2022年8月15日，在第二天騰訊遊戲學堂舉辦的TGDC騰訊遊戲開發者大會，來自騰訊互娛市場與用戶研究部的張宇和沈樓一媛，以「世界那麼大，用戶洞察如何助力遊戲出海」為主題發表演講，基於團隊過往多年的海外積累，兩位女士分享了海外新興區域的發展潛力，拉動和留存用戶的方法論，以及少數族裔人群、二次元人群、年輕代際人群三種細分人群的洞察等內容。
演講內容：
從國內到海外，用研團隊積累多年研究經驗，全方位掌握海外遊戲市場與用戶特徵，為業務出海提供前置洞察，未來，全球遊戲市場又有哪些變化與發展？下面有請：騰訊互娛市場與用戶研究部區域本地化用戶洞察負責人—— 張宇，騰訊互娛市場與用戶研究部高級研究經理 — 沈樓一媛，帶來他們的分享「 世界那麼大，用戶洞察如何助力遊戲出海」。
大家好，我是來自騰訊互娛市場與用戶研究部海外用戶洞察中心的張宇，非常感謝受邀，今天我和Alice將給大家帶來上下半場的分享：世界那麼大，用戶洞察如何助力遊戲出海。
在分享前，先給大家介紹一下我們來自的團隊，MUR市場與用戶研究部：我們是走進用戶，理解市場與用戶的專業研究團隊，我們立足於三個方面：
1、專業深耕。從2010年起，十多年來一直專注於遊戲行業的市場與用戶研究，探索多種用戶研究方法，積累專業經驗和案例；
2、實戰作戰。與業務緊密連結，支持類型覆蓋產品全生命周期，研究方法和經驗也更加具備應用性。
3、全球視野。依託國內研究視角豐富的積累，包括行業趨勢追蹤，品類玩法下探，增長發行策略，體驗設計打磨等，延展到海外視角，持續擴大研究廣度和寬度；
我們在開展海外研究的時候注重三個方向：第一，注重在海外多區域建設當地的研究資源及能力，為我們搭建好的基礎；其次，注重區域本地化洞察深耕，圍繞用戶的遊戲內外態度和行為特點開展相關的研究；再者，我們比較注重跨區域和跨文化的橫向對比研究，這樣可以分析和提煉更多的規律性，為業務出海提供更前置的輸入判斷。
今天給大家帶來的分享主要是基於團隊內過往多年的海外積累，首先覆蓋海外多區域的研究，這樣可以為業務在出海的時候更前置地提前了解不同區域市場與用戶的基本面；再者，多元化的研究視角下，積累了關於品類玩法、增長發行策略以及細分人群的研究，可以為業務提供縱深型的支持；此外，持續搭建並完善海外多維度的市場與用戶 360 體系，可以通過追蹤去更好地探尋規律。以上這些研究都會在內部上傳到洞察平台，供業務能夠查詢，起到賦能的作用。
Part1：海外多區域規律探尋
Part2：海外細分人群洞察解讀
首先從整體看一下海外市場的情況：從去年開始，隨著疫情紅利消退，海外遊戲市場的用戶與營收增長均有所放緩。用戶層面，人口紅利逐漸消退，預計到今年底，用戶增速將迎來連續第三年的下降；而營收層面也不樂觀，出海進入到深耕階段。
我們進入區域的視角進行解讀，如果將海外的市場劃分為兩個方向，一個是歐美日韓市場，再者是新興市場。從用戶占比的表現來看，2021年的時候新興市場用戶量貢獻了76%，從預測來看依然是上漲的趨勢。從收入營收的角度來看，新興市場在2021年的時候占比是30%，通過行業預測以及用研內部搭建的預測模型來看，預計在2024年能上漲到36%。行業內對於新興市場也有更多的關注，希望聽一下更多的潛力解讀，我們帶來了三個視角。
第一，基建能力。先來看一下不同的新興市場，比如說拉美的巴西和墨西哥，帶著一個歷史的視角再來看一下它現在的基建相當於中國當時的什麼水平。先來看一下以中國的參考線為例，手機的性能目前新興市場大概是處於中國的2018、2019年的階段；另外網絡質量，新興區域市場目前大概處於國內市場2016年的階段，這個時候大家就可以理解，我們回想國內的2015、2016年發生了什麼故事，那個時候重度手遊在逐步崛起，2015 年之前重度遊戲的滲透比例只有20%多，到了2017年其實已經上漲到了60%多。從很多視角分析，目前新興市場已經具備一定的品類發展的基礎。但是在這個時候業務出海也要更多基於當地用戶的特徵，注重基建能力的不斷疊代和完善，注重小包體等。
