本地生活,不會成為下一個「電商」

人人都是產品經理 發佈 2022-09-29T00:45:28.381618+00:00

本地生活服務已經成為抖快等短視頻平台們紛紛加碼的賽道之一,因為就目前的現狀來看,本地生活業務的發展前景還相對廣闊,同時它也是進入了存量競爭時代的網際網路大廠們可以尋求增長的領域之一。

本地生活服務已經成為抖快等短視頻平台們紛紛加碼的賽道之一,因為就目前的現狀來看,本地生活業務的發展前景還相對廣闊,同時它也是進入了存量競爭時代的網際網路大廠們可以尋求增長的領域之一。那麼本地生活領域的業務,其攻克難度大嗎?

過去幾年,網際網路最大的變局,莫過於電商江湖巨變。曾經說出,「拿著望遠鏡也找不到對手」的馬老師,不知道有沒有想到阿里的電商帝國有一天會四面楚歌。

作為傳統電商最大的攪局者,抖音、快手近幾年在電商領域成績斐然。公開數據顯示,2021年抖音直播電商GMV已超8000億。如果數據屬實,意味著在成立獨立電商部門不到兩年時間裡,抖音直播電商的GMV體量上已經趕上了十分之一個阿里。

如今,短視頻對電商衝擊的故事,再次在本地生活的戰場上演。

抖音、快手已經將本地生活部門調整為優先級最高的項目之一。其中,抖音更是給人、給資源予以支持,凡是帶有POI(可以理解為地理位置)的短視頻,平台就會給流量傾斜。

之所以短視頻大力加碼本地生活,更多是出於戰略層面的考量。從規模上看,本地生活是網際網路少有的增量市場,並且天花板足夠高,是為數不多能為短視頻平台帶來萬億級增長空間的領域。

與抖音自身而言,布局本地生活,也能更好地守住廣告業務的基本盤。近年來,廣告行業出現分化,廣告投放更多被用於能直接促成交易的場景,因此短視頻對內循環廣告(商家、KOL為完成交易,向平台採買廣告)的依賴日益加深。

那麼,在短視頻的大舉進攻下,本地生活會成為下一個電商嗎?

一、抖快加碼,本地生活再起戰火

過去一段時間,強化主業、收縮邊緣業務是網際網路企業的常態。隨之而來的是,網際網路大部分領域的競爭開始趨緩。

但本地生活似乎成了例外。雖然抖音、快手也和大部分網際網路公司一樣收縮邊緣業務,但兩家短視頻平台卻在本地生活領域持續加碼。

首先,體現在組織架構的調整上。此前,快手的本地生活業務分散在主站和電商兩個事業部中,而本周快手將本地生活整合升級為獨立部門。升級後,本地生活成為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門。而新部門由原電商事業部負責人笑古負責,這位曾經從無到有一手建立起快手電商的的負責人,被快手內部認為是最適合接手這塊新業務的高管。

而抖音則在更早的時候就將本地生活升級為P0級項目,作為公司內部優先級最高的項目之一。優先級也體現在人員的投入上,在網際網路充滿不確定性的「降本增效」時期,抖音的絕大部分業務都在縮減HC(職位數量),但本地生活的HC未受影響。而且,有字節的同學表示,生活服務「至少可以干兩年」,不會被「砍人」。

在提升業務優先級的同時,短視頻平台在業務端也發力明顯。其中,快手本地生活將一改此前輕投入的策略,相比與其他巨頭合作獲取商家資源,本周,新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團隊、引入商家資源。

而入局更早的抖音已經對本地生活進行了流量傾斜。根據圓錐體報導,今年以來,抖音對用戶的信息流推送,含「本地化」成分越來越高。上半年,10條抖音中,有4條廣告,其中兩條是本地生活的卡券包。

當然,對新業務的扶持少不了算法武器,抖音為推動本地生活,再次祭出算法。在平台中,只要帶POI(Point of Interest,興趣點,可以理解為地理位置)的短視頻,平台會進行本地流量推送,有商家表示,帶POI的內容要比不帶POI內容的流量高出一半。

那麼,為什麼抖、快收縮了很多業務,但仍然選擇在本地生活領域發力呢?

