用效率。

促活和導流的差異在於,導流是一次性的行為,促活是持續性行為。因此促活需要持續給用戶提供價值,比如公眾號里需要定期發文,微信號要定期發朋友圈,社群里要有交流。

二、私域增長

私域建設完成後,用戶留存和活躍度都穩定後,利用微信生態的觸達能力跟用戶推送信息促進增長或變現。

微信私域主要有3種增長方式:導流、裂變和內容

前面已經說了導流的策略,這裡重點說下裂變的策略。(內容獲客就不在這裡涉及了,一是因為更偏新媒體運營而非增長,二是因為運營崗基本不具備通過持續原創內容規模化獲客的能力,即使具備也會選擇單幹創業,而不是給公司漲粉)。

裂變的效果取決於:用戶觸達量、分享率和拉新率。

達方式有:1.公眾號觸達:公眾號推文、菜單欄、關注後&48小時內自動回復、模板消息等;2.微信觸達:私聊和朋友圈;3.社群觸達:群消息、群公告、群名稱等。

分享率主要受活動策劃影響,一是活動對用戶是有價值的,能讓用戶有動力參與。二是活動對用戶而言是簡單的,能讓用戶有能力參與,這裡要注重活動流程的設計。整體上要讓用戶感覺他獲得的獎勵要大於用戶支出的成本。

舉2類微信場常見的裂變玩法,公眾號裂變和社群裂變

公眾號裂變最常見的玩法是邀請助力。基本流程:活動推送——>老用戶掃海報二維碼——>公眾號回復活動規則+分享語+分享海報——>老用戶分享海報邀請好友掃碼助力,滿X人獲得獎勵——>新用戶重複上述流程形成裂變。

社群裂變的2個玩法:

第一種是分享轉發。基本流程:活動推送——>老用戶掃海報二維碼進群——>群里自動回復活動規則+分享語+分享海報——>老用戶分享海報到朋友圈或發至XX個群,並截圖發回群內——>運營人員審核後老用戶獲得獎勵——>新用戶重複上述流程形成裂變。

第二種是邀請進群。基本流程:初始用戶群(通常為100人左右)——>群里預熱+告知活動規則(邀請XX人獲得XX獎勵,群滿XX人全員獲得XX福利)——>老用戶開始拉人——>新人進群後重複上述流程形成裂變。我曾經做過的一場活動,就是利用全國各地的高考政策做裂變,每個地區群拉滿200人就能專門講該地區的高考政策講座,很多群初始人數是100人,當天就能拉滿500人。

三、私域變現:首單、復購

私域流量能健康增長後,就可以開始考慮變現的事情了。私域變現的目標主要是營收(GMV)。營收=用戶*轉化率(首單轉化率*復購率)*客單價。

接下來我會從公式構成、市場營銷和消費決策3個維度分析轉化率的影響因素。

公式構成:轉化率由首單轉化率和復購率構成。

首單轉化率,讓未付費用戶儘快完成首單,以提升付費用戶的規模,比如像美團和京東經常會給新用戶大額限時優惠券,就是這個目的;

除了首單轉化率之外,還需要關注復購率,即通過提升付費用戶的消費頻次來進一步提升整體GMV,以教育行業為例,常見的復購策略是讓用戶拓科和續費,比如語文拓數據,初一升初二。

市場營銷4要素:產品、價格、渠道和促銷。

其中產品是核心,好的產品即使價格很高也會有人買,比如蘋果手機、特斯拉汽車;

價格也是由產品價值決定的,影響著轉化率和客單價,比如價格上漲,轉化率降低,客單價提高;

渠道就不多說了,私域本身就是一個渠道。

說到促銷,大家第一反應就是降價,其實這是不對的。促銷的英文是promotion,本意是銷售促進,意即通過給用戶傳遞產品的價值信息,吸引或說服用戶來促進產品的銷售。常見的促銷手段有廣告、人員推銷、活動促銷等。

消費決策分析:需求、購買力、信任。

購買行為的產生,首先用戶得有需求,如果一個產品用戶不需要無論如何都不會購買的;當用戶有了需求後,還得有購買力,比如人人都想買房買車,但是購買力不足還是無法產生購買行為;

當用戶既有需求又有購買力時,用戶可以選擇任意產品購買,此時影響用戶決策的因素是信任,他相信哪家產品更好、更能滿足他的需求,他就會買哪家;

有一種情況,無需建立用戶信任就可以產生購買行為,那就是當該產品在市場上處於壟斷地位時,用戶壓根沒有太大選擇,比如:菸草、水電、通信等。

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作者:劉庠 網際網路大廠高級經理,績效常年S/A,億級增長操盤手。

關鍵字:

晚上就是會忍不住想吃宵夜啊👅

2021-11-15T04:19:34.983080+00:00

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