第二，支付餘力。第二個視角，大家有一些疑慮的是新興市場的收入怎麼樣，這個時候我們提出支付餘力的視角。以不同的新興市場的收入來看，如巴西、墨西哥、土耳其、沙特，用戶的總體收入上還是有一定的量。但是，通過遊戲的投入占總體收入的比例，我們會發現以東南亞為標杆，東南亞目前的手遊支出占比已經達到了0.33%（經過了品類重度化的階段），但其他的新興市場目前的比例是在0.15%左右。這裡面我們看到了有一定的窪地空間和上漲空間。
最後，長期潛力視角。先來看人口結構，新興市場人口結構是偏年輕化的，而且人口的增速也是比較快的。再就是經濟增速，根據世界銀行最新的6月數據顯示，新興市場的增速也是保持了一定的增速。
那有沒有哪些市場是建議短期關注的呢？我們綜合了很多當地用戶的理解以及政策的解讀等等視角，會建議短期關注一下拉美、土耳其和沙特市場，比如說沙特提出了2030年的願景，更多政府側會支持娛樂方向的投入利好信息。
那接下來如果想要具體進入某個市場，需要更好的了解區域的特點， 我們選取了多區域橫向對比的視角，以及兩個關鍵方向和大家分享：首先，如何了解海外用戶的認知和決策特點，從而針對性的吸引和拉動用戶；其次，拉動用戶後，如何結合訴求優化產品玩法設計，從而長期留住用戶，維持產品生命力。
拉動用戶階段：用戶進入一款產品，需要經過認知和決策兩個階段。
認知階段：會發現不同區域用戶的認知習慣差異還是比較明顯的，首先在意願上，新興市場用戶相比歐美日韓市場更主動，嘗新意願強，每半年會嘗試下載近10款新游。這表明，他們從遊戲認知到決策的鏈路較短，認知拉動下載的效果更好。因此，在新興市場拉動用戶時，強化產品認知會比較重要。那除了傳統的應用商店，長視頻網站和社交媒體外，還有更多豐富產品曝光點位的渠道嘛？
直播和短視頻作為新的媒體形式正在海外崛起，但他們在遊戲認知的影響力上是什麼水平呢？我們發現，在歐美日韓市場，直播和短視頻目前還處於補充型地位。但是在新興區域則明顯更受歡迎，認知滲透率可以達到20%-30%。這個數字，相較最頭部渠道如應用商店35%左右的水平已經差距很小，提示了我們在新興市場關注直播和短視頻的重要性。其中，短視頻在墨西哥已經成為僅次於應用商店的遊戲認知渠道，是值得我們去關注發力的。
認知階段-渠道：認知渠道方面，綜合全球來看，傳統平台，像youtube，facebook和谷歌商店依舊是TOP3頭部渠道，在各個區域均有比較高的影響力，依舊是主流的發行陣地。但也有新的趨勢出現，尤其伴隨著買量成本的提升，在布局單區域市場時，一些地區媒體也值得關注。
其中，在歐美區域。我們發現，因為市場發展與用戶教育成熟，一些專注於遊戲行業的垂直媒體有著比較強的影響力，如法國的Euro Gamer，以及德國的Game Star，能夠達到20%左右的認知滲透。
而在日韓區域，則可以關注一些本土的社交媒體。他們的SNS發展的早也很成熟，像日本的Line，韓國的Naver和Kakao talk，都有很強的用戶基礎，可以考慮跟其加強如帳號導流、社媒營銷合作，能夠發揮比較重要的作用。
最後，新興區域，尤其是一些非英語市場，本地用戶習慣使用的母語平台值得關注，一方面能夠擊中習慣使用母語媒體的用戶，另一方面則起到語言同源，跨區域傳播的輻射效果。如巴西的葡語媒體Globo，沙特的阿語媒體Hespress等，其中Hespress不僅在沙特，在整個阿拉伯語世界都能夠起到輻射作用。
決策階段：在推動用戶決策的重視點上，歐美，日韓和新興之間其實也存在差異。
首先，歐美市場由於遊戲發展早，用戶教育成熟，相對會更加看重產品的口碑。因為用戶對遊戲的品質有一定判斷能力，他們在決策時會更慎重理性，包括應用商店評分，遊戲編輯評價以及朋友評價等口碑向反饋都會參考，對遊戲的廠牌也認識更深。
日韓市場的話，用戶決策同樣關心品質，而且明顯受到了流行品類的教育，更關注內容力特徵，包括世界觀，玩法，人設，題材與自己口味的匹配度。同時，也有一定區域文化的影響，用戶更加在意遊戲的負面評價，所以公關維護的重要性更高。