二、本地生活的「功守道」

當網際網路進入存量時代,增量正在成為行業的稀缺資源。而本地生活恰恰是網際網路行業為數不多的增量。前瞻產業研究院數據顯示,2021年中國網際網路本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元,到2025年,其市場規模有望達到4萬億元。

短視頻的產品形態,也天然適合本地生活的場景。自2021年下半年抖音官方開始本地生活後,到今年上半年,抖音本地生活GMV已達220億,計劃年底達到500億。

之所以短視頻能在本地生活攻城略地,得益兩點:

一方面,其龐大的流量規模對本地商家極具吸引力,能快速形成供給規模,根據招商證券在部分一線商圈的調研樣本中,抖音商家已經達到某頭部企業的三分之一到三分之二。另一方面,短視頻的產品形態與本地生活的大部分服務場景相契合,視頻化的內容形式,甚至能縮短消費者決策周期。

除了有助於為短視頻開拓新的變現場景外,本地生活也能夠更好地為抖音守住廣告業務的「大本營」。

在外部經濟不景氣的情況下,廣告市場分化明顯,廣告主對廣告效率也提出了更高的要求。比如,廣告主更希望營銷費用能更有效率地轉化為銷售額。

所以,我們能看到那些可完成閉環交易,能使廣告直接促進交易的平台如美團、京東等企業的廣告收入都保持了較快增長。而營銷鏈路較長,不能完成交易閉環的企業如百度等,收入都出現了負增長。一增一降下,京東廣告收入已經超越百度,躋身網際網路上市公司廣告收入TOP3。

網際網路廣告的變化趨勢,也體現在了短視頻平台的廣告結構。據晚點報導,二季度,抖音、快手的內循環廣告在總體廣告收入中的占比均已達40%。快手官方也承認了內循環廣告的重要性,快手管理層在今年一季度電話會議稱,「內循環廣告」增速大約是快手整體廣告增速的三倍。

所謂內循環廣告是指,商家、KOL為促成更多交易,向平台支付廣告費用進行流量採買。由此可見,內循環廣告的前提是,平台能夠完成交易閉環。而在平台越來越依賴內循環廣告時,短視頻平台加碼本地生活,使本地交易在平台內部完成,以進一步刺激商家的廣告投入就顯得尤為重要。

隨著短視頻的步步緊逼,有人開始擔心,本地生活會成為下一個電商嗎?

三、比實物電商更難打的戰爭

過去,短視頻平台憑藉自帶流量屬性與視頻化的內容升級,在商業領域所向披靡,並重塑了廣告、電商等多個行業競爭格局。如今,短視頻又成為本地生活領域不可忽視的玩家。

但對短視頻玩家來說,本地生活的特殊屬性也讓這場戰爭的結果充滿了不確定性。原因很簡單,在本地生活領域,短視頻的業務優勢被弱化,但劣勢將被進一步放大。

算法推薦,過往是短視頻進攻的利器。如在直播電商業務中,抖音算法以爆款為核心,可將全網流量集中起來,使優質商家更容易觸達公域流量,進而更容易使商家「爆單」,實現爆發增長,其打造爆款的能力甚至強於大部分傳統電商。

而這一「武器」將在本地生活受到限制。由於地域限制,本地生活商家的服務半徑大都有限。這不僅限制了平台打造爆款的能力,也給業務帶來了新問題。

某位在抖音上線的商家表示,「抖音團購業務上,喜歡推同行業第一名,第二家往往推不動,比如同行第一名可能一個月有5000多單,而第二名商家才推1700多單。」

某種程度上說,短視頻平台只推最頭部的商家,很大程度上就是原有爆款邏輯下的「現象」。雖然這為本地生活頭部商家帶來了較大流量,但也擠壓了非頭部商家的曝光,形成了相對「畸形」的流量結構。而類似問題能否解決,將直接影響本地業務的上限。

在算法威力受限的同時,短視頻的線下能力也需要被證明。過去,短視頻平台在基於流量至上的營銷與推廣業務方面,鮮有對手。但本地生活業務少不了線下能力的支撐,線下團隊不僅負責商家的開拓,在後續的廣告產品銷售、商家維護等業務流程上也發揮著重要作用。

儘管短視頻平台已經建立或正在建立線下團隊,但目前來看其線下團隊也暴露出了管理、運營等方面的短板。有服務商人士稱,他曾見過某短視頻平台BD(商務拓展專員)為完成目標,鼓勵商家、服務商刷單的情況。從和這個角度看,短視頻平台的線下能力尚需進一步證明。

無論從哪個角度來講,短視頻平台固然能夠吃到本地生活這塊「蛋糕」,但線下業務的複雜性,也註定了這是一場比電商更難打的戰爭。

作者:楊揚,編輯:夏益軍;公眾號:讀懂財經(ID:dudongcj)

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