而新興市場則因為遊戲市場起步晚，所以用戶相比內容，口碑等品質向決策點，更關心這個遊戲火不火，流不流行，身邊的朋友是不是都在玩，即熱度因素。比如榜單排名、預約下載人數，能明顯製造話題拉動熱度的賽事和活動等。同時，頭部KOL的宣傳和拉動也是塑造熱度的關鍵手段，在新興市場作用明顯。
決策階段-KOL ：新興區域 KOL 的應用非常關鍵，這裡以拉美槍戰手遊KOL為例和大家分享：
首先，在我們看來，KOL具備更貼地氣的區域屬性，熟知本地用戶的表達習慣和內容風格，能夠起到內容傳播的放大器作用，因此重要性比較高。
其次，出於實操目的，應該選擇什麼樣的KOL以及內容導向呢？從用戶訴求出發，拉美用戶看KOL的主要目的有二，一是提高遊戲水平，也就是自我提升訴求；二是跟他人互動，從而打發消磨時間，也就是社交娛樂向訴求。那反應到實際的內容中，可以看到，普遍有偏誇張、搞怪的視覺風格，來加強娛樂效果。具體內容而言，則有3類比較火：
其中最火的是武器更新測試/炫技，既可以前置性了解版本meta，也滿足了嘗新娛樂體驗。其次則是皮膚的前測、帶貨，也體現了娛樂嘗新的訴求。最後一種則是福利放送內容，一方面可以代償滿足並刺激用戶的消費欲望，另一方面白嫖福利本身也有一定的吸引力。
接下來，如何更好留住用戶呢？這就需要依託我們對用戶訴求和能力的理解和分析，基於團隊內積累沉澱的用戶訴求和能力模型，包括訴求側的放鬆解壓、競爭挑戰、成長變強等標籤，以及對於用戶在抗壓，操作，計算等遊戲能力的評估等搭建分析。通過海外用戶的細分等分析手段，可以更好的應用和指導業務。
接下來帶大家看一下海外那麼大，可以怎麼樣分析用戶，幫大家提供一些留住用戶方面的啟示。
我們整個研究是非常注重用戶訴求和用戶能力的解讀，我們多年一直在積累和追蹤海外用戶不同區域訴求的偏好，還有能力的特徵。通過我們積累的用戶訴求模型和能力模型，可以對全球用戶進行一個細分的聚類。通過這個聚類可以達到三個應用性的效果。
首先是幫助我們去理解用戶的訴求偏好；其次可以追蹤用戶趨勢結構的變化，比如說今年歐美市場的競技派用戶的比例，是否明年有一個提升，這個提升的背後大家就可以去思考，哪些用戶進入到了競技派用戶的池子裡面，我們應該怎麼樣更好地滿足和拉動。
也可以基於這樣的分析，為我們的業務更多看一下品類用戶的增長潛力，哪些品類可能在不同的區域它的增量、存量怎麼樣，這個底層大家可以理解為是用戶的訴求和能力是偏底層的，我有這個期待，我想玩這個，我喜歡這個，但是供給端有可能落後於市場的用戶需求的滿足。基於這樣的前置性的分析，希望能夠更多為業務帶來前置和趨勢向的視角。
接下來帶大家看一下基於2021年的分析。首先看一下全球遊戲市場用戶的細分可以劃分為哪些類型，通過這個分析分為了五大類：
-競技派用戶。這部分人競技屬性強，兼顧成長、策略訴求，且遊戲行為重度，是相對硬核的一類用戶。人口畫像來看，青年男性為主，近半數在18-29歲，男性占比近7成。
-喜歡智斗的策略派用戶，他們在遊戲中競爭的滿足感更多來源於策略思考，而且更加重視團隊。這部分用戶相對大齡，35-44歲占比最高，而且消費能力十分強。
-劇情派用戶則受內容力驅動明顯，不僅情感，人設訴求突出，內容題材涉獵也廣泛，各類小眾，亞文化內容，包括克蘇魯，哥特，武俠等都有一定興趣度，是圈層產品重點關注的對象。
- party派：受疫情影響，開始湧現，受社交訴求驅動明顯，希望通過線上互動填補線下社交需求。遊戲品類主要集中在聚會，桌遊，音樂舞蹈等強社交產品，Roblox等平台型沙盒遊戲也比較受歡迎。
-休閒派用戶：海外普遍有一類十分輕度，以放鬆解壓為主要目的的休閒派用戶，訴求放鬆，遊戲行為輕度，對於品質、內容也比較佛系。這一部分用戶會比較偏大齡，而且以女性用戶為主體。
說完細分用戶，大家可能會關心，他們在不同區域的分布結構是怎麼樣的呢？
我們有詳細不同的市場的細分五類人群的詳細占比，可以看到，整個歐美日韓市場還是偏輕度的，休閒以及party派用戶占到市場半數以上。而在新興區域則明顯競技黨占比更高，可以占30%到40%左右。這意味著競技向產品重點在新興市場發行是一個方向，但是要拉動用戶留存，還需更深層次的去理解用戶。
就以競技為例。相信提到這個詞，大家腦海里一定有具象化的產品概念，但其實在海外市場，同樣是「競技」這個詞，不同區域用戶的理解可能相差甚遠。這就需要我們自己同樣要打破原有的認知定勢，不能直接照搬套用我們對國內用戶的理解去複製。
例如，在歐美區域，用戶更加重視競技過程而非結果，因此遊戲設計上需要弱化匹配、排位這種結果導向明顯的概念，轉而強調個人的獲得和提升，包括等級，成就挑戰等。
而在日本，我們會看到用戶遊戲中的競技訴求很大程度受到日常生活習慣的影響。大家知道，日本人特別怕麻煩別人，高度在意他人評價，而這在遊戲中也會阻礙他們去競爭對抗，尤其是團隊配合。如果太過於積極，會擔心「太認真惹人煩」，太消極又怕自己「拖後腿」。因此，需要在遊戲機制上強調明確的目標引導，弱化用戶行為中的主觀因素，從而調動其積極性。
最後，我們看拉美市場，用戶更加偏好競技中也要有歡樂氛圍，同時也有強烈的結果導向。既不想太嚴肅的參與對抗，但同時贏又是很重要的滿足感來源，最好玩著玩著就能夠贏了。
那針對拉美想要的這種既有輕鬆歡快氛圍，又能給予贏的結果反饋的競技體驗，應該如何對產品打磨調優呢？可能需要更加明確用戶訴求的指向標的。
在拉美用戶訪談中，可以觀察到一個非常有意思的現象，那就是競技這個詞前面會加上不同的定語。因為用戶普遍覺得「competition」無法完全描述他們想要的東西，而且僅憑這個概念本身不足以驅動他們去進行遊戲，必須要進行一定的限定和修飾，比如relaxed、healthy，還有cute等。在他們看來，依賴思考，配合，對操作和技術要求高的競技太過於stress和pressure。而在國內，競技複雜度反而是提升遊戲體驗的優勢。同時，現實主義風格也沒法給到拉美用戶一種完全抽離的放鬆感，但在國內，夠擬真，夠現實才能迎合競技偏好。可以發現，其實海內外用戶的偏差明顯。
大家可能會疑問，為什麼拉美用戶會形成這樣的凸顯娛樂氛圍的偏好，這個趨勢是長期的還是一時的？以及在其他遊戲訴求上是不是也和國內用戶有較大差異？而想要系統性的回答這些問題，其實需要我們把區域洞察做深，看到更加底層的文化特點。還是以拉美為例，可以發現：
首先，因為貧富差距的嚴重失衡，拉美民眾躺平心態突出。在巴西，C階層以下用戶可以占到接近8成。對於他們而言，很難獲得好的教育，工作資源，也缺乏階層躍遷渠道，久而久之便形成了努力也沒用的生活心態。
其次，拉美自然地理以及物產條件上的相對豐饒，催生了他們的短視及時享樂。墨西哥民間有一句比較出名的俗語，那就是」You don『t have to do anything and the fruit will fall on you.「 。而近代以來社會環境也使得他們難以對教育，房產長線投資，更強化了短視，偏好娛樂的心態，寧願將收入用於吃喝玩樂。
最後，從文化本身來看，拉美地區的現代文明受南歐殖民者影響明顯，享樂主義突出。而在這些地區酒神文化，也就是放縱、享樂的主義突出，更進一步催生了拉美人短期導向，享樂主義的人生態度。
而基於這些底層洞察，我們可以更前瞻性的判斷一種變化趨勢與底層文化的匹配度，從而預測是長期趨勢還是短期波動。同時，這種底層文化也支持我們解讀用戶訴求。例如社交，因為治安情況，拉美用戶不具備國內的線下開黑條件，線上社交更有優勢。
綜上，除了冰山之上的市場現象和用戶行為，支撐這些表現的區域底色同樣值得研究。如果我們能夠打通冰山上下的邏輯鏈路，建立全方位的洞察深耕，相信對於跨區域，跨文化的變化規律能夠有更好的理解，也有助於對業務起到更加前置性的判斷和幫助，而這也是我們團隊未來繼續發力區域研究的重要方向。
謝謝Atty。大家好，我是騰訊互娛市場與用戶研究部的Alice，接下來的分享我們一起來關注海外細分人群的相關洞察。
為什麼要關注細分人群？這和遊戲出海產業從粗放到精耕細作的趨勢有關。過去五年是海外手遊市場高速發展的時段，而未來五年，一方面手遊紅利依然存在、增速卻趨於平緩，另一方面，隨著更多廠商瞄準海外市場、出海競爭也將更為激烈。在這種背景下，對用戶的理解需要進入深水區，精準找到目標，才能帶來更高性價比。
如何對人群進行細分呢？我們也看到，其實隨著市場的發展，各種各樣的融合品類、新型賽道不斷出現，這使得傳統上以人口、品類這樣的標籤去對用戶進行劃分，已經不足以更加前置性地錨定用戶。
因此，我們更加需要回到用戶本身的理解，就如同剛剛金字塔冰山所提到的，去思考用戶行為背後觀念的形成。比如說可以結合講到的訴求、能力這樣一些綜合的維度對用戶進行聚類，而不僅僅用品類這樣單一的標籤；又比如說豐富的人文和亞文化屬性標籤，也可以協助我們對用戶進行更精準的定位，更好地服務於遊戲的研運發設計。
在這個方向的探索上，近年來我們有一些觀察到的細分人群的方向，希望跟大家分享和探討的。
首先是少數族裔人群。在這些年來，我們對於海外跨區域市場的研究當中已經逐步地意識到在年齡、性別之外，文化底色是一個非常重要的對用戶進行分析的人口屬性。尤其是在射擊近年來大熱的品類上，這個感知更明顯。
圖中是美國三款比較重點的射擊產品的用戶畫像，可以看到少數族裔的占比超過40%，並且不同產品還有一些差異，產品二的西裔和產品三的亞裔都是比較突出的。
對這三款產品用戶進行進一步的研究和解讀，並且對產品的設計進行迴圈的時候，我們也發現不同族裔的用戶在遊戲需求行為上也的確存在一些差異，也正是這一次研究，引發了我們對少數族裔群體價值的進一步思考。
所以讓我們跳脫出品類本身，回到用戶市場更基礎的情況。
最吸引人注目的可能就是人口量級了，在2020年美國的人口普查當中可以看到，少數族裔的人口占比已經超過了四成，其中西裔占比達到了19%，是占比最高的族裔。如果來看增量就更加可觀了，在2020年新出生的人口當中，有53%都是西裔，不誇張地說，如果維持現在的增長趨勢，十年之後，三分之一甚至是接近50%的美國年輕人口可能就是西裔。
他們對遊戲的態度怎麼樣呢？雖然說他們的收入情況稍低，但是他們對遊戲的投入趨勢卻是向好的，在2010-2017年間，西裔的人口占比增長了2%，但他們的遊戲支出卻增長了10%。這種增長一方面和他們對手遊的投入比較高，跟市場的大趨勢比較匹配相關，另一方面也跟他們文化同源性所帶來的訴求上的特徵相關。
可以看到在成長、個性、競爭這一系列的訴求上，他們都要比英語用戶高出不少，更接近墨西哥的群體。
面對這樣一群有比較豐富潛力的西裔用戶，我們要怎麼理解他們呢？一個重要的關鍵詞是「Ambicultural」，這個詞在英文當中特定那些可以在兩種文化當中切換自如的人，西裔用戶就是其中的代表之一。如果我們用一系列分析用戶的指標去看他們的話，他們可以說是在美國和墨西哥之間「反覆橫跳」，在日常生活、觸媒習慣上他們更接近美國的其他用戶，但比如說在遊戲的訴求、場景、社交的對象上，他們又會更接近墨西哥的用戶。
當然了，這種細分方法是比較簡單粗暴的，如果希望能夠更細緻地了解他們，還需要有更多方面的解讀。
比如說西裔這個詞本身就很大，拉丁美洲各個說西語的國家當中文化本身就存在一些差異。在美國的西裔用戶來源之中，除了有61%的用戶來源於墨西哥以外，還有10%來源於波多黎各，29%來源於其他國家，他們的差異也是值得我們關注的。
又比如因為歷史等一系列的原因，西裔用戶的文化心態是更開放，有更強的雙向共鳴的能力，他們會更樂於自己本民族的文化被分享，同時也更樂於接收其他民族的文化。
同樣，他們還會更偏向線上社交，更熱愛折扣等等，這些特點都會映射到他們對於遊戲的選擇和行為上。
因此，針對西裔用戶偏雙向的特徵，遊戲產品怎麼做本地化，今天我們用兩個例子來拋磚引玉。
第一個是關於遊戲內的激勵反饋，對於同一種類型的活動設計，他們的偏好點、在意點是不是會有差別？還記得我們剛剛說的嗎，西裔用戶對線上社交的投入更重，對手遊的態度更積極，同時更在意折扣。所以這會讓他們在看待遊戲活動的時候，對於活動周期的接受度範圍是比較廣泛的，如果有一個活動經過他們的計算性價比是比較高的，他們會比較願意投入比較多時間、精力去完成這個任務獲取獎勵，也正因為這樣，一個活動的終極獎勵的品質、收益對他們來講更重要。英語用戶就會有一些不同，在同樣意性價比的基礎上，他們還會更在意時間成本，如果說有一個活動一開始就發現需要我事前承諾投入比較長的周期，或者有更大的完成難度才能夠獲取獎勵，他們就會更加謹慎，正是因為這樣，他們對於階段性獎勵也會非常在意，甚至能追上對於終極獎勵的在意程度。這就是一個本地化的空間。
另一個可以存在本地化空間的，則是遊戲外運營，在渠道的選擇上可以相對主流，但是在手段上是可以更加個性化。比如社區運營上，Discord是北美非常重要的一個用戶運營的陣地，但如果說在具體進行運營的時候能夠針對西裔玩家的特性，設定一些語言專區、閒聊專區、運氣探討/吹水專區等等，則可能能夠更匹配西裔用戶他們對待競技不那麼嚴肅，同時也願意以運氣為話題進行探討的特徵。
西裔用戶可以說是歐美少數族裔群體價值的一個集中體現，但絕不是唯一。
一方面，近年來歐洲的移民數量不斷增加，歐洲同樣有相當數量的少數族裔處在源文化和現有生活環境的雙重包圍中；另一方面，除了西語這一世界最大的文化同源區域外，還有法語、阿語、俄語等多個文化同源區域值得我們關注。
可以說長期以來，重度手遊在歐美面臨端游和休閒手遊的雙重擠壓，而除了前述的特徵外，少數族裔還對單局時長接受度更高、對競技需求更高，也許是重要的敲門磚之一。
第二個我們認為值得關注的群體，也是近年來的熱詞之一，二次元群體。隨著內容型產品重視度提升、文化出海熱點浮現，這一群體也再一次被推向水面。
在國內，二次元概念在不斷發展；這一市場逐漸地大眾化、意義多元、群體多樣；而在近年來對海外市場的研究中，我們發現海外的二次元群體同樣值得關注。
讓我們先來釐清一下定義，這裡討論到的二次元定義還是比較傳統的，是指那些經常消費日式動漫相關的作品、並且自認為是粉絲的用戶，如果只有消費行為或自我認定不足是不算在這個範圍內的。在這樣的傳統定義下，海外遊戲用戶當中有二次元標籤的大概有6.3億，占到總用戶數的21%。並且並不僅僅是在一些我們熟知的第三世界市場比較風行，在歐美的發達國家同樣能看到相當大的比例。
其次，除了數量優勢外，二次元群體的含金量也很豐富——他們對手遊重視度更好，每週遊戲時長比大盤更高、對於品類的涉獵會更加多元、付費能力也比大盤稍強。
這個時候大家也許會有疑問，這是不是因為他們是原本就是遊戲投入更多的偏年輕、男性用戶？
通過數據我們可以看到，並不完全是這樣——全球範圍內來看，二次元用戶中18-25歲的人口占比約36%，並不是全然低齡化；而在性別上，女性占比42%，男性58%，也相對還比較均衡。
比較突出的是他們在內容力和音畫設計上有一定的追求，在角色、人設、畫面、音樂和故事劇情上的訴求，都要顯著高於非二次元用戶。也正是因為他們對於內容力的高追求、高探索欲望，對文化出海而言既是機會也是挑戰。
為什麼說是機遇呢？可以分成兩個方面去看待：
先二次元標籤天然幫我們嘗試篩選了一群文化心態更開放的用戶。我們在調研中問過這樣一個問題，在未來的手遊產品當中，你希望看到哪些區域的文化元素呢？二次元用戶選擇的標籤數量是4.7個，而非二次元用戶是2.6個，同時他們對於小眾流行文化也有更多的興趣，可以說其實日漫這樣一個形式，是天然在非東亞的市場尤其是歐美受眾當中幫我們進行了一輪篩選，找到了那些心態更開放、對異文化更感興趣的人。
另一個維度，則是二次元作品也對受眾進行不斷的二次教育；My Anime List是立足歐美、輻射全球的動漫站點，在其2022全球春季榜單中，top15的動漫中有5部是異世界主題——這類作品在歐美受歡迎程度高，同時異世界題材作品中往往包含來自各國/各區域的文化，是一種文化大融合作品，觀眾可以從中接受來自各國的異文化元素；此外，春季榜單中還有8部包含了東亞文化元素的作品，其中更包含一部中國三國題材的作品《派對浪客諸葛孔明》，講述反穿越的諸葛亮到現代社會中，運用自己獨到的運籌帷幄的智慧幫助女主角成為明星的故事；雖然穿越到現代，不算正統中國傳統文化輸出，甚至有一些混淆風險，仍保留該經典人物特性、給了歐美受眾對中國傳統題材的基礎認知。
同時，從我們的調研數據再次證明了這個觀點，可以看到在26個國家和區域的調研當中，用戶無論是對於中國文化元素還是水墨畫風的接受度還是武俠要素的歡迎程度上都比非二次元用戶高出不少。
當然，另一方面，也正是因為他們對內容力的高感興趣度、高敏感性，也意味著我們未來的產品除了在本身質量上要做更好的打磨以外，也需要在用戶的內容消費習慣探索上做更多的研究、更好地了解他們的圈層生態，來避免踩雷。
二次元用戶是怎麼樣的一群人，怎麼跟他們交流呢？
先從一個很小的詞入手，Otaku這個詞在日語當中是御宅族的意思，在某一些文化語境當中稍有負面含義，在美國卻發現有不少用戶會用它來自稱，成為一個偏正面含義的、表達自我身份認同的單詞，這和他們的文化發展歷史當中有《Otaku USA》這樣一本全面介紹日本流行文化的雜誌以及一些相關站點都是有關聯的。
同樣的情況也發生在不同的詞語上，比如說我們也有遇到過用戶用Whi-panese來形容自己，表達自己對於異文化的熱愛，用Ken-Sama來形容穿著和服的白人男性；在一定的語境下，也會用Weeaboo這樣的詞來形容原來日語當中Otaku的含義。每一個文化離開自己的成長環境，到了新的環境中，會形成一些在地化的演變，我們也必須理解這些演變才能夠避免在跟用戶的溝通中踩雷。
第二個理解圈層語境重要的方式是理解他們的成長路徑和內容消費的習慣。在美國二次元用戶可以大致被分成兩個階段的消費群體：第一個階段偏早期的二次元用戶，他們更多是通過Toonami這樣一個動漫電視站點去進行內容接收，同時也有像Funimation、Crunchyroll這樣的一些垂類渠道的內容接收。由於Toonami在1997到2008年播放了不少日漫，使得這個時間階段的用戶會有比較強的群體記憶和群體共鳴。後期流媒體介入之後，用戶則會更習慣在Netflix、Hulu這樣的平台上消費動漫的內容，這個時候他們的選擇就更加多元了，與此同時，也會更有大眾化、全球化的討論氛圍。
也正是因為這樣的資源接收和成長路徑的不同，也會影響到用戶對於遊戲的看法和選擇。比如說流媒體時代的二次元用戶，他們消費更多的是熱血漫的內容、異世界番的內容，這些內容往往有華麗的戰鬥場景，會有Coming of Age的熱血感、青春感，角色的養成成長性也會比較顯著。在這樣的情況下，像《戰雙》這樣的產品的確以它的戰鬥場面以及Combo的玩法形式吸引到比較多的這一類的用戶。
另一類偏傳統的二次元用戶，他們的關注點還是在劇情、內容力。也的確看到像《尼爾》的IP手遊作品，除了保持端游的高水平音畫製作水平以外，也通過2D、3D轉換敘事的方式，能夠更好地吸引到這一類的用戶。
對於未來將要出海的產品，無論是比較傳統的RPG類的作品，還是其他形式但包含有文化要素出海的作品，都可以針對這兩群甚至是更多類型的細分用戶進行產品和營銷上的精細化定位。對於前者，更帶有協作感的、投入度的團隊戰鬥的設定，以及更有代入感的角色養成線，對他們而言是更有吸引力的。對於後者，一些比較獨特的世界觀設定、獨特的角色設定，以及巧妙的敘事方式，可能能夠更好地吸引到他們。
最後我們來看年輕代際人群
年輕代際人群的價值點幾乎不用再贅述，由於其成長階段、他們是天然的潛力群體；同時，因為宏觀原因，在不少的新興市場，他們的人口還處於上窄下寬的增長型金字塔的結構，這種人口紅利也將映射到遊戲市場的用戶上。
我們覺得今天可以跟大家討論的一個思路是分析年輕代際用戶的時候需要區別年齡特徵和代際特徵。
年齡特徵指的是用戶由於到了某一個特定的成長階段而表現出來的特徵，可能每一個代際的用戶都會邁入到這條河流。比較典型的是年輕人都偏好競爭、對抗，這一點就會影響到他們的品類選擇；又比如年輕用戶更偏好高質量的感官享受，希望有更多的個性化內容體現自己的身份和特徵，這個也跟他們處於一種自我彰顯的成長階段相關；同時，年輕用戶也會更難以忍受無聊，更希望用創新的思維解決問題。這些我們認為都更偏年齡特徵。
代際特徵指的是那些跟用戶的成長環境、成長年代更相關，持續性更強的特徵，往往更底層，並且在用戶跨出這個年齡階段之後還有一定的延續性。一個比較突出的例子是審美，用戶的審美形成往往跟他們在成長階段的社會環境以及內容消費是息息相關的。對於這一代的海外年輕人來說，他們對於英雄主義的偏好在多個國家都出現下降，而對於反英雄的要素、反套路的要素以及韓流因素的偏好正在上升。第二個代際特徵是觸媒的因素，很有意思的是年輕人往往傾向於打造自己不同社交圈，使用不同的社交工具，來彰顯自己和上一代的差別。結合目前媒介發展的環境，這一代年輕人更習慣使用短視頻，同時在社交溝通軟體上，以及社交媒體與工具的選擇，也和上一代有所差異。最後價值觀層面，也是非常底層的一點，可以看到這一代的年輕人尤其是在歐美市場當中，他們對於政治正確的強調是非常突出的，對於性別認同、種族平等這些議題強調度更高。
對於這一代人來講，最大的milestone（大事件）還是疫情，這是代際因素非常重要的特徵因素影響。有69%的年輕人認為疫情改變了他們的生活方式，93%的年輕人認為改變了他們的教育方式，也有30%的人認為他們的社交形式發生了遷移，到線上甚至到遊戲中。在家庭結構、經濟習慣、未來規劃這些特徵上，也有不同程度占比的年輕代際受到了影響。
在這樣的影響下，在今天分享的最後，同樣是拋磚引玉，還有兩個近年來觀察到的關於年輕代際的信號或趨勢，希望能夠跟大家進行分享。
第一個是平台型玩法，這是一個重要的概念風口，而我們發現對於年輕代際來說，這好像真的開始慢慢成長為一種思維模式。
Roblox作為去年大火的一個產品，就不介紹產品背景了。從用戶的行為來看也非常有意思，Roblox當中僅有26%的用戶是固定在3-5款偏好的小遊戲上進行遊玩，有接近半數的用戶除了這些偏好產品之外還會不斷嘗新，更有28%的用戶就是幾乎就是在不斷嘗新中度過的。
遊戲這麼多，怎麼找一個新的產品來玩呢？下面這個場景可能會非常有代表性：想像一下當一群年輕人聚在一起的時候，他們根據當天的心情去想到一些詞語，並且想幾個隨機的數字，用這個詞語在遊戲庫當中進行搜索，用數字來決定今天玩第幾個遊戲。這是一次調研當中用戶給我們實際形容的場景，和傳統遊戲決策鏈路是非常不同的，充分地體現了平台化的價值。
而像Roblox這樣的產品還有不少，比如像Rec Room當中，用戶的行為也同樣很有平台化特徵，他們會在裡面舉行會議，甚至舉辦婚禮，或者就是進行平凡的會面，具有一個虛擬社交空間的雛形。
第二個信號，是娛樂的邊界在不斷的模糊化，同時線上線下的邊界也以各種各樣的方式被打破。
首先整體而言，受到疫情以及觸媒習慣的影響，年輕人們在線上投入的時間更多了，每周32個小時的娛樂時長甚至有26個小時都放在線上。同時這些媒介形式也在不斷進行融合和合作，現在在遊戲裡面進行演唱會、舞蹈節這樣的合作形式已經非常常見了，包括更新型的形式，比如說可編程的互動音樂視頻也開始出現。
與此同時，很多線下活動也開始加入線上要素甚至是遊戲要素，比如說時隔兩年重新歸來的科切拉音樂節，它今年結合了一些AR的要素、遊戲的要素，構建了一個在線互動的社區，也有發行它的虛擬貨幣。像Spotify這樣的產品也收購了Heardle，模仿Wordle的一個猜歌軟體。像MTV也設置了元宇宙最佳音樂表演獎。
這樣一系列的融媒趨勢都在告訴我們，如果想要抓住新一代的年輕用戶，必須要做更多的思考，要去想怎麼結合這些融媒時代的合作機會去吸引更多的受眾，未來又要怎麼樣和邊界越來越模糊的其他娛樂形式進行範圍更廣的競爭，這都是我們值得長期關注的議題。
以上就是我們今天想和大家分享的三類細分人群，其中少數族裔群體對重度手遊、競技玩法有更多值得關注的方向，二次元群體與內容型產品和文化出海息息相關，年輕代際則給我們帶來了平台型玩法和融媒趨勢相關啟示。
未來，MUR也會繼續、持續探索海外區域洞察，一方面，在底層洞察上繼續下探、理解用戶行為背後的深層原因，另一方面，也拓展更多區域的研究能力、探索更多人群的細分偏好，持續為業務出海保駕護航。
以上就是我們今天的分享，謝謝大